Современные компании активно ищут способы наладить прямое и персонализированное взаимодействие с клиентами. Одним из самых эффективных является прямой маркетинг. Его задача проста: доставить сообщение непосредственно человеку, минуя посредников, и побудить его к действию.

Прямой маркетинг: что это простыми словами

Direct маркетинг — это форма продвижения, при которой компания обращается к своим клиентам напрямую через персонализированные каналы: email, SMS, мессенджеры, звонки или даже почтовые письма. Главная особенность — индивидуальный контакт и возможность измерить реакцию клиента.

Пример: рассылка промокода в Telegram-боте, персональное письмо с акцией или звонок с предложением оформить подписку.

Прямой и direct marketing: что это и в чем разница?

Разницы нет. Директ маркетинг — это тот же прямой маркетинг, только на английском. В обоих случаях речь идет о методе, когда бренд взаимодействует с клиентом напрямую, а не через массовую рекламу на телевидении, радио или наружных носителях.

Преимущества директ marketing для бизнеса

• Персонализация. Сообщения можно настраивать под сегменты или даже под конкретного клиента.
• Измеримость. Легко оценить результаты: открытие письма, переход по ссылке, покупка.
• Быстрый отклик. Сообщение сразу попадает в руки клиента и побуждает к действию.
• Экономичность. Директ-коммуникации — это часто дешевле, чем массовая реклама.
• Удержание клиентов. Можно выстраивать долгосрочные отношения через регулярные касания.

Основные инструменты прямого маркетинга

Email-рассылки и SMS-marketing

• Email — универсальный канал: подходит для акций, новостей, персонализированных предложений.
• SMS — более короткий и срочный формат, который используют для уведомлений и срочных акций.

Настройка email-рассылки по триггеру брошенной корзины. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Телемаркетинг и direct звонки

Звонки позволяют быстро донести информацию и получить обратную связь. Подходят для B2B и услуг с высоким средним чеком.

Мессенджеры и чат-боты

Telegram, WhatsApp, Viber и другие мессенджеры становятся главным каналом директ marketing. Боты позволяют автоматизировать рассылки, собирать данные и выстраивать триггерные цепочки.

LTV +29% с помощью Telegram-бота: кейс магазина косметики ALOEsmart

Почтовые рассылки (оффлайн)

Классический формат: письма, открытки, каталоги. Сегодня используется реже, но остается актуальным для премиум-сегмента, подарков и эмоциональной коммуникации.

Реклама в direct сообщениях (DM) соцсетей

Сообщения во ВКонтакте, Instagram* или Facebook* позволяют напрямую обращаться к подписчикам. Особенно эффективно в сочетании с таргетированной рекламой и сегментацией.

*принадлежат компании Meta, признанной экстремистской в РФ.

Прямой маркетинг — это система индивидуальной работы с клиентом. Он дает бизнесу возможность общаться напрямую, создавать релевантные предложения и отслеживать реакцию. Компании, которые используют direct marketing, получают не только больше продаж, но и укрепляют лояльность своей аудитории.

Как работает директ-маркетинг в интернете 

Прямой интернет маркетинг — это использование цифровых каналов (email, мессенджеры, соцсети, SMS, чат-боты) для персонального взаимодействия с клиентом. Его цель — напрямую донести предложение до целевой аудитории и вызвать конкретное действие: покупку, регистрацию, переход на сайт.

Чтобы директ marketing работал эффективно, необходимо пройти несколько этапов.

Этапы запуска кампании

1. Анализ целевой аудитории

Первый шаг — понять, кто ваши клиенты:

• демографические характеристики (возраст, пол, география);
• интересы и привычки;
• поведение в онлайне: какие каналы используют, что покупают, как реагируют на акции.

Задача анализа — собрать данные и выделить ключевые сегменты, с которыми будет работать кампания.

2. Сегментация и выбор канала

Прямой маркетинг работает лучше всего, когда сообщение попадает в «правильный» канал.

