О покупательском поведении зумеров сделано множество аналитических отчетов, однако совсем не очевидно, как эту информацию о новом поколении покупателей можно применить. В этой статье разбираем самое важное, что нужно знать ритейлерам о своей новой аудитории. Вы узнаете, что ценят зумеры в онлайне и офлайне, как принимают решение о покупке. Выводы сделаны на основе десятков российских и зарубежных исследований.

Зумеры — это уже не «будущее», а действующая покупательская сила

Более половины зумеров — это взрослые, финансово самостоятельные люди, а 42% из них уже имеют детей. Время, когда бизнес представлял зумеров подростками и малоимущими студентами уже прошло. И это очень важно осознать. Потому что совсем скоро зумеры будут не «молодежным» сегментом, а основой рынка. 

Если сейчас на зумеров приходится 6% покупок в FMCG, то к 2040 году они станут одной из ключевых групп. А в ряде категорий и индустрий они уже занимают 18–35% аудитории (digital, спорт, косметика).

Это поколение, за чью раннюю лояльность уже идет борьба. И работать с ними нужно не как с «подрастающей аудиторией», а как с самостоятельным кластером с отдельной логикой ценности и удержания.

Коммуникации: мало касаний, четкие офферы

Представители этого поколения росли в нестабильных и местами кризисных условиях. При этом им труднее дается переработка стресса. Меньше планов, меньше людей, меньше касаний с брендами — зумеры как бы строже следят за своей информационной средой. 

Модуль «Бережная коммуникация» для ограничения касаний с клиентами. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Агрессивные коммуникации, большие скидки и повторяющиеся акции без персонализации приведут к тому, что зумер просто отпишется или отключит уведомления. Получить его подписку и внимание так же сложнее, чем внимание представителей поколения Х или бумеров.

Нужны четкие, персонализированные офферы с очевидной выгодой и простой механикой.

Формирование сегментов на основе товарных предпочтений и покупательского поведения. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.сom.

Принятие решений: смыслы, ценности и требования

Если зацепить внимание Gen Z и заполучить подписку достаточно трудно, то при выборе нужного товара и принятии решения о покупке ситуация обратная. Требования зумеров растут: честность, прозрачность выгоды, понимание свойств продукта, сервис, гарантии, отзывы.

Новое поколение тратит много времени и внимания на сравнение вариантов и поиск социальных доказательств. При этом рекламе не доверяют — верят личным рекомендациям от ближайшего окружения и инфлюенсерам, которые разделяют их ценности. 

Примеры ценностей и требований в fashion:

• полезность вместо креатива,
• утилитарность и капсульный гардероб,
• смыслы и качество важнее дизайна и модных трендов,
• одежда для уверенности, а не уникальности и самовыражения.

Прогнозируемый рост рынка капсульного гардероба с $1,3 до $2,6 млрд к 2030.

78% повторяют образы, 61% одеваются ради уверенности, а не трендов.

И представление о выгодах у зумеров весьма утилитарное: финансовая выгода, облегчение выбора, решение проблемы. То есть абстрактный клуб для избранных покупателей с ранним доступом к распродажам — это слабая выгода. 

Что это значит для ритейлеров?

• Критическая роль доверия — ошибаться в сервисе и коммуникациях нельзя.
• Прозрачность коммуникаций и выполнение обещаний без уловок.
• Быстрые и понятные механики.
• Четкая демонстрация пользы и преимуществ: «что я получу прямо сейчас» и «чем это лучше других вариантов».

Ключевые параметры коммуникаций для зумеров — прозрачность и доверие.

Новая модель потребления: от воронки к орбите бренда

По-хорошему, любая «воронка» продаж должна быть песочными часами. Когда бренд доводит клиента до покупки, а затем погружает его в свою экосистему, взращивает лояльность и стимулирует повторные покупки. Так работает сильный маркетинг, который сфокусирован не только на привлечении клиентов, но и на удержании. 

Однако долгие годы, ритейлерам было достаточно только привлекать к покупке, как в первый раз. Дальнейшая часть клиентского пути была своего рода потенциалом роста. Можно коммуницировать и системно заниматься повторными продажами, но это было не обязательно для выживания магазина. 

В случае с зумерами так уже не работает. Для Gen Z действительно важны мир бренда, комьюнити, ценности и весь клиентский опыт, в том числе опыт коммуникаций. И после первой покупки он совершит вторую у того ритейлера, который выстраивал доверие и удерживал покупателя на орбите своего бренда.

Что это значит для ритейлеров?

• CRM-коммуникации должны поддерживать цикл: контент, который помогает с выбором и решает задачу → покупка → ценностная коммуникация в других каналах → повторная покупка.
• Нужна тщательная работа с UGC и микро-комьюнити для выстраивания доверия.
• Точки касания должны быть не очередной креативной рекламой, а частью культурной среды покупателя — предельно нативными.

То есть простое повторение верхней части воронки в случае с зумерами не так эффективно. Нужно работать с лояльностью.

Риски коммуникации с зумерами

Зумеры — это первое поколение, повзрослевшее в период cancel culture — культуры бойкотов. Для них бренды — это, скорее, медиа со своей точкой зрения, чем производитель со своими технологиями и стилем. Если бренд совершает грубую ценностную или коммуникационную ошибку, он может резко потерять лояльность клиентов и стать «отмененным». 

Нестыковки и попытки «заигрывать» с аудиторией моментально считываются и приводят к недоверию и насмешкам. Например, если достаточно дорогой бренд со строгим ToV внезапно в своей коммуникации с зумерами меняет стиль и подход, это не дает эффекта понимания и персонализации, а просто отталкивает.

Краткие выводы: что нужно запомнить?

Пропишем тезисно основные выводы, которые помогут грамотно коммуницировать с новым поколением потребителей. 

1. Зумеры — это уже ядро будущего рынка и уже семейный, а не молодежный сегмент.
   
2. Их внимание расходуется на тщательное сравнение и выбор, а не на привлекательные креативы.
   
3. Ключевой аспект для продажи зумерам — доверие, и его легко потерять из-за нестыковок в коммуникации и сложных механик
   
4. Реклама не убеждает — убеждают люди и социальные доказательства: отзывы, UGC, микро-комьюнити, реальные кейсы использования.
   
5. Выигрывают бренды с понятной выгодой: экономия 2 000 ₽ в месяц, капсула под образ жизни, решение проблемы самым быстрым и дешевым способом.
   
6. Воронка привлечения без удержания больше не работает: для Gen Z важен не только первый контакт, но и весь опыт после покупки. Лояльность, экосистема, последовательность коммуникаций — обязательны.
   
7. Нужно быть последовательными. Резкая смена стиля ради заигрывания с аудиторией выглядит как фальшь и может привести к отпискам, а грубое нарушение ценностей — к «отмене» бренда.

Если попробовать вывести самую короткую формулу успеха, то зумеры любят бренды, которые: 

• упрощают жизнь,
• дают быструю и понятную пользу,
• выполняют обещания,
• поддерживают их образ жизни,
• не создают лишнего давления и шума.

И делать это может любой бренд вне зависимости от уровня чеков, статусности, возраста и стиля коммуникаций. Так как адаптация под зумеров предполагает адаптацию содержания офферов, а не стиля речи.