SLAVA Concept — первая федеральная сеть универмагов, работающая с российскими дизайнерами и брендами по модели прямых продаж от производителей. Для этого формата характерны широкий ассортимент и сложное покупательское поведение. Клиент может долго присматриваться, возвращаться, сравнивать предложения разных брендов и принимать решение не за один визит, а может совершать импульсивные покупки.

Задача программы лояльности в таком формате — формировать привычку возвращаться, увеличивать средний чек и повышать ценность клиента для бренда.

Проект стартовал в мае 2025 года и на данный момент к программе лояльности подключено 14 торговых точек сети. Какие инструменты использовали и какие результаты получили, рассказываем далее.

Этап 1. Подготовка: логика, интеграция и тестирование

Логика программы лояльности

Для SLAVA Concept была выбрана простая и прозрачная бонусная модель, которая не конфликтует с логикой работы дизайнеров и партнеров:

• начисление бонусных рублей за каждую покупку;
• использование бонусов при следующих визитах.

Такой подход не обесценивает товар скидками, но при этом создает понятную выгоду для клиента и формирует устойчивый цикл «покупка → бонус → возвращение». 

Интеграция и настройка

Программа была полностью интегрирована с кассовыми системами и платформой MAXMA.com. Это позволило:

• начислять и списывать бонусы в режиме реального времени;
• фиксировать покупки по всем торговым точкам;
• собирать клиентские данные для персонализации.

Пилотное тестирование

Перед публичным запуском был проведен закрытый пилот среди сотрудников, на котором проверялись:

• корректность начислений и списаний;
• автоматические уведомления;
• работа личного кабинета.

Обратная связь сотрудников помогла выявить неточности и улучшить пользовательский опыт. 

Результат этапа — стабильная и масштабируемая система, готовая к запуску.

Этап 2. Привлечение: мультиканальный старт программы

Для набора базы в программу лояльности было принято решение объединить офлайн- и онлайн-каналы. Это помогло создать единый путь вовлечения и быстро получить первых лояльных клиентов. 

Офлайн — основной драйвер регистраций

Основной акцент был сделан на офлайн-точках — ключевых местах контакта с клиентом. В каждом универмаге разместили постеры и стикеры с QR-кодами, которые ведут на короткую форма захвата (имя + телефон или e-mail). 

Также перед запуском прошла общая встреча с управляющими всех универмагов, где подробно разобрали цели программы, ее логику и сценарии общения с клиентами. А после провели обучение для продавцов-консультантов и замотивировали их продвигать программу лояльности. 

→ Как выстраивать регистрацию в программе лояльности и снижать барьеры входа для клиента 

Онлайн-каналы

Дополнительно запуск поддерживался анонсами в VK и Telegram с объяснением выгод участия: 

«Копите бонусы на следующие покупки, получайте эксклюзивные предложения и первыми узнавайте о новых коллекциях»

Также тестировалось привлечение аудитории через соцсети ключевых партнеров — торговых центров. Но так как этот канал показал более скромные результаты, фокус был смещен на собственные точки контакта.

В планах — протестировать и другие форматы партнерского сотрудничества: например, интеграцию ПЛ партнеров и кросс-коммуникации.

Результат этапа:

• более 1 000 участников за первый месяц;
• более 90% регистраций пришлись на офлайн-каналы;
• пик регистраций — выходные дни, совпадающие с максимальным трафиком универмагов.

Чтобы лучше понять покупательское поведение и оптимизировать коммуникации, далее будем интегрировать сайт и детально разбирать статистику по регистрациям и покупкам во всех каналах. 

Этап 3. Коммуникации: автоматизированные сценарии

После набора базы ключевой задачей стало формирование у клиентов привычки пользоваться программой и возвращаться. Сделать это решили через автоматические рассылки, которые позволяют ближе знакомить клиента с брендом, напоминать о бонусах и стимулировать повторные визиты в универмаг. 

1. Приветственная цепочка

Сразу после регистрации клиент получает приветствие в нескольких каналах (push, Telegram, email) с объяснением механики программы.

Через 14 дней — письмо с начислением 300 приветственных бонусов.

Рассылка была собрана в email-конструкторе MAXMA.com без участия разработчиков, с сохранением визуальной айдентики бренда.

Результат: ROI — 1 225%, конверсия — 2,99%.

2. «Спасибо за покупку»

Сразу после покупки клиент получает сообщение, которое включает: 

• благодарность;
• информацию о начисленных бонусах;
• актуальный бонусный баланс.

Рассылка делает механику программы максимально прозрачной и также отправляется мультиканально (push, Telegram, email).

3. День рождения клиента

Одна из самых эмоциональных цепочек состоит из двух касаний:

• за 7 дней до дня рождения — поздравление и 500 подарочных бонусов на 15 дней;
• в день рождения — напоминание о бонусах и сроке их действия.

Цепочка усиливает эмоциональную связь и стимулирует визит за счет ограниченного срока действия бонусов.

Этап 4. Аналитика: данные как основа решений

Программа лояльности — это полноценный инструмент сбора и анализа клиентских данных, без которых сложно принять правильные решения в маркетинге. Поэтому особое внимание в работе с брендом SLAVA Concept уделено отчетности.

Отчет по регистрациям

Данный отчет позволяет видеть эффективность каждой торговой точки, усилять лучшие каналы привлечения в программу лояльности и устранять в проблемы в худших. 

Например, на одной из точек в Санкт-Петербурге процент использования карт лояльности составил 20% при среднем показателе по сети 76%. Это стало сигналом для работы с персоналом и проверки работы программы.

Демография и поведение

Другой анализ показал, что ядро аудитории — женщины 30+. Сегмент 35–39 лет формирует максимальный вклад в выручку (17,19 млн ₽), но при этом имеет уровень повторных покупок ниже среднего. Поэтому основная задача в этом сегменте — работа частотой покупок.

На основе поведенческих и демографических данных были сформированы гипотезы:

• фокус на подборки с базовым и комфортным гардеробом — именно его выбирает финансовое ядро аудитории;
• развитие семейных сценариев покупок, которые также играют значимую роль для данного сегмента.

Продажи по точкам

Отчеты по филиалам позволяют управлять сетью не интуитивно, а по цифрам. По ним сразу становится понятно, где усиливать средний чек, где — частоту покупок, а где — ассортимент.

Этап 5. План развития: от программы лояльности к цифровой экосистеме

SLAVA Concept рассматривает программу лояльности как первый шаг к полноценной CRM-экосистеме, объединяющей онлайн и офлайн. Что просто необходимо сегодня, когда клиент сравнивает товары на сайтах, читает отзывы с телефона, а приходит за покупками уже в торговую точку.

Следующие шаги для формирования целостной картинки поведения и пути клиента:

1. Интеграция сайта и приложения: триггерные уведомления для точечного воздействия на интересы пользователей. 
2. E-commerce триггеры: брошенные корзины и персональные подборки для роста конверсии и среднего чека.
3. Расширенная аналитика: RFM-сегментация и персонализация под каждую группу покупателей.
4. Автоматические механики: реактивация для снижения оттока и напоминания о сгорании бонусов для повышения вовлеченности.
5. Механика «Приведи друга — получи 500 бонусов» для органического роста базы.

Запуск программы лояльности SLAVA Concept показал, что даже в сложном мультибрендовом формате можно:

• быстро набрать базу участников;
• выстроить понятную и ненавязчивую механику возврата клиентов;
• получить данные, которые становятся основой для роста LTV и выручки.

Программа лояльности стала эффективным инструментом понимания клиента и построения долгосрочных отношений, которые приносят бизнесу выручку.