MAXMA.com 7 лет помогает ритейлерам повышать лояльность клиентов и увеличивать выручку с клиентской базы. Собрали 10 самых популярных ошибок в лояльности и коммуникациях, из-за которых бизнесы теряют или недополучают выручку. Не повторяйте ни в каких условиях 🙂
Ошибка #1. Частые акции и распродажи
Если устраивать разные, но однотипные акции каждую неделю и давать скидки без повода, все это быстро потеряет ценность для клиентов. Покупатели привыкнут и станут покупать только на скидках. Ни о каком стимулировании дополнительных покупок и росте среднего чека нет речи.
Сначала упадет прибыль, ведь часть денег уйдет на скидки. Потом просядут и продажи, потому что никакой мотивации покупать сейчас уже не будет.
На однообразные акции клиенты просто перестают реагировать.
Есть акции, которые проводятся регулярно — это товар дня и товар недели. Но их действие четко ограничено, скидка распространяется на один товар и при правильном расчете маржинальность не теряется. Это вариант нормы.
За каждой акцией должна стоять какая-то механика и какая-то цель. «Просто привлечь внимание и как-то активизировать клиентов» — это не цель. А «просто скидочку побольше» — это не механика. Это путь к растрате.
Ошибка #2. Высокий порог выгоды
Если для получения выгоды клиенту нужно приложить слишком много усилий — накопить огромное количество баллов или совершить слишком дорогие для его среднего чека покупки — он просто уйдет туда, где условия проще и привлекательнее.
Это другая крайность, но она тоже не работает.
Крупные и редкие вознаграждения — это здорово, но более частые бонусы за небольшие достижения помогут сохранять вовлеченность. Например, у вас стартовая скидка в программе лояльности — 5%, а 10% вы уже мало кому можете предложить (дорого для бюджета). Вместо того, чтобы просто сделать огромный порог для 10%, добавьте еще один уровень в 7% с более достижимым порогом.
И при расчете любых порогов обращайте внимание на средний чек клиентов из выбранного сегмента, на их LTV. Порог не должен быть цифрой из головы. Если средний чек ваших клиентов 6000₽, а вы предлагаете сделать покупки на 15000₽ для получения подарка, это не сработает, даже если подарок очень хорош.
Ошибка #3. Все лучшее — новичкам
Абсолютное большинство компаний больше внимания уделяют новичкам и клиентам на первом уровне лояльности. Скорее всего, причина в том, что очень хочется «окупить» новичков и поскорее втянуть их в покупки. Но из-за такого перевеса внимания, ритейлеры часто забывают о более лояльных клиентах и упускают выручку.
Клиент, который уже достиг какого-то уровня в вашей программе лояльности, с большей вероятностью останется, чем уйдет к конкурентам растить этот уровень с нуля.
Важно равномерно распределять поощрения: число бонусов должно соответствовать уровню лояльности клиента. Так постоянные покупатели видят, что их ценят, а у новых появляется мотивация растить свой уровень.
Ошибка #4. Неактуальные вознаграждения
Отдавать за 1₽ или со скидкой 90% то, что бренду уже не нужно — остатки коллекций, непродаваемые товары — это удобно, но неэффективно. Клиенты чувствуют, когда им предлагают что-то ненужное.
Любое предложение должно быть не просто выгодно, но и ценно. Если предлагать то, что никому не интересно, это вызовет раздражение и обесценит программу лояльности.
То же касается и баллов: они должны ощущаться ценными, как по отдельности, так и вместе на бонусном счету.
Ошибка #5. Правила мелким шрифтом
Все условия программы лояльности должны быть понятными и прозрачными. Скрывать сроки сгорания бонусов или другие неудобные детали — плохая идея. Лояльность невозможна без доверия.
Если клиенты не могут контролировать свои бонусы, то программа лояльности не будет работать. Такие бонусы перестают удерживать клиентов и мотивировать их к покупке.
Лучше сразу четко прописать все правила: за что, когда и какие бонусы получает клиент, когда они сгорают, как их можно потратить и так далее.
