Поведение российского покупателя резко изменилось за последние пять лет. Совпало сразу несколько факторов: смена поколений, уход зарубежных брендов, рост онлайн-торговли и развитие маркетплейсов. Если в начале 2010-х годов рынок был про импорт, массовость и глобальные бренды, то сейчас рынок про рациональность, практичность и ценностное содержание. На маркетплейсах доля поисковых запросов по категории «базовый гардероб», «минимализм», «повседневная одежда» увеличилась более чем на треть. При этом популярность небольших российских дизайнерских брендов растет, многие показывают увеличение продаж на 20–40% год к году.
Потребительская грамотность в выборе косметики резко возросла: клиенты стали внимательнее к составам и все чаще выбирают продукты под задачи, а не бренды. Что касается брендов, то локальные российские производители за последние два года увеличили свою долю на 15-20% в условиях жесткой конкуренции и сейчас нацелены на захват премиум-сегмента.
Маркетплейсы обострили вопрос качества. Более 60% всех покупок в моде, косметике и технике начинается с изучения отзывов и сравнений. Если в эпоху офлайн-ритейла выбор был весьма ограничен физически, то с развитием маркетплейсов клиенты получили доступ к тысячам товаров с мгновенным сравнением по цене и качеству.
Завоевать доверие покупателей и повысить их лояльность можно через live-commerce (или стриминг). В статье рассказываем подробно об этом формате и разбираем потенциальные возможности для ритейлеров.
Динамика и структура рынка
Мировой рынок live-commerce стремительно растет. По итогам 2024 года от Statista Market Insights, объем рынка live-commerce в Азии составил $368,5 млрд. Это в 14 раз больше, чем в Америке ($27,2 млрд), и в 45 раз больше, чем в Европе ($8,2 млрд). Основные причины такого лидерства:
- развитая цифровая инфраструктура,
- привычка к мобильному шопингу,
- активность пользователей на стрим-платформах.
Рынки Америки и Европы, хотя и уступают в объеме, также демонстрируют устойчивый рост. А мировой рынок, по прогнозам, уже к 2030 году может вырасти до $3,7 трлн.
Уровень вовлеченности покупателей в live-commerce также сильно различается по странам. По данным Wunderman Thompson Commerce за 2023 год, лидером является Китай — 81% онлайн-покупателей там уже совершали покупки через прямые эфиры. В США этот показатель равен 40%, а в Германии — 26%.
В Азии live-commerce чаще используется для практичных покупок, а в Европе и Америке на первый план выходят мода и красота.
Ключевое преимущество: диалог вместо монолога
Главное отличие live-commerce от стандартного интернет-магазина — это двусторонняя коммуникация. Пока традиционный e-commerce предлагает покупателю самостоятельно изучать статичный каталог, прямой эфир возвращает возможность живого общения. Покупатель может задать вопрос и тут же получить ответ от ведущего или эксперта. Фактически, это перенос консультации продавца в цифровую среду.
Для бренда это шанс в режиме реального времени услышать сомнения аудитории и вовремя на них отреагировать. И именно эта обратная связь, невозможная в обычном онлайн-магазине, помогает быстро повышать доверие покупателя и снимать возражения, что напрямую ведет к продажам.
Примеры внедрения в различных сегментах
Компания активно использует стримы, проводя как обзоры товаров, так и масштабные спецпроекты. В 2023 году было проведено 55 стримов с совокупным охватом 100 млн пользователей и с участием более 20 блогеров. Материалы из эфиров используют для карточек товаров, что продлевает их интерес для покупателей на 1–2 дня после трансляции.
- Серия эфиров «Смотри первым с М.Видео» показала средний охват 1,5 млн и увеличила число онлайн-подписок на 20%.
- Спецпроект о современных телевизорах (технологии 120 Гц, OLED/QLED) достиг охвата 5,6 млн пользователей и поднял продажи представленных моделей более чем на 160%.
- Прямой эфир с завода бренда ARTEL набрал более 1 млн просмотров за первый час.
- Эксперимент с digital-аватаром в роли ведущего принес охват более 8 млн пользователей и подтвердил рост продаж товаров, представленных в эфире.
В сфере, где критически важно доверие, сеть клиник использует стримы для открытого диалога. Прямые эфиры с врачами, которые отвечают на вопросы и рассказывают о работе, формируют лояльность через прозрачность и экспертизу. Такой формат укрепляет репутацию бренда и впоследствии конвертируется в спрос на услуги.
Где проводить трансляции
Выбор платформы для live-commerce зависит от целей бизнеса и целевой аудитории. Есть следующие варианты:
- Собственный сайт или приложение (с интеграцией через стриминговые платформы): дает полный контроль над процессом и клиентскими данными, обеспечивает прямую конверсию.
- Крупные маркетплейсы (Wildberries, Ozon в режиме LIVE): предоставляют прямой доступ к многомиллионной аудитории активных покупателей.
- Социальные сети (ВКонтакте, Telegram): позволяют работать с широкой и вовлеченной аудиторией, использовать рестриминг для увеличения охвата.
Еще один вариант — специализированные платформы, которые предлагают инструменты, заточенные именно под коммерческие цели live-трансляций. Примеры таких площадок ниже.
Wibes от Wildberries, стримы в VK и на Ozon
Коммерческий стриминг на рынке РФ пока находится в зачаточном состоянии по сравнению с другими инструментами продаж и лояльности. Не так давно маркетплейс Wildberries запустил отдельную полноценную платформу для коммерческого стриминга. Селлеры могут бесплатно выпускать контент со своими товарами и таким образом продвигаться, повышать доверие к своей продукции и увеличивать продажи. Однако пользователей у Wibes немного.
Стримы в VK уже давно активно используются для эфиров по результатам розыгрышей. Так делает Делимобиль и крупнейшие интернет-магазины гаджетов. Эфиры можно так же использовать для демонстрации товаров.
На Ozon тоже появилась отдельная вкладка. Она выглядит как лента видео-отзывов, однако это не только отдельные обзоры: у авторов есть собственные профили, где собраны все их обзоры и видео с использованием продукции селлеров.
Российский пинтерест — Ритм от Яндекса. Сервис активно развивается и вскоре появятся возможности для продвижения брендов. Вполне возможно, появятся и эфиры. Особенно актуально это будет для fashion-ритейлеров в виду специфики сервиса.
Live-commerce сегодня — это самостоятельный коммерческий канал, который сочетает в себе функции витрины, средства коммуникации и площадки для сообщества. Формат дает ритейлерам конкурентное преимущество за счет высокой вовлеченности, быстрого построения доверия и прямого воздействия на решение о покупке. Интеграция live-commerce в общую стратегию становится необходимым условием для роста продаж, увеличения среднего чека и укрепления лояльности в современном цифровом ритейле.
