Продвижение компании и привлечение клиентов — это лишь малая часть маркетинга, которая приносит соответственно малую часть будущей выручки. Настоящий масштаб кроется в работе с базой — в удержании клиентов и стимулировании покупок. 

Удержание одного клиента и получение от него повторной покупки обходится пользователям нашей платформы лояльности в среднем в 300 рублей. В то время как расходы на привлечение новых клиентов в десятки раз больше. И новые клиенты редко окупаются с первой покупки. То есть, если не вовлечь клиента в повторные покупки, он для бизнеса будет вообще убыточным. 

В этой статье разберем лояльность клиентов и способы ее повышения. 

Основные факторы, влияющие на лояльность покупателя

Чтобы говорить о повышении уровня лояльности клиентов, компании важно сначала обеспечить ее фундамент:

• Качество товара и сервиса
  Это базовая точка. Без хорошего продукта и адекватного обслуживания невозможно выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
  
• Клиентский опыт
  Регулярный положительный опыт взаимодействия на всех этапах: от выбора товара до послепродажного обслуживания — формирует нематериальную лояльность, основанную на доверии, безопасности и эмоциональной привязанности покупателя к компании.
  
• Персонализация
  Если раньше персонализация была лишь преимуществом, сейчас это необходимость для удержания покупателя. Клиент хочет чувствовать, что компания его знает и предлагает именно то, что нужно, а не просто пытается на нем нажиться.
  
• Программы лояльности и грамотная система поощрений
  Скидки и бонусы все еще являются главным монетарным инструментом увеличения лояльности и удержания клиентов. Вопрос только в рациональном расходовании бюджета на поощрения и релевантности предложений — кому, что и в каком объеме предлагать.
  
• Эмоциональная связь с компанией
  Общие ценности, честность и прозрачность коммуникации с покупателями становятся с каждым годом все важнее. И нематериальная привязанность к компании позволяет существенно экономить бюджет на скидках и бонусах.

Мы опросили более 600 конечных покупателей, 88% респондентов указали на качество товаров как главный фактор их лояльности, еще 79% отметили выгодную систему скидок. И только 6% связывают свою лояльность с известностью бренда. А если качество продукции или сервис снижается, 91% покупателей теряют лояльность, а 65% — если ухудшается обслуживание.

Как повышать лояльность клиентов 

Когда фундамент (качественный товар и сервис) выстроен, следующим шагом становится развитие систем, способных усилить эмоциональную и поведенческую привязанность клиента к компании.

Программы лояльности и система поощрений

Программа лояльности — это один из самых прямых инструментов повышения лояльности. Она мотивирует клиента возвращаться за покупками, чтобы получить бонусы, скидки или другие преимущества. Среди популярных форматов:

• Бонусные баллы, которые клиент может обменять на товары или скидки.
• Кэшбэк — возврат части средств на банковский или бонусный счет покупателя.
• Привилегии для постоянных клиентов: ранний доступ к распродажам, персональные предложения, приоритетное обслуживание.

Персонализация и релевантные предложения

Лояльность значительно возрастает, если клиенту предлагают то, что ему интересно. Для этого компании используют данные покупателя:

• историю покупок (давность, сумма, частота),
• предпочтения по категориям товаров,
• гео-данные,
• недавние действия на сайте и др.

Современные CRM-системы и аналитика позволяют компании сегментировать клиентов и автоматически подбирать для них релевантные предложения. Это может быть как автоматическое письмо с предложением купить кроссовки, если клиент ранее искал спортивную одежду, индивидуальные скидки на день рождения покупателя или механика на рост среднего чека с порогами, основанными на типичных суммах покупок.

Омниканальные коммуникации и качественные касания

Клиент сегодня ожидает удобного и целостного опыта, независимо от того, где он взаимодействует с компанией: в магазине, на сайте или в мессенджере. Омниканальный подход позволяет объединить офлайн и онлайн-опыт.

Эффективные каналы для касаний:

• Email-рассылки с персональными подборками.
• Push-уведомления об акциях или статусе заказа.
• SMS-сообщения с краткой, срочной информацией.
• Социальные сети, как канал для контента компании, UGC контента и обратной связи покупателей.
• Чат-боты и мобильные приложения, для технической поддержки, удобства покупок и мгновенной связи.