• Email — для подробных писем, акций, новостей.
• SMS — для срочных сообщений (например, напоминание о бонусах).
• Мессенджеры (Telegram, WhatsApp) — для рассылок, триггерных цепочек, сервисных уведомлений.
• Соцсети (DM) — для персональных сообщений.

Сегментация позволяет адаптировать сообщения под разные группы клиентов: новичков, активных покупателей, VIP или тех, кто уходит в отток.

3. Создание предложения (оффера)

Прямой маркетинг работает только тогда, когда клиент видит ценность в сообщении. Поэтому здесь важны:

• Конкретный оффер. Скидка, бонус, подарок, доступ к эксклюзиву.
• Персонализация. Подбор предложения на основе истории покупок или интересов клиента.
• Призыв к действию (CTA). Ясный и понятный: «Купить со скидкой», «Получить бонус», «Забрать подарок».
• Срочность. Ограничение по времени или количеству усиливает эффект.

4. Запуск, тестирование, корректировка

После подготовки сегментов и оффера кампания запускается в выбранном канале. Важно:

• начать с пилотной рассылки или ограниченного теста;
• провести A/B-тестирование заголовков, текстов, кнопок;
• отслеживать реакцию аудитории в реальном времени.

По итогам теста корректируются формулировки, креативы, время и частота отправки.

5. Оценка эффективности

После завершения кампании нужно оценить результаты и сравнить их с целями. Анализируется не только количество откликов, но и влияние на продажи и удержание клиентов.

Метрики оценки эффективности direct marketing

• Open Rate (для email): сколько пользователей открыли письмо.
• CTR (Click-Through Rate): процент людей, кликнувших по ссылке или кнопке.
• Conversion Rate: доля клиентов, совершивших целевое действие (покупка, регистрация).
• CPL (Cost per Lead): стоимость привлечения одного контакта.
• ROI (Return on Investment): возврат инвестиций в кампанию.
• LTV (Lifetime Value): пожизненная ценность клиента.
• Retention Rate: процент удержанных клиентов после кампании.

Директ marketing работает по логике «данные → сегментация → оффер → запуск → оптимизация → оценка». Это не разовая рассылка, а система, где каждое сообщение строится на понимании клиента и его потребностей.

Метрики для оценки эффективности коммуникаций. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Компании, которые выстраивают такой процесс последовательно, получают не только рост продаж, но и долгосрочную лояльность клиентов.

5 ошибок в прямой коммуникации

1. Отсутствие сегментации. Отправка одинаковых сообщений всем клиентам снижает эффективность и превращает кампанию в спам.
2. Слабый оффер. Сообщение без конкретной выгоды («у нас новая коллекция») не вызывает действия. Нужно предлагать бонус, скидку или эксклюзив.
3. Слишком высокая частота рассылок. Излишняя навязчивость ведет к отпискам и потере лояльности. Оптимально — 1–2 сообщения в неделю.
4. Игнорирование тестирования. Без A/B-тестов трудно понять, что действительно работает: заголовок, время отправки или призыв к действию.
5. Отсутствие аналитики. Запуск кампаний «вслепую» без анализа открытий, кликов и конверсий делает директ marketing бессмысленным.

Как использовать direct коммуникацию для удержания клиентов и стимулирования повторных покупок

Почему удержание клиентов критически важно для бизнеса

Привлечение новых клиентов всегда связано с затратами: реклама, маркетинговые коммуникации, акции для новичков. Во многих отраслях первая покупка не покрывает этих расходов — клиент остается убыточным для компании.

Прибыль начинает появляться только тогда, когда человек возвращается и делает повторные заказы. Чем больше таких заказов, тем выше рентабельность.

• Разовая покупка = часто минус. Бюджет на рекламу и скидку «на входе» съедают маржу.
• Повторные покупки = зона прибыли. Здесь клиент уже не требует затрат на привлечение, бизнес зарабатывает на каждой транзакции.
• Лояльные клиенты = устойчивый рост. По данным разных исследований, 60–70% будущей выручки компании приносят именно постоянные покупатели.

