Поведение покупателей быстро меняется. Требовательность растет, а расходы сократились. Наибольшее влияние оказали экономические и социальные факторы, такие как, например, инфляция, уходы брендов и смена поколений потребителей. В 2025 году во многих нишах ритейла началась игра на выбывание, где бизнесы с неэффективной моделью, слабым позиционированием или неразвитыми коммуникациями начали закрываться.
Разбираем ниже, какой сейчас покупатель и как ритейлерам адаптировать свои коммуникации к новым ожиданиям клиентов, чтобы поддерживать продажи.
1. Рациональность и прагматичность
2022–2024 годы дали сильное ощущение нестабильности, что автоматически сделало покупателя тревожнее и рациональнее. Люди реже совершают импульсивные покупки, так как экономия в приоритете. А ключевыми критериями стали соотношение «цена–качество», функциональность, долговечность и прозрачность выгоды. А необязательные покупки надолго откладываются. Также клиенты все внимательнее читают отзывы на разных площадках.
Как адаптировать коммуникации?
Главная задача бизнеса — постоянно подкреплять ощущение выгоды. Показывать, как снизилась цена при списании бонусов, делать рассылки в стиле «За это время вы сэкономили Х…». Рядом со стоимостью товара и размером платежа по рассрочке указывать стоимость владения, если она выгодная.
Хорошо работают предложения универсальных или многофункциональных товаров, которые закрывают сразу несколько задач клиента. Например, в fashion-индустрии набирают популярность капсулы, которые можно надеть и в рабочие будни и для особого случая. Расширить клиентскую корзину можно с помощью дополнительных товаров, которые дополняют использование основного. Например, обвесы на сумки для разнообразия. Сумка одна, а с обвесами получается три разных образа.
С точки зрения персонализации, важно, чтобы новый товар вписывался в контекст жизни клиента — подходил к его предыдущим покупкам, дополнял их или усиливал ожидаемый эффект (в случае с косметикой, например).
2. Потребитель устал от давления и «гонки»
Если раньше на решение о покупке часто влиял феномен FOMO (страх что-то упустить), то сейчас клиентов охватывает JOMO — радость от обдуманного выбора. Как бумеры радовались и хвалили удачную покупку на рынке, так сейчас условные зумеры делятся выгодными ecom-находками друг с другом.
Как адаптировать коммуникации?
Лучше сместить фокус с трендов и самого товара на помощь клиенту в выборе и принятии решения о покупке. Важнее всего клиентский опыт целиком. А для этого необходимо собирать данные о предпочтениях покупателя и о его предыдущих чеках.
Триггерные рассылки с ранее просмотренными товарами, подборки аналогов, функции сравнения, рекомендации по типажу или проблеме клиента, рекомендации на основе предыдущих покупок. Отображение стандартного расхода или стоимости использования, возможность при каких-то условиях заморозить и не потерять бонусы. Все, что помогает клиенту сделать удачный выбор, помогает бизнесу растить конверсию, повторные покупки и лояльность клиентов.
Настройка рассылки по триггеру «брошенная корзина». Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.
3. Разочарование в скидках
Покупатель окончательно разочаровался в «красных ценниках» и ждет честной, прозрачной и, что крайне важно персонализированной выгоды. То есть ценится доказуемая выгода, которая имеет смысл конкретно для этого клиента.
Как адаптировать коммуникации?
Больший эффект на клиента оказывают не стикеры со скидкой, а, например, отображение цены с учетом списания его личных бонусов. Также хорошо использовать механики, при которых клиент видит, как он может снизить цену: взять больше товаров в чек, скомпоновать в набор товары из определенных категорий или совершить до конца месяца покупку и получить увеличенный кэшбэк.
4. Тотальная персонализация
Персонализация на уровне обращения по имени находится сейчас на уровне каменного века. Если у бренда нет четкого представления о клиенте, клиент не чувствует связи и выгоды от общения, поэтому регулярных покупок можно не ждать.
Завоевывают покупателя конкуренты, которые учитывают все пожелания клиента, умеют демонстрировать понимание его запросов и выстраивают тесные долгосрочные отношения.
Параметры для сегментации. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.
Как адаптировать коммуникации?
Оффер должен быть персонализирован целиком: и товарное предложение, и время отправки и размер поощрения. Товарное предложение персонализировать по ранее купленным товарам или на основе избранного. Размер поощрения установить с учетом уровня лояльности и среднего чека. А время или повод отправки определить, опираясь на стандартные интервалы между покупками и давность последнего взаимодействия.
Модуль RFM-анализа по частоте, давности и сумме покупок. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.
Конверсия в покупку происходит там, где своевременное решение проблемы клиента сочетается с финансовой выгодой.
5. Информационный шум и перегрев касаниями
По данным исследования «Альфастрахования» 46% людей раздражают уведомления от компаний и сервисов. А невозможность отключить их полностью только усилиывает этот эффект, что вредит лояльности и приводит к сопротивлению клиентов взаимодействию с брендом.
Как адаптировать коммуникации?
Нужно строго следить за количеством касаний с клиентом в разных каналах и не пытаться «перекричать» конкурентов. Вместо покупок бренд получит попадание в спам или беззвучный режим.
Нужно долго и плавно прогревать клиента к покупке, соблюдая оправданность каждого касания. Информировать, предлагать дополнительный сервис и бесплатную доставку, транслировать общие ценности и, как уже не раз упомянули выше, персонализировать предложения. Тогда уведомления от бренда будут желанными и ожидаемыми. Покупатель самостоятельно будет «выхватывать» их из общего потока сообщений.
Модуль «Бережная коммуникация» для регулировки касаний с клиентами. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.
То есть это работает в обратную сторону — лояльность повышает толерантность и внимание к уведомлениям, а не уведомления повышают лояльность.
Также нужно следить за «правильной» омниканальностью. Не отправлять одно и то же предложение по всем каналам сразу, чтобы клиент «хоть где-то прочитал», а делить каналы по их роли. Какие-то использовать для быстрого или финального стимула к покупке (чаще всего, это SMS), какие-то для постепенного прогрева в несколько касаний (как правило, email, wallet-push, соцсети), а какие-то для сервиса и обратной связи (email и push в приложении, например).
Общий вектор развития ритейл-коммуникаций
Если обобщить, то сейчас ритейлерам нужно сосредоточиться на работе с данными о клиенте и его покупательским поведением.
И при коммуникации фокусироваться не на своих финансовых и контент-планах, «выжимая» из клиента необходимые суммы, а на долгосрочных стабильных отношениях для регулярных повторных продаж и удержания клиентов. Для этого, конечно, нужны данные, системность и автоматизация.
Дашборд с результатами работы программы лояльности. Скриншот с платформы MAXMA.com.
Платформа MAXMA.com поддерживает полный набор маркетинговых инструментов для увеличения среднего чека и вовлеченности.
- Акции: с помощью MAXMA.com можно реализовать все необходимые механики для роста среднего чека и повторных покупок.
- Промокоды: персональные, массовые, разовые, с ограничением по времени или сегменту.
- Наборы и комплекты: конструктор позволяет быстро создать акцию «2+1» или собрать бокс.
- Подарочные карты: стимулируют новые покупки и возвращают клиентов.
- Реферальные программы: увеличивают базу за счет рекомендаций.
MAXMA.com помогает ритейлерам расти системно за счет коммуникации с клиентами.
