Как грамотная работа с клиентской базой отражается на выручке бизнеса: рассказываем на примере нашего клиента из fashion-индустрии, премиального российского бренда одежды, и делимся внутренними деталями проекта.

Отвалились привычные для бизнеса каналы трафика, которые раньше стабильно приводили вам новую аудиторию.  Растет путь клиента: перед покупкой ему теперь нужно пройти еще больше этапов прогрева. 

Как в таких условиях масштабировать бизнес и выручку? 

Активно работать с тем, что уже есть. С клиентской базой, которая уже в определенный момент времени выбрала вас. И брать от этой этого максимум. 

На продвижении при этом совсем ставить крест не нужно. Пока есть возможность работать с рекламой и PR и получать новых лидов — работаем. Но при этом важно держать фокус на удержании каждого приведенного клиента. Работа с базой и поддержка ее активности — задача не из простых. Особенно сейчас, когда большинство покупателей хотят поэкспериментировать.

Александр Берников, директор по маркетингу и развитию Autentiments

Не из простых, но из возможных. В этой статье на примере нашего клиента расскажем, как это сделать. 

Ставим цели

Наш клиент — онлайн-магазин женской одежды Autentiments. Изначально у бренда уже была своя программа лояльности со стандартным набором: массовыми рассылками, скидками, распродажами и т. д. Какой-то стратегии и четко прописанных регламентов, когда и что нужно предлагать клиентам, чтобы увеличить их лояльность, а вместе с ней и выручку, не было.

Именно поэтому в работе с Autentiments были поставлены 3 главные цели: 

1. Расширение лояльной клиентской базы — чтобы всегда было, с кем работать; 
2. Снижение процента оттока — чтобы аудитория не уходила к конкурентам; 
3. Создание рабочего инструмента для удержания покупателей — чтобы ПЛ не стала просто бонусами ради бонусов. 

Собираем клиентскую базу и прописываем регламенты

Раньше клиенты заходили в программу лояльности хаотично, а нам важно было выстроить регулярный поток лояльных покупателей. После грамотной работы над точками входа в ПЛ, путем клиента и разработкой регламентов, нам удалось достичь довольно высокого показателя регистраций — 98% покупателей попадали в базу. 

Эффективная сегментация и прямое взаимодействие с аудиторией бренда помогло четко понять ее поведение: 

• почему одни покупают, а другие нет; 
• почему некоторые стали покупать реже или на более низкий чек; 
• почему кто-то ушел к конкурентам.

Уже это позволило снизить отток клиентов (-7%), участить повторные покупки (-18% от периода между ними) и увеличить выручку (+21% с начала работы).

Глубоко анализируем клиентскую базу через smartRFM

RFM-анализ — прекрасный инструмент для эффективной аналитики и сегментации в любой нише ритейла. Он позволяет разложить на атомы покупательское поведение и четко увидеть: когда, с чем и в какой последовательности нужно работать, чтобы улучшить результат. 

Вместе с аналитикой через smartRFM мы использовали кастдевы — глубинные интервью, которые помогают выявить истинные потребности аудитории и лучше ее понять. Добавляем сюда тестовые рассылки, которые своей эффективностью показывают, насколько правильно мы движемся — и получаем четкую отработанную стратегию работы с покупательской лояльностью. 

Что в итоге сделали здесь:

• Настроили автоматические рассылки по триггерам, чтобы сократить количество рутинных действий;
• Собрали ОС аудитории бренда по продуктам и активностям, чтобы спланировать будущие ивенты;
• Настроили визуализацию динамики развития базы, чтобы можно было в любой момент времени понять, как обстоят дела.

Смотрим результат

Выстроенная нами программа лояльности стала эффективным инструментом в руках бренда, который теперь они могут применять для работы со своей базой и ее удержания. 

Выручка с программы лояльности: +32%

Отток: -72%

Мы собрали статистику рассылок fashion-брендов

Думаем, вы знаете, что в таком инструменте, как рассылки, огромную роль играет день и время отправки. Действительно крутой результат в виде высокой конверсии в покупку можно получить, только если отправлять письма нужным людям в нужное время. Для первого нужна грамотная сегментация, для второго — качественная аналитика. 

Среди клиентов MAXMA есть около 80 бизнесов fashion-ритейла, поэтому мы решили собрать статистику эффективности их реактивационных рассылок и проанализировать, когда лучше их отправлять, чтобы получать максимальную выручку. Смотрели на такие метрики, как конверсия и возврат маркетинговых инвестиций (ROI).

Что удалось выявить:

• ROI выше по воскресеньям и после 17 часов (в 5–6 раз, чем в дневное время);
• самый высокий уровень продаж в 1-е и 4-е воскресенья месяца (после зарплаты).

С одной стороны, уже на этих данных можно выстроить универсальный график отправки рассылок. Но с другой — это только среднее значение, которое может всем не подойти. 

К слову, для бренда Autentiments, который также относится в к fashion-ритейлу, эти значения не являются самыми эффективными. Их аудитория гораздо лучше реагирует на рассылки во 2-ой четверг месяца в 14–15 часов.

Единственное, что подойдет всем — это тесты и аналитика. Грамотная и регулярная, потому что поведение вашей аудитории тоже может меняться. Они могут сменить привычки, график работы, образ жизни и т. д. Важно держать руку на пульсе и быть в курсе того, как живут ваши клиенты и когда до них проще всего достучаться.