О бренде и программе лояльности

«Русские самоцветы» — ювелирный бренд из Санкт-Петербурга, который объединяет культурное наследие и современный взгляд на искусство. Сеть включает 17 офлайн-магазинов и интернет-платформу. В ассортимент входят украшения, предметы интерьера и товары для дома. Цены варьируются от 20 тысяч до 17 миллионов рублей.

Миссия бренда: «Сохраняя традиции великих мастеров, мы создаем украшения, которые неподвластны времени».

Ключевые ценности бренда: традиции, искусство, качество, совершенство, стиль, самовыражение.

С июля 2023 года бренд сотрудничает с платформой MAXMA.com. За это время клиентская база выросла до 45 000 человек. Программа имеет многоуровневую структуру, а продвижение по уровням зависит от суммы совершенных покупок.

Бренд уже активно использует функционал платформы, и есть огромный потенциал и дальше растить показатели через инструменты MAXMA.com.

Весенняя кампания: акцент на новых участников

К Международному женскому дню бренд запустил серию акций, направленных на привлечение новых клиентов и повышение активности текущих участников. Одной из ключевых механик стал бонус для новых пользователей программы.

Период проведения: 24 февраля – 17 марта 2025.

Условия: новые участники получали 5000 приветственных бонусных баллов (срок действия — 45 дней) через push-уведомления и SMS.

По сравнению с прошлым годом (1000 бонусов) предложение стало в 5 раз больше. Это оказало значительное влияние на ключевые показатели.

Статистика по росту базы и иные показатели за период 24 февраля – 17 марта в 2024 и 2025 годах:

Рост числа покупок: +147%

Люди воспринимали 5000 баллов как более ценное вознаграждение, поэтому активнее реагировали на предложение. Число регистраций по сравнению с прошлым годом не выросло, а вот конверсию в первую покупку удалось увеличить.

Рост среднего чека: +150%  

Клиенты стали в среднем тратить на 20000 рублей больше за один визит. Это могло произойти по двум причинам.

• Покупатели дополняли заказ, чтобы выгоднее использовать баллы. 
• Сам факт увеличенного бонуса создавал ощущение большей выгоды, и люди выбирали более дорогие товары. 

Рост выручки (без учета затрат на бонусы): +219% 

Рост числа покупок и среднего чека дали комбинаторный эффект. Клиенты не только чаще покупали, но и тратили больше — это и увеличило общую выручку. 

Рост выручки с учетом бонусов: +195%

Даже с учетом расходов на бонусы прибыль бренда выросла почти в 2 раза. Бонусы стали в 5 раз больше, но выручка все равно росла быстрее, чем расходы. Это значит, что весенняя кампания оказалась рентабельной. 

Хотя число регистраций в программе лояльности не превысило показатели прошлого года, конверсия новых клиентов в первую покупку увеличилась. Увеличенный бонус воспринимался как ценное предложение и мотивировал не только на совершение покупки, но и на выбор более дорогих товаров.

Поддержка действующих клиентов: персонализация и признание

Для укрепления связи с текущими участниками использовался дифференцированный подход по уровням лояльности.

Уровни 1–2: 10 000 бонусов были начислены через push-уведомления. Для клиентов без установленного приложения или без покупок — те же бонусы отправлены по SMS.

Уровень 3 (VIP): 15 000 бонусов через push и SMS. Это было знаком признательности за высокую вовлеченность.

Разница в покупательском поведении двух сегментов

— У VIP средний чек выше на 367% по сравнению с уровнями 1–2.

— Количество позиций в чеке у VIP выше на 121%.

— Уровни 1-2 совершили в 4,5 раза больше покупок. 

Это наглядный пример того, как отличается поведение покупателей с разным уровнем лояльности. Да, VIP-клиентов всегда меньше, поэтому они приносят меньше чеков, но их средний чек в разы выше. У относительно лояльных сегментов может быть ниже средний чек, но за счет количества покупок они приносят компании примерно ту же выручку, что и VIP-сегмент. 

Невозможно оценить сегмент по одному показателю и работать нужно со всеми, варьируя поощрения и механики в зависимости от поведения и лояльности. 

В завершении кампании была запущена догоняющая рассылка. Она была адресована клиентам, которые ранее получали сообщения о бонусах и уже совершили хотя бы одну покупку. Цель — напомнить об оставшихся возможностях.

Результаты:

Эффективность коммуникаций и сравнение с контрольной группой

Для оценки результата была также использована контрольная группа, не получавшая никаких коммуникаций.

В сравнении с ней, у участников кампании наблюдался значительный рост:

• средний чек: +147%,
• в 16 раз больше покупок,
• количество позиций в чеке: +114%.

Выводы

Кейс бренда «Русские самоцветы» показывает, как грамотная персонализация и адаптация механик под сезонные события усиливают вовлеченность клиентов и повышают коммерческие показатели. Несмотря на увеличение затрат на бонусы, возврат на инвестиции значительно превысил расходы, а коммуникационная стратегия оказалась эффективной как для новых, так и для постоянных клиентов.

«С MAXMA.com мы работаем уже 1,5 года. Функционал и возможности системы позволяют решать большинство задач бизнеса. Понятный интерфейс, простые, но функциональные настройки, встроенная аналитика, отзывчивое и оперативное сопровождение. Регулярные обновления и доработка системы, ребята умеют слышать, что нужно, и делать это.» 
Вячеслав, маркетолог ювелирного дома «Русские Самоцветы»