Главное, чтобы во всех каналах клиент получал релевантный, своевременный и персонализированный контент. А для этого нужны системные действия:

• Продуманная программа поощрений.
• Глубокая персонализация и актуальные предложения.
• Омниканальные коммуникации, ориентированные на клиента.
• Постоянная работа с клиентским опытом.

Но выстраивать общение с клиентами компании нужно по какой-то логике, а не хаотично, опираясь на вдохновение маркетологов. Разберем две основные стратегии, по которым выстраивается эффективная коммуникация с базой и увеличение ее лояльности.

Стратегии удержания и повышения лояльности аудитории

Повышение клиентской лояльности — это не разовая акция, а стратегия, основанная на системной работе с клиентами, понимании поведения покупателей и своевременных, релевантных коммуникациях. Грамотное удержание клиентов дает компании кратное увеличение LTV и снижение маркетинговых расходов.

Рассмотрим два основных подхода к работе с клиентской базой: по жизненному циклу клиента и по его покупательскому поведению (RFM-анализу).

1. Подход по жизненному циклу клиента

Каждый клиент проходит определенные этапы взаимодействия с компанией. Стратегия удержания покупателя и увеличения его лояльности строится на задачах, характерных для каждого из них.

Этап 1: Регистрация покупателя

Первый шаг — получение согласия клиента на коммуникацию. Регистрация в программе лояльности позволяет компании поддерживать связь, отправлять бонусы и предложения. Это может быть форма на сайте, баннер с QR-кодом в торговой точке или помощь кассира.

Этап 2: Вовлечение клиента в первую покупку

Чтобы клиент не остался просто зарегистрированным, важно стимулировать его к первому заказу— например, через приветственные бонусы с ограниченным сроком действия. Это показывает выгоды программы и запускает процесс «выгода — покупка — новая выгода».

Этап 3: Повторные покупки

Главная цель — сформировать у клиента привычку возвращаться. Стимулы:

• бонусы за покупки;
• напоминания о баллах;
• сообщения о скором сгорании бонусов.

Все эти механики хорошо работают в автоматическом режиме.

Этап 4: Увеличение среднего чека и частоты покупок

Когда клиент вовлечен, компания может применять тактические акции на увеличение лояльности:

• скидка или подарок за покупку на сумму от Х;
• наборы и комплекты;
• бонусы за несколько покупок в определенный период;
• персональные промокоды и закрытые предложения.

Этап 5: Реактивация покупателей

Клиенты со временем могут «остывать». Их лояльность возвращают:

• предложением бонусов с ограниченным сроком;
• персональной подборкой товаров;
• сильным предложением на уровне «не использовать невозможно».

2. Подход по покупательскому поведению (RFM-анализ)

Этот метод делит базу покупателей на сегменты на основе их активности:

• R (Recency) — давность последней покупки.
• F (Frequency) — частота покупок.
• M (Monetary) — сумма покупок.

Сочетание этих параметров отражает текущий уровень лояльности клиента. Каждому из этих параметров присваиваются оценки от 1 до 3, в результате чего формируется до 27 уникальных сегментов клиентов с разным уровнем лояльности.

Что это дает компании:

• Точную коммуникацию с покупателями: каждый сегмент получает то, что ему интересно, с таким стимулом, которого будет достаточно, чтобы он купил. 
• Оптимизацию маркетинговых расходов компании: за счет экономии бюджета на бессмысленных скидках.
• Повышение конверсии: сегментированные рассылки по RFM достигают до 80% открытий и откликов.

Как использовать:

• Лояльным и VIP-клиентам, у которых и с частотой, и с суммой, и с давностью покупок все ок, компании могут предлагать немонетарные поощрения и разного рода привилегии.
• Сегменты, которые часто и много покупали, но уже давно ничего не приобретали, нуждаются в реактивации, то есть главная задача коммуникации — вернуть их к покупкам.
• А для сегментов с низкой частотой или суммой покупок нужны механики на рост повторных покупок или на рост среднего чека соответственно.

При RFM-подходе вы одновременно учитываете текущий уровень лояльности клиента и определяете наиболее вероятные способы его повышения: за счет повторов, за счет чека, за счет возвратности. 

Но какую бы стратегию вы ни выбрали, по жизненному циклу клиента или RFM-сегментации, успех будет зависеть от данных и персонализации.

• Своевременность: предложения приходят в нужный момент.
• Релевантность: клиенту интересно и полезно.
• Системность: коммуникации и акции выстроены логически и автоматизированы.