Если вам кажется, что, узнав правду, клиенты разочаруются в вашей программе лояльности, значит следует поработать с самой логикой поощрений. Кому-то давать больше, кому-то чуть меньше, возможно изменить механику получения каких-то вознаграждений. Но точно не нужно пытаться скрыть какие-то условия для того, чтобы выгода казалась клиенту больше, чем она есть на самом деле.
И это касается не только самой программы, но и всех акций — чем прозрачнее, тем лучше.
Ошибка #6. Постоянные изменения
Если часто менять условия программы лояльности, это тоже нарушит доверие клиентов. Для лояльности нужна стабильность.
Старайтесь вносить изменения, только если в этом есть острая необходимость, причем лучше сразу комплексно, а не по одному пункту каждый месяц. И помните, что об изменениях должны знать не только сотрудники, но и клиенты.
Достаточно простого уведомления на почту: «Мы изменили условия программы лояльности, вот обновленный вариант: [ссылка]». Хорошо, если сразу в письме тезисно будут описаны сами изменения — так клиенту не придется тратить время на поиски отличий.
Ошибка #7. Скучные механики
Если программа лояльности состоит только из скидок и баллов, она быстро надоедает. Клиенты любят вау-эффекты и элементы неожиданности. Да, должна быть стабильная, предсказуемая, прозрачная система поощрений, но еще периодически должны появляться новые активности.
Для этого подойдут:
- персональные предложения на основе предыдущих покупок,
- геймификация, челленджи и розыгрыши с выполнением заданий,
- механики на рост среднего чека и рост повторных покупок.
Еще один хороший прием — локальные мероприятия в офлайн точках. Вообще следует создавать приятные воспоминания и давать пользу клиентам даже вне самой программы лояльности.
Ошибка #8. Слабое продвижение
Программа лояльности тоже нуждается в продвижении. Во-первых, нужно регулярно напоминать о ней своей аудитории: в рассылках, соцсетях, на сайте, в мобильном приложении. Ненавязчиво, через выгоду — но напоминать. Инструмент, о котором никто не знает, работать сам по себе не будет.
Также можно устраивать мероприятия, розыгрыши и челленджи, для участия в которых необходимо зарегистрироваться в программе лояльности. А затем планомерно рассказывать новым участникам о возможностях и выгодах в вашей ПЛ.
И еще важно продумать заметные и удобные точки входа в программу лояльности в торговой точке, на сайте и даже в карточке магазина в гео-сервисах.
Ошибка #9. Слишком много ограничений
Бонусы (базовый кэшбэк за покупки) перестают быть ценными, если их можно списать только в определенные дни, на определенные товары или получить только за слишком высокий чек или за покупку определенных товаров в определенные дни.
Базовое поощрение должно быть максимально простым в использовании.
Когда клиент получает бонус, но не может его потратить так, как ему удобно, программа начинает раздражать. А раздражение — это прямая дорога к отказу от участия.
Ошибка #10. Все получают одно и то же
Без персонализации программа лояльности быстро теряет ценность. Клиенты разные: у кого-то высокий средний чек, кто-то покупает раз в месяц, кто-то интересуется определенными категориями товаров.
Для одного клиента 300 бонусов — сущие копейки, которые не мотивируют к покупке, а для другого наоборот — слишком большое поощрение, которое обесценивает продукт и может «разбаловать».
Чтобы с одной стороны поощрения мотивировали к покупке, а с другой стороны не расхищали зря бюджет, нужна грамотная сегментация клиентской базы.
Все не так сложно
Программа лояльности — это такой же маркетинговый инструмент, как и другие. Если реклама не работает, значит можно поработать над креативом, изменить настройки целевой аудитории, бюджет и т.д. То же самое с программой лояльности: если она «не работает», это не значит, что сами по себе инструмент плохой, просто есть ошибки, которые нужно найти и исправить.
Сейчас у вас могло сложиться впечатление, что ошибки эти подстерегают на каждом шагу. Но редко в каком бизнесе обнаруживаются сразу все десять. Маркетологи MAXMA.com наблюдают за программами лояльности наших пользователей и дают рекомендации, как исправить или усилить программу, чтобы увеличить выручку.
Мы поддерживаем ритейлеров и делимся лучшими решениями, которые видим на рынке, чтобы пользователи MAXMA.com получали от своих программ лояльности максимум.