CRM-маркетинг: что это 

CRM-маркетинг (часто пишут как «срм маркетинг» или «црм маркетинг») — это система работы с клиентской базой, которая помогает бизнесу управлять отношениями с покупателями и строить коммуникацию на основе данных. В отличие от разовых акций или массовой рекламы, она фокусируется на удержании клиентов, повышении частоты покупок и увеличении их пожизненной ценности (LTV).

Простой пример: вместо того чтобы показывать одну и ту же скидку всем, ритейлер с помощью СРМ видит, что один клиент покупает косметику раз в месяц, а другой — раз в полгода. Первому можно предложить персональную акцию на сопутствующие товары, а второго стимулировать вернуться повторно и быстрее, чем обычно.

Зачем это нужно бизнесу:

• снижает затраты на привлечение за счет работы с существующими клиентами;
• повышает лояльность и средний чек;
• позволяет точнее прогнозировать выручку.

Роль CRM в маркетинге и отличия от классического подхода

Классические маркетинговые кампании в ритейле — это массовая реклама, рассчитанная на широкую аудиторию. CRM-маркетинг строится иначе: он использует данные о конкретных клиентах, чтобы делать каждое сообщение персонализированным.

Например, реклама в торговом центре сообщает о скидках всем подряд. А СРМ-кампания в email или мессенджере будет учитывать историю покупок и предложит каждому именно то, что ему интересно.

Ключевые отличия:

• массовость против персонализации;
• ставка на привлечение против работы с удержанием;
• универсальное предложение против сценариев с сегментацией.

Что такое CRM-коммуникации и почему они важны

CRM-коммуникации — это все точки взаимодействия бренда с клиентом, построенные на данных из системы. Это может быть рассылка по email, push-уведомление в приложении, SMS или сообщение в мессенджере.

Главное отличие от обычной рекламы — учитывание контекста: истории покупок, интересов, частоты визитов, реакции на предыдущие кампании.

Почему это важно:

• клиент получает релевантное предложение, а не общий спам;
• бизнес повышает конверсию каждого касания;
• создается ощущение заботы, что усиливает доверие.

Пример: компания может напомнить клиенту о бонусах в день рождения и предложить скидку, размер которой зависит от его уровня лояльности. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Основные задачи и цели CRM в маркетинге

С опорой на данные клиентов можно решать практические задачи, связанные с ростом прибыли и оптимизацией расходов:

• удержание клиентов и сокращение оттока;
• увеличение частоты покупок;
• рост среднего чека за счет кросс- и апсейла;
• формирование базы для анализа поведения и прогнозирования.

Например, fashion-ритейлер может выявить покупателей, которые чаще других приобретают аксессуары, и предложить им новую коллекцию раньше остальных.

Управление маркетингом в системе CRM

CRM становится центральной площадкой, где собираются данные о покупателях и планируются маркетинговые активности. Здесь формируются сегменты, создаются кампании, настраиваются сценарии рассылок и отслеживаются результаты.

Как это работает на практике:

• данные о покупках из кассы автоматически попадают в систему;
• в ней клиенты делятся на сегменты в зависимости от своего покупательского поведения или товарных предпочтений;
• для каждого сегмента запускаются разные цепочки коммуникаций;
• результаты (открытия, клики, покупки) видны в режиме реального времени.

Персонализация и сегментация клиентов

Без сегментации весь описанный подход теряет смысл. Разделение базы на группы по интересам, активности и ценности позволяет давать именно то предложение, которое увеличит конверсию.

Варианты сегментации:

• по частоте покупок (часто, редко, давно не покупал);
• по сумме трат (VIP, средние, экономные);
• по интересам и категориям товаров.

Пример: сеть кафе может выделить клиентов, которые всегда берут кофе навынос, и предложить им акцию на рост числа повторных покупок.

Настройка акции «кофе в подарок», скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Автоматизация маркетинговых коммуникаций и процессов

Управлять рассылками и акциями вручную при большом числе клиентов уже невозможно. CRM позволяет автоматизировать маркетинговые задачи: настроить триггеры, сценарии и цепочки сообщений.

Что дает автоматизация:

• экономию времени команды;
• снижение ошибок;
• возможность масштабироваться без увеличения затрат.

Пример: при регистрации нового клиента автоматически запускается welcome-серия писем, а при брошенной корзине отправляется напоминание с подборкой товаров.

Цепочки рассылок: скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Роль CRM в рекламе и повышение её эффективности

Данные о клиентах помогают не только в рассылках, но и в работе с рекламой. Подключив базу к рекламным платформам (Facebook Ads, Яндекс, Google), бизнес может показывать объявления только тем пользователям, которые похожи на его клиентов (look-alike-аудитории) или уже есть в базе (ретаргетинг).

CRM в рекламе — это:

• экономия бюджета на рекламу за счет точного таргетинга;
• рост конверсии, потому что реклама показывается более теплой аудитории;
• возможность интегрировать рекламу с другими каналами коммуникации.

