Скидки: умное маркетинговое решение или большой риск снизить маржинальность бизнеса? Подробная статья о том, как работают скидочные программы лояльности, как не разориться на них и как усилить их, чтобы лучше удерживать клиентов.
Скидка — это довольно известный всем инструмент, при котором продавец снижает стоимость товаров. Задачи у него абсолютно разные: от привлечения внимания до стимулирования покупок и увеличения продаж.
В этой статье мы разберемся в скидках, как виде поощрения клиентов для увеличения их лояльности: что используется, как работает и работает ли вообще. А также поделимся ценными советами, как не потратить на поощрения слишком много, как усилить скидочную программу лояльности и как грамотно перейти на бонусную.
Виды скидок
Начнем с того, что скидки бывают трех видов:
Фиксированная скидка — это поощрение в рублях. Независимо от стоимости товара, клиент платит за него на Х рублей меньше.
Динамическая скидка выражена в процентах, то есть итоговая сумма поощрения зависит напрямую от стоимости товара. Если товар стоит 900 рублей и на него распространяется скидка 10%, покупатель платит только 810 рублей.
Прогрессивная скидка зависит от объема покупок клиента и может быть выражена как в рублях, так и в процентах. Например, если человек купил товаров на сумму до 9 999 рублей, он получит одно поощрение; от 10 000 до 19 999 — другое (как правило, большее), и так далее.
Плюсы и минусы скидок
У скидок есть свои плюсы и минусы, понимание которых поможет понять, насколько вам действительно нужен этот инструмент.
Плюсы
Выгода здесь и сейчас. Многие клиенты гораздо лучше относятся к скидке, чем к бонусам, потому что применить ее и сэкономить можно здесь и сейчас. А начисленные бонусы списываются только во время следующей покупки.
Простота и прозрачность. Принцип работы со скидками максимально понятен как бизнесу, так и клиентам. Не нужно думать о том, что куда начисляется, что списывается. Есть просто число, показывающее, сколько можно сэкономить.
Минусы
Падает маржинальность. Любая скидка — это подарок клиенту, взятый из вашего бюджета. И он никак не компенсируется в будущем. Лояльность лояльностью, но маржинальность бизнеса от этого падает.
Плохо удерживают клиентов. Во-первых, скидку можно использовать один раз и больше за покупками не приходить, никакой привязанности к бренду она не создает. Единственный вариант — различные виды купонов на скидку, распространяющихся на следующие покупки
Во-вторых, скидки — это отличный повод для соревнования. Если ваши конкуренты сделают поощрения выше, чем у вас, покупатели скорее всего уйдут к ним. Такие вот они, не преданные.
Скидочная программа лояльности: плюсы и минусы
Если вся программа лояльности завязана на скидках, как базовых поощрениях, она называется скидочной. Используют такой формат довольно многие бренды, но и тут важно понимать свои особенности.
Плюсов не так много, а если быть точнее, всего один:
Понятность. Сами скидки и программа лояльности, которая на них основана — максимально понятная система поощрения для покупателей и бизнеса. Одним нужно просто выбрать размер поощрения, другим — просканировать скидочную карту.
Но на этом все, остальные особенности скидочной программы лояльности можно отнести к минусам:
Недолговечность. Со временем текущая скидка может стать для клиента нормой и перестать мотивировать его на повторные покупки. Тогда у бизнеса останется всего 2 варианта:
- увеличить размер поощрения, рискнув маржинальностью;
- попрощаться с покупателем.
*Есть еще третий, но о нем расскажем чуть позже.
Легко обойти. Скидочные карты часто дают друг другу на временное пользование члены одной семьи или друзья. Но клиентская база при этом не пополняется. Вы вроде бы развиваете лояльность одного покупателя, а поощряете при этом сразу нескольких.
Не всегда окупается. Просто скидки сами по себе — это очередной риск зазря снизить маржинальность. На лояльность и рост продаж влияют только грамотно примененные механики, в которых используется скидочная система. Например, механики поощрения для роста среднего чека или повторных покупок.
Как не потратить слишком много на скидки
Сегментируйте клиентскую базу.
Мы говорили это раньше и будем говорить всегда. Потому что успех любой программы лояльности, будь она скидочная, бонусная или гибридная, зависит от того, насколько правильно вы подобрали поощрения к конкретным покупателям.