Поэтому стратегия удержания и стимулирования повторных покупок — это не дополнение, а ключ к устойчивости бизнеса. Она позволяет превратить разовых покупателей в источник долгосрочной прибыли.

Основа стратегии: данные, согласия и единая карточка клиента

Эффективный директ marketing начинается с базы:

• контакты клиентов (email, телефон, мессенджеры);
• история покупок, частота визитов, средний чек;
• согласие на коммуникацию (важно с точки зрения закона и доверия).

Лучшее решение — единая карточка клиента, которая связывает офлайн-покупки с онлайн-действиями. Это позволяет прозрачно увидеть весь путь клиента и сделать ему релевантное предложение.

Легализация клиентской базы: как получить согласие на рассылку

Кейс Cheese it! Bakery: как эффективно привлекать клиентов в программу лояльности

Сегментация и жизненный цикл клиента

Клиенты по-разному реагируют на прямые коммуникации в маркетинге, поэтому нужно разделять их по сегментам.

• Новички — важна welcome-серия и быстрый стимул ко второй покупке.
• Активные клиенты — регулярные подборки, акции, программы «купи больше — получи больше».
• VIP — привилегии и ранний доступ к новинкам.
• На грани оттока — персональные офферы и напоминания о бонусах.
• «Спящие» — реактивационные цепочки.

Сегментация клиентской базы по покупательскому поведению (RFM). Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Пример:

• Новичку отправляется купон «Скидка 10% на первую покупку в течение 7 дней».
• VIP-клиенту — сообщение «До платинового уровня осталось 1200 ₽, получите бесплатную доставку и ранний доступ к коллекции».

Выбор канала: где работает direct коммуникация

• Email. Подходит для детальных подборок и акций, автоматических welcome- и post-purchase-цепочек.
• SMS. Для срочных сообщений: напоминаний о бонусах, доставке, истекающих сроках акций.
• Мессенджеры и чат-боты. Самый динамичный канал: сегментированные рассылки, триггерные напоминания, показ бонусов.
• Телефон. Используется для B2B и услуг с высоким средним чеком, а также для персонального сопровождения VIP.
• DM в соцсетях. Работают как дополнительный канал, особенно для молодежной аудитории.

Принцип: канал подбирается под сегмент и цель, а не один на всех.

Конструктор оффера: как подтолкнуть к повторной покупке

Финансовые стимулы:

• бонусы с ограниченным сроком действия;
• кэшбэк на будущие покупки;
• комплекты по фиксированной цене;
• прогрессивные скидки (чем больше покупок, тем выше выгода).

Нефинансовые стимулы:

• бесплатная доставка, быстрый возврат;
• ранний доступ к коллекции или распродаже;
• персональные рекомендации и контент-подборки.

Главное — простота и ясность условий. Клиент должен понимать, что именно он получает и в какие сроки.

Повторные покупки: 5 механик роста лояльности от MAXMA

Триггерные цепочки: из автоматики в «путешествие клиента»

Директ marketing работает лучше всего в формате автоматических цепочек.

• Welcome-серия. Знакомство, выгоды программы, купон на второй заказ.
• Post-purchase. Благодарность, рекомендации к купленному товару, запрос отзыва.
• Replenishment. Напоминание о повторной покупке через N дней (актуально для FMCG и аптек).
• Брошенная корзина. 1–3 напоминания с мягким стимулом («Ваши кроссовки ждут, скидка 10% действует еще сутки»).
• Сгорание бонусов. Напоминания за 14/3/1 день.
• Win-back. Реактивационные письма для клиентов, не покупавших 30/60/90 дней.
• ДР и юбилеи. Персональные предложения и подарки.
• Уровни программы. Прогресс-бар («Осталось 500 ₽ до уровня Gold»).

Такая логика превращает общение с клиентом в непрерывный процесс и удерживает его в системе.

Цепочки рассылок. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Календарь коммуникаций

Чтобы не перегрузить базу, нужна четкая частота.

• Массовые кампании — не чаще 1–2 раз в неделю.
• Триггерные рассылки — по событию, в нужный момент.
• Для VIP и активных клиентов — повышенная частота с акцентом на персонализацию.

