Персонализация — один из главных факторов успеха продаж по клиентской базе. Но на практике многие компании ограничиваются базовым уровнем: подставляют имя клиента в письмо и предлагают при этом универсальную скидку. Это неэффективно. Современные покупатели ожидают осмысленного, контекстного и уместного взаимодействия, а не «**ИМЯ**, вот вам скидка».
Разберём, как выглядит настоящая персонализация и как использовать данные о клиентах для создания действительно ценных коммуникаций, повышающих выручку.
Как выглядит настоящая персонализация в ритейле
1. Персональные рекомендации по продуктам
Если клиент уже покупал этот товар, то с большой долей вероятности, он купит его снова, если напомнить. Или купит сопутствующий к нему товар. Чтобы использовать это в персонализации рассылок, можно сегментировать получателей по товарной категории, которую они приобретали. И каждому сегменту давать свое ценностное предложение.
Как бренд автохимии Suprotec увеличил выручку на 30% за счет персонализации?
Бренд автохимии Suprotec пошел еще дальше и предлагает клиентам товары в зависимости от этапа обработки узлов автомобиля клиента. То есть нужный товар предлагает в нужное время.
Как супермаркет «Бахетле» сократил отток на 17% с помощью персонализации акций
Супермаркет «Бахетле» тоже активно использует товарную персонализацию и персонализацию по уровню лояльности.
Например:
- новинку «Дубайский шоколад» предложил тем, кто раньше покупал кондитерские изделия,
- акцию «Ягодная фиеста» — тем, кто покупал фрукты,
- а скидку на клубнику и дыню — тем, кто за последние 6 месяцев покупал эти товары.
И бренд ежемесячно анализирует базу и выделяет покупателей, которым осталось потратить небольшую сумму до перехода на новый уровень кешбэка. Все они сегментируются по уровню и сумме до повышения, а потом получают персонализированные рассылки с напоминанием.
Такая персонализация помогла сократить отток на 17%, а LTV увеличить в 2,5 раза
Какие еще механики использовал магазин, подробно описали в кейсе.
Однако товарной сегментации может быть недостаточно. Чтобы сделать предложение еще интереснее для клиента и эффективнее для продаж, нужно, помимо товарной категории, учитывать покупательское поведение клиента.
2. Персонализация по покупательскому поведению
С помощью RFM-анализа клиентской базы, своих покупателей можно разделить на сегменты по частоте, давности и сумме покупок. Подробно об этом писали в другой статье.
Это важно, так как клиенту, который покупает часто, но на маленькие суммы, и клиенту, который покупает редко, покупал давно, но на большую сумму, нужны разные стимулы. Одно и то же поощрение не сработает, надо персонализировать.
Одних клиентов простимулирует к покупке подарок за N-ую покупку, других — скидка за покупку в определенный день или за ограниченный период, а третьих — двойные бонусы за покупку от Х рублей.
3. Персонализация, основанная на триггерах
Отправка писем после просмотра товара, напоминания о забытых товарах в корзине, предложение дополнений к недавней покупке — это персонализированные сценарии, которые подстраиваются под действия пользователя. За счет связи с недавним действием клиента предложение получается релевантным.
Самый известный пример — это брошенная корзина или товар в избранном.
12 лучших триггерных рассылок для ритейла
4. Персонализация по интересам
В некоторых нишах ритейла отлично работает персонализация по интересам. Ниже пример магазина спортивных товаров Kinash Sport, они сегментируют базу по любимому виду спорта, который клиенты указали в анкете при регистрации.
Рассылки, учитывающие интересы клиентов дают отличный ROI.
5. Учет канала и времени отправки
Персонализировать нужно не только офферы, но и точки касания с клиентом. Кто-то охотнее реагирует на бот в Telegram, кто-то — на email, кто-то — на push. Кто-то читает утром, а кто-то — вечером. Удобное время тоже нужно учитывать. Это можно отслеживать и учитывать в CRM-коммуникации.
В какое время лучше запускать рассылки?
Как внедрить продвинутую персонализацию в своем бизнесе
- Собирайте больше данных: история покупок, частота, каналы, география, интересы.
- Используйте сегментацию: даже простая разбивка по приобретенным товарам дает хороший результат.
- Внедряйте триггерные сценарии: не ждите, пока клиент сам вспомнит о вас, используйте его последнее действие, как повод и сделайте предложение релевантным.
- Тестируйте гипотезы: пробуйте разные сегменты, предложения, форматы писем.
- Оценивайте вовлеченность: отслеживайте конверсию и ROI своих персонализированных рассылок, опирайтесь не на интуицию, а на строгую аналитику.
И наши CRM-маркетологи всегда помогут вам, как со стратегией персонализации, так и с запуском конкретных рассылок.