Пример: beauty-бренд может показывать рекламу новых уходовых средств только тем клиентам, которые ранее покупали аналогичную продукцию, а на остальных не тратить показы.

Инструменты CRM-маркетинга

Популярные готовые решения и их функционал

CRM-система для маркетинга — это программа, которая помогает собирать данные о клиентах, сегментировать их и выстраивать персонализированные коммуникации. На рынке есть десятки решений: от универсальных (SAP, Salesforce, Microsoft Dynamics) до специализированных комплексных решений для ритейла и e-commerce, включающих CRM, CDP и инструменты для коммуникации (Mindbox, RetailCRM, MAXMA).

Функции CRM- и CDP-платформ для маркетинга:

• хранение данных и работа с клиентской базой;
• сегментация по покупательскому поведению;
• запуск email-, SMS-, push- и мессенджер-рассылок;
• настройка программ лояльности.

Пример: fashion-бренд может сегментировать клиентов по частоте покупок и запускать персональные кампании: активным предлагать новинки, «спящим» — акцию для возврата.

RFM-анализ базы, сегменты по покупательскому поведению: скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Интеграция с email, соцсетями и мессенджерами

Эффективная работа с базой невозможна без интеграции с каналами, где присутствуют клиенты.

Основные интеграции:

• Email — основной канал для рассылок и цепочек писем;
• Соцсети — для таргетированной рекламы и ретаргетинга;
• Мессенджеры (Telegram, WhatsApp, Viber) — для персональных сообщений и уведомлений;
• Push-уведомления — в приложениях и браузерах.

Пример: сеть кафе может настроить все так, чтобы клиенту автоматически приходило push-уведомление о скидке на кофе в ближайшей точке, если он оказался рядом.

Аналитика и отчетность

Системы работы с клиентской базой также дают возможность анализировать эффективность кампаний и прогнозировать поведение клиентов.

Что можно отслеживать:

• открываемость и кликабельность рассылок;
• динамику среднего чека и LTV;
• эффективность сегментов (например, ROI по «спящим» клиентам);
• каналы, которые дают наибольшую конверсию.

Метрики для анализа эффективности коммуникаций с клиентской базой: скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Автоматизация триггерных кампаний и рассылок

Триггерные кампании — основа работы с клиентской базой. Они запускаются автоматически на основе действий клиента: покупка, регистрация, брошенная корзина, день рождения.

Преимущества автоматизации:

• постоянное взаимодействие без ручного труда;
• релевантные предложения в нужный момент;
• масштабируемость — система работает для тысяч клиентов одновременно.

Пример: при покупке шампуня СРМ может через три недели напомнить о покупке кондиционера или предложить релевантную акцию.

Результаты акции на рост среднего чека в магазине косметики: скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Особенности использования CRM для маркетолога

СРМ становится рабочим центром: здесь объединяются данные о клиентах, каналы коммуникации и аналитика.

Что вы получаете:

• единое хранилище информации о клиентах;
• сегментацию в несколько кликов;
• гибкие настройки рассылок и триггеров;
• отчеты для оценки эффективности кампаний.

Пример: сеть ресторанов может увидеть, какие клиенты заказывают только бизнес-ланчи, и запустить для них отдельную кампанию с предложением вечернего меню.

Настройка акции «счастливые часы»: скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Внедрение CRM-маркетинга в бизнес

Основные этапы 

• выбор подходящей системы (по бюджету и функционалу);
• интеграция с кассой, сайтом, приложением и каналами коммуникации;
• настройка сегментации и базовых сценариев (welcome-серия, напоминания, брошенная корзина);
• запуск аналитики и отчетности.

Обучение сотрудников и настройка бизнес-процессов

СРМ будет эффективна только тогда, когда ей правильно пользуется команда. Важно обучить сотрудников работать с системой, понимать логику сегментации и читать отчеты.

Если кассиры не регистрируют клиентов в программе лояльности, база СРМ будет неполной, и эффективность маркетинговых кампаний снизится.

Типичные ошибки внедрения и способы их избежать

• Ошибка: внедрять решение без четких целей.
  Решение: заранее определить KPI (рост LTV, сокращение оттока).
• Ошибка: перегружать клиентов рассылками.
  Решение: выстроить баланс частоты и релевантности.
• Ошибка: не интегрировать СРМ с другими системами (сайт, касса).
  Решение: продумать архитектуру интеграций на старте.

Как CRM помогает увеличивать выручку

Взаимосвязь с отделом продаж

CRM-маркетинг для продаж — это не просто рассылки или бонусные программы. Это возможность объединить привлечение клиентов и дальнейшую работу с ними в одну программу. Сначала происходит сегментация, персонализация и удержание, а далее — конвертация интереса в покупку.

Когда CRM настроена правильно, ОП работает с «теплой» базой, где каждый клиент уже получил релевантные предложения. Это сокращает цикл сделки, повышает конверсию и увеличивает средний чек.