Важно: если совпали массовая кампания и триггер, приоритет отдается триггеру.

Контент и креатив

• Заголовок должен быть коротким и содержать выгоду или дедлайн.
• Сообщение — одна цель и один CTA.
• Визуал — карточки товаров, персональные подборки.
• Персонализация — обращение по имени, рекомендации на основе покупок.

Пример: «Алексей, ваши бонусы истекают через 3 дня. Потратьте их на кофе — у нас новая линейка!»

Метрики эффективности

• Поведенческие: частота покупок, средний чек, доля повторных заказов.
• Финансовые: LTV, ROI кампаний, «потери по скидкам».
• Канальные: open rate, CTR, conversion rate, отписки.
• Когортный анализ: сравнение новых и удержанных клиентов.

Примеры для разных отраслей

• Продуктовый ритейл. Напоминания о пополнении запасов, бонусы за покупки в течение недели.
• Fashion e-commerce. Персональные подборки по стилю и размеру, ранний доступ к коллекциям.
• Аптеки и beauty. Напоминания о повторных покупках, рекомендации сопутствующих товаров.
• Кофейни и рестораны. Электронные «штампики», дневные офферы, акции «каждый 5-й кофе бесплатно».
• Подписки. Напоминания о продлении, апгрейд до премиум-пакета, акции «приведи друга».

Реферальная программа

Реферальные механики усиливают удержание:

• бонусы и для пригласившего, и для друга;
• запуск в момент положительного опыта (после покупки, отзыва, получения подарка);
• сегментация: предлагать активным и довольным клиентам.

Настройка промокода для реферальной программы. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Ошибки, которых стоит избегать

• Хаотичные рассылки без цели и сегментации.
• Избыточная частота, превращающая интернет-маркетинг в спам.
• Ставка только на скидки без сервисных или нематериальных преимуществ.
• Отсутствие контрольных групп для оценки реального эффекта.

Привлечение новых клиентов обходится бизнесу в 5–7 раз дороже, чем работа с существующими. Поэтому ключевая задача современных маркетинговых коммуникаций — удержание и рост доли повторных покупок. Директ становится одним из главных методов для этого: он обеспечивает персональное взаимодействие с клиентами и позволяет управлять их поведением на основе данных.

Direct marketing — это не хаотичная отправка сообщений по случайным поводам, это системная работа с данными и коммуникацией. Он позволяет выстраивать путь клиента: от первой покупки до статуса лояльного покупателя.

Инструменты для эффективной direct-коммуникации

Все описанные механики — сегментация, триггерные цепочки, персонализация и аналитика — невозможно реализовать вручную. Нужны сервисы, которые автоматизируют сбор данных, запускают кампании в нужный момент и позволяют контролировать эффективность.

На платформе лояльности MAXMA.com есть все необходимое, чтобы построить системную direct коммуникацию и увеличить долю повторных покупок:

• Программа лояльности с бонусами, скидками и уровнями.
• Конструктор акций — запуск любых механик для ритейла и e-commerce за несколько минут.
• Промокоды и подарочные карты.
• Рассылки — email, SMS, push и мессенджеры с настройкой триггерных цепочек.
• Реферальная программа «приведи друга».
• Аналитика с более чем 100 метриками: выручка, LTV, ROI, повторные покупки и многое другое.
• Интеграции с CRM, кассами, сайтами и приложениями.

Благодаря этому бизнес получает единый сервис для удержания клиентов, роста выручки и построения долгосрочной лояльности. 

Результаты работы с клиентской базой. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Интерфейс нашей платформы интуитивно понятный, а команда маркетологов MAXMA.com со всем готова помочь: от разработки стратегии лояльности до настройки конкретных акций.

Посмотреть, как работать с рассылками и другими модулями MAXMA.com  можно на бесплатной онлайн-демонстрации. Наши маркетологи все покажут и расскажут о самых эффективных стратегиях рассылок в вашей индустрии, опираясь на реальный опыт пользователей. 

ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ НА демо