Современный покупатель сравнивает цены на товар в приложении, стоя у полки в магазине, заказывает доставку на сайте после примерки, а получает персональную скидку по SMS. Бизнес, который продолжает работать с этими каналами по отдельности, сталкивается с «цифровым туманом»: теряет целостное понимание клиента и рискует потерять прибыль.
Клиенты, совершающие покупки и онлайн, и офлайн, приносят в среднем на 70% больше годового оборота. И чтобы таких покупателей было больше, бизнесу нужен фиджитал.
Что такое фиджитал
Фиджитал — это стратегия создания бесшовного клиентского опыта, основанного на данных. Основная проблема, которую он решает — разрозненность информации. Традиционно онлайн-активность (просмотры товаров, брошенные корзины, история заказов) и офлайн-действия (покупки по чекам, консультации, примерки) хранятся в разных системах. В результате вместо одного клиента компания видит два несвязанных портрета покупателя.
Технологическим решением этой проблемы выступают комплексные CDP-платформы. Их задача — создать единый источник правды о клиенте (Customer Data Platform). Разрозненные данные связываются через уникальные идентификаторы:
- Онлайн-идентификаторы: email, номер телефона, аккаунт в приложении, cookie-файлы.
- Офлайн-идентификаторы: карта лояльности, QR-код, считанный в магазине, телефонный номер, названный на кассе.
Когда клиент использует один и тот же идентификатор (например, предъявляет карту лояльности на сайте и в магазине), система автоматически объединяет всю его активность в цельный профиль. Это позволяет бизнесу совершить ключевую эволюцию: перейти от управления разрозненными рекламными кампаниями (Campaign Management) к сквозному управлению клиентским опытом (Customer Experience Management). Фокус смещается с разовых продаж на повышение пожизненной ценности клиента (LTV), а решения принимаются на основе AI-аналитики и прогнозных моделей, а не ручной сегментации.
Почему это критически важно для ритейлера
Объединение онлайн- и офлайн-каналов дает бизнесу множество преимуществ, но все их можно по сути разделить на две основные группы.
Во-первых, бренд получает все данные о клиентах: предпочтения, место и время всех покупок, любимые товарные категории, любимое время и дни покупок, а также другие данные о покупательском поведении. Если учитывать данные только из одного какого-то канала, их может не хватить для персонализации предложений. А сейчас именно персонализация является ключом к лояльности клиентов и высокой конверсии в покупку.
Во-вторых, благодаря бесшовному клиентскому пути растет конверсия в покупку. Клиент не потеряется между разными шагами на пути к покупке. Пришел клиент в магазин, не нашел нужный размер, но бренд не теряет покупателя, а находит его профиль в программе лояльности и оформляет доставку нужного размера в ПВЗ или делает бронь в другой торговой точке. И лояльность клиента снова растет из-за удобства и ощущения заботы.
Разбор примера сети «Спортмастер»
Разберем пример из фиджитал-стратегий, представленных на Connected Retail Forum 2025.
У крупнейшего спортивного ритейлера «Спортмастер» мощная сеть магазинов по всей стране. Но для реального роста ему нужно было охватить и онлайн, чтобы получить клиентов, которые покупают в гибриде, покупают чаще и на более высокий чек.
Большая часть аудитории привыкла к покупкам в магазинах. Просто создать интернет-магазин было недостаточно — нужно было изменить поведенческие паттерны, сделав цифровые взаимодействия выгодными и привычными.
Стратегия строилась на двух ключевых элементах: мобильном приложении как главном мосте и глубокой работе с данными.
Приложение как обязательное условие выгоды
С весны 2023 года участие в крупной федеральной промоакции (начисление 3000/4000 бонусов за покупки от 1000 рублей) стало возможным только для авторизованных пользователей приложения. Это повысило число установок, а также увеличило средний чек в этих акциях на 20%.
Дополнительные механики, такие как игры и розыгрыши внутри приложения, также дают стабильный прирост скачиваний — + 10%.
Персонализация на основе гибридных данных
Система формирует профиль клиента, анализируя его покупки онлайн и офлайн, просмотренные товары, посещение сайта и активность в приложении. Машинное обучение сегментирует аудиторию не только по виду спорта, но и по предпочтению канала (только онлайн, только офлайн, смешанный) и чувствительности к цене. Для каждого сегмента в нужный момент формируется персональное предложение.
Эффективность всей CRM-системы строго измеряется: 5% базы выделено в контрольную группу, не получающую коммуникаций. В 2025 году такой подход обеспечил более 16% дополнительного оборота от CRM-каналов.
Таким образом «Спортмастер» создал систему, где приложение выступает ключевым связующим звеном, а данные служат «топливом» для дополнительных продаж и плавного перехода клиента между каналами без ущерба для конверсии в покупку