Пример: в fashion-ритейле менеджеры колл-центра видят в CRM, какие категории чаще всего покупает клиент, и могут предложить именно то, что повысит вероятность покупки.

Автоматизация лидогенерации и работа с клиентами

CRM — это возможность в маркетинге автоматизировать процесс привлечения и прогрева клиентов. Лид, пришедший с сайта или через рекламную кампанию, не остается «холодным» — он сразу попадает в сегмент и получает нужный сценарий коммуникаций.

Как это работает:

• форма на сайте или квиз собирает контакты;
• данные автоматически передаются в CRM;
• запускается welcome-кампания, которая знакомит с брендом;
• при проявлении интереса лид передается ОП.

Пример: в HoReCa CRM может автоматически напоминать клиентам о бронировании или предлагать специальные предложения к праздникам, превращая потенциальных гостей в постоянных.

Управление взаимоотношениями на разных этапах воронки 

Система помогает видеть клиента от первого контакта до повторных покупок.

Этапы работы:

• Привлечение: лиды из рекламы сразу попадают в базу;
• Активизация: клиент получает персональные предложения;
• Продажа: менеджеры используют данные о предпочтениях для закрытия сделки;
• Удержание: запускаются триггерные рассылки и программа лояльности;
• Рост LTV: стимулируются кросс- и апсейл.

Пример: в FMCG CRM фиксирует, что клиент покупает детское питание каждые 3 недели, бизнес может отправлять промокод на новую линейку детского питания.

Формирование сегмента по товарным предпочтениям: скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Какие это дает результаты

Вот несколько кейсов по работе с клиентской базой в fashion, beauty, HoReCa, фарме и других индустриях бизнеса.

Выручка +40%, повторные покупки х2.6: кейс сети «СЕМЕЙНАЯ ОПТИКА»

Кейс бренда BLCV: выручка +54% с помощью эстетичных триггерных рассылок

Повторные покупки +80%, выручка +70%: кейс бренда одежды First in Space

Как бренд автохимии Suprotec увеличил выручку на 30% за счет персонализации

Средний чек вырос на 150%, покупки — на 147%: кейс бренда «Русские самоцветы»

ROI 2000%: кейс магазина мясных товаров

Кейс Autentiments: снизили отток на 72% и подняли выручку на 32%

Тренды и будущее CRM-подхода

Омниканальные CRM—коммуникации

Клиент взаимодействует с брендом через разные точки — сайт, соцсети, офлайн-магазины, мессенджеры. Омниканальные коммуникации в СРМ объединяют все эти каналы, обеспечивая единый опыт.

Пример: клиент бронирует столик через сайт, получает подтверждение в мессенджере и push в приложении с предложением бонуса за предзаказ вина.

CDP и лояльность

CDP (Customer Data Platform) — это следующий уровень развития CRM. Если црм фиксирует взаимодействия с клиентом и управляет коммуникациями, то CDP собирает все данные о клиенте из разных источников: сайт, мобильное приложение, касса, соцсети, call-центр, рекламные кабинеты.

Зачем это нужно?
Современный клиент перемещается между онлайн- и офлайн-точками, и без CDP картинка всегда остается неполной. В итоге маркетинговые кампании выстраиваются вслепую: персонализация условная, лояльность формальная, бюджеты тратятся неэффективно.

CDP-платформа решает ключевые задачи:

• объединяет данные в единую клиентскую карточку;
• показывает реальный путь клиента: от первого касания до повторных покупок;
• позволяет строить глубокую сегментацию по поведению и интересам;
• усиливает программы лояльности за счет максимально точных персональных предложений.

Пример: fashion-бренд видит, что клиент покупает онлайн аксессуары, а в офлайн-магазинах — верхнюю одежду. Благодаря CDP можно предложить ему комплексный look в email-рассылке и бонус за покупку сразу в двух каналах.

CDP в связке с CRM-маркетингом — это фактически «мозг» розничного бизнеса. С ее помощью можно строить настоящую омниканальную стратегию, где клиент получает не разрозненные акции, а цельный персонализированный опыт.

Именно поэтому будущее лояльности — за CDP-платформами. Они позволяют бизнесу не просто накапливать данные, а превращать их в деньги: повышать LTV, увеличивать частоту покупок и управлять выручкой через работу с клиентской базой.

Результаты работы с клиентской базой: скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

На платформе MAXMA.com эти инструменты уже собраны:

• сама программа лояльности (система скидок и бонусов),
• акции,
• промокоды,
• рассылки,
• реферальная программа «приведи друга»,
• подарочные карты,
• аналитика.

Платформа лояльности MAXMA.com закрывает полный цикл работы с клиентами: от регистрации в программе лояльности до запуска омниканальных кампаний на удержание клиентов, рост повторных покупок и среднего чека, которые позволяют получить максимум от своей клиентской базы.

Чтобы посмотреть, как устроена платформа, оставьте заявку на бесплатную онлайн-демонстрацию. Наши маркетологи все покажут.