А скидки и бонусы в этой системе лишь служат дополнительным стимулом, помогающим компании активировать нужный поведенческий сценарий. Вне правильно подобранной механики даже 90% скидка не отразится на увеличении лояльности.

Инструменты, необходимые для управления лояльностью клиентов в ритейле

Безусловно все, что мы описали выше, невозможно реализовать вручную — необходимые разные сервисы и ПО для работы с клиентской базой и запуска кампаний. 

Разберемся, какие именно нужны инструменты, чтобы коммуникация с клиентом была управляемой и приносила измеримые результаты компании.

1. CDP-платформа (Customer Data Platform)

CDP объединяет разрозненные данные о покупателях из разных источников — онлайн-магазинов, POS-систем, CRM, мобильных приложений и др. — в единую базу.

Зачем нужно:

• Получение 360-градусного профиля клиента.
• Возможность сегментации покупателей по поведению, покупкам, интересам.
• Персонализация предложений на основе фактических данных.

Без CDP невозможно точно понимать, кто ваш покупатель, как он себя ведет и как с ним лучше взаимодействовать.

2. CRM-система

Инструмент для управления взаимоотношениями с клиентами: история коммуникаций, обращения, заказы, поведение, задачи менеджеров и т.д.

Зачем нужно:

• Персонализированное обслуживание.
• Хранение полной истории взаимодействия с клиентом.
• Улучшение сервиса и удержание на уровне одного контакта (менеджера, канала и т.д.).

CRM хорошо работает в связке с CDP, помогая компании выстраивать эффективную тактику работы с каждым клиентом.

3. Сервисы для рассылок

Инструменты для создания и отправки e-mail, SMS, push-уведомлений, сообщений в мессенджерах.

Зачем нужно:

• Регулярная и релевантная коммуникация с клиентами.
• Автоматизация маркетинговых касаний.
• Повышение вовлеченности и увеличение повторных покупок.

Важно, чтобы сервис рассылок был связан с данными из CDP и CRM, иначе возможны ошибки в сегментации и нерелевантные сообщения.

4. Программа лояльности

Набор правил и механизмов поощрения клиентов за покупки и действия: бонусы, кэшбэк, скидки, уровни привилегий и др.

Зачем нужно:

• Мотивация к повторным покупкам.
• Формирование у клиента привычки возвращаться.
• Повышение среднего чека и увеличение частоты покупок.

Программа лояльности должна быть не только понятной и выгодной для покупателя, но и легко настраиваемой для компании.

5. Платформа автоматизации лояльности и коммуникаций

Интегрированное решение, которое объединяет все вышеперечисленные инструменты и позволяет управлять ими из одного места.

Зачем нужно:

• Централизация управления маркетингом и повышения лояльности.
• Экономия ресурсов: одна платформа вместо нескольких сервисов.
• Высокая скорость запуска кампаний, персонализированных акций и программ лояльности.

MAXMA.com — платформа для управления лояльностью

Платформа MAXMA.com предоставляет компании полный набор инструментов для управления лояльностью, маркетингом и коммуникациями с клиентами.

Основные модули MAXMA.com:

• CDP — объединение и сегментация клиентских данных.
• Программа лояльности — гибкая настройка системы поощрений (бонусов, скидок, кэшбэка, уровней и т.п.)
• Аналитика — отслеживание эффективности кампаний, поведения клиентов, LTV и других метрик.
• Акции — быстрое создание персонализированных акций.
• Рассылки — email, sms, push.
• Wallet — электронные карты лояльности.
• Подарочные карты — выпуск подарочных сертификатов.
• Промокоды — удобная настройка кампаний с промокодами.
• Реферальная программа — вовлечение клиентов в привлечение новых покупателей.
• Формы регистрации — сбор данных с сайтов, мобильных приложений, офлайн-точек.

Интеграции:
MAXMA.com легко интегрируется с внешними системами — CRM, кассовым ПО, приложениями и другими сервисами для бизнеса. Это обеспечивает бесшовный обмен данными и делает платформу готовой к работе в реальных бизнес-процессах.

Именно такой подход позволяет компании эффективно «удерживать» покупателей и оценивать эффективность работы с клиентской базой.

Чтобы узнать, какие инструменты для удержания клиентов и стимулирования покупок  понадобятся в вашем случае, оставьте заявку на демо и наши маркетологи бесплатно поделятся опытом самых эффективных техник в вашей нише. 

Записаться на демо