Грамотная сегментация клиентской базы даст вам ответы на следующие вопросы:
- Каких клиентов нужно поощрять чаще, чтобы повысить их лояльность?
- Какие клиенты и так хорошо покупают, без огромных скидок?
- Какие уже давно перестали заходить в магазин?
И самый главный вопрос, который закроет качественно проведенная сегментация:
Как мы можем сократить расходы на лояльность и при этом получать больше прибыли?
Вы можете выбрать любой способ сегментации, но мы рекомендуем попробовать провести RFM-анализ. С его помощью вы сможете качественно проанализировать своих клиентов на основе их покупательского поведения и подобрать максимально эффективные стратегии для каждого сегмента.
Как лучше удерживать клиента
Как мы обсудили ранее, у скидочной программы лояльности есть существенный недостаток — она плохо удерживает клиентов. Размер поощрения может стать нормой и перестать мотивировать, а покупатели — сбежать к конкурентам, как только те сделают более выгодное предложение.
Хороший способ усилить программу лояльности и повысить привязанность покупателей к бренду — сделать систему поощрений многоуровневой.
Что это значит?
Допустим, у вас магазин одежды и обуви. Для реализации многоуровневой программы лояльности вам нужно знать, на какую сумму напокупал у вас клиент за все время. Именно от этой метрики будет зависеть уровень лояльности покупателя и соответственно размер его поощрения. Например:
- до 30 000 — скидка 10%,
- от 30 001 до 60 000 — скидка 15%,
- от 60 001 до 100 000 — скидка 20%,
- и так далее.
*Числа взяты из головы, любое совпадение с реальными системами лояльности — это случайность.
Есть пример у Lamoda, где процент скидки зависит от процента выкупа и начисленных баллов за покупки (по сути, от суммы покупок).
Когда в программе лояльности используется растущая скидка, клиент видит логику: покупаю больше — получаю больше выгоды. И у него теперь всегда есть мотивация продолжать покупать именно у вас.
Если вы планируете продолжать делать щедрые подарки клиентам и скидки кажутся вам удобным решением, сделайте систему поощрения многоуровневой. А если готовы перейти на бонусную программу лояльности — более выгодную для своего бизнеса, загляните в следующую часть статьи, там основные правила.
Как перейти со скидок на бонусы и не потерять клиентов
Если кратко, бонусы гораздо выгоднее для бизнеса по трем причинам:
- редко списываются и могут сгореть — меньше откусывают от маржинальности
- привязывают клиентов к бренду и мотивируют повторные покупки
- не завязаны на уровне инфляции
Все о бонусах мы подробнее рассказали в этой статье, а сейчас осталось понять, как грамотно донести до клиентов тот факт, что скидок больше не будет.
Правило 1. Не делать это резко
Если в одно утро вы просто скажете своим покупателям, что больше нельзя использовать скидочную карту, они вас не поймут и обидятся. Поэтому важно говорить о своих планах заранее.
Правило 2. Информировать несколько раз
Используйте все возможные каналы коммуникации, чтобы клиенты точно узнали, что вы переходите на бонусную систему. Иначе будут происходить неловкие ситуации и скандалы на ровном месте из-за того, что вы не дали покупателю использовать его честно полученную давным-давно скидку.
Правило 3. Объяснять максимально понятно
Новая бонусная система в принципе должна быть сразу прозрачной, но во время перехода нужно объяснять ее еще проще, чем на пальцах. И самое главное — на языке выгод для клиента.
Правило 4. Сразу показать преимущество
Если у клиента была хорошая скидка, при переходе на новую систему важно ее компенсировать поощрением в новом формате. Количество бонусов будет зависеть от уровня лояльности клиента (сколько он уже напокупал).
Главные выводы и советы
Скидки могут быть фиксированными, динамическими и прогрессивным. Лучше использовать первый вариант, потому что клиенты лучше ощущают выгоду в рублях, а бизнес при этом меньше тратит. Рассчитать ее можно, исходя из среднего чека и вашей маржинальности.
У обычных скидок есть серьезные минусы, поэтому использовать их лучше только в акциях, а в постоянных поощрениях перейти на бонусы.
Скидочная программа лояльности работает недостаточно эффективно, поэтому если и оставлять поощрения в таком формате, то лучше сделать систему многоуровневой с накопительным эффектом. Так у клиентов будет стимул покупать каждый раз именно у вас.