Когда стабильность бизнесу только снится, очень важно иметь возможность увеличивать выручку на текущих клиентах. В этой статье вы найдете 4 механики, которые стимулируют ваших клиентов покупать больше, и нюансы, при которых эти механики сильнее всего повышают средний чек.

Средний чек — одна из ключевых метрик, по которым оценивается лояльность клиентов и успех бизнеса. Иногда массовость аудитории и частота покупок компенсирует низкое значение этого показателя, но базово его важно постоянно наращивать. Иначе о росте прибыли со временем придется забыть. 

Есть 4 основные механики поощрения, которые не только увеличивают лояльность ваших клиентов, но и помогают поднять средний чек их покупок. Они работают во всех нишах и в любые, даже самые тяжелые с точки зрения экономики времена. 

В этой статье вы найдете подробное описание этих механик и информацию о том, когда и как их лучше использовать.

4 механики поощрения на рост среднего чека

Подарок за чек от N рублей

Если общая стоимость покупок в чеке клиента достигает определенной суммы N, он получает подарок: дополнительную скидку, бонус или конкретный товар. Идеально — выстроить многоуровневую систему с разными видами и размерами поощрений. 

Важный момент здесь: грамотно выбирайте подарки, чтобы не оказаться чересчур щедрыми и не просесть в прибыли. Рентабельнее всего будут скидки или бонусы, которые клиенты потратят на будущие покупки.

У механики «подарок за чек от N рублей» стабильно высокая конверсия и хорошая окупаемость. Аналитика таких акций на примере магазина косметики Помада.ру — на скриншоте ниже.

Есть также покупатели, которые лучше реагируют на подарки, которые они могут получить прямо сейчас. 

Например, в Curaprox — магазине со средствами по уходу за зубами — действует следующая акция: за покупку от 3000 рублей клиенты получают в подарок сэмплы (пробники популярных товаров). В случае Curaprox это мини-форматы зубных нитей или паст. 

Сэмплы позволяют бизнесу и поощрять покупателей, увеличивая их средний чек, и при этом оставаться в плюсе, потому что такие маленькие, но приятные подарки стоят минимально. При более высоком чеке (например, от 6000 рублей) клиент получает уже полную версию популярного продукта и остается довольным, а бизнес увеличивает показатели и прибыль.

Такие акции позволяют также познакомить покупателей с новой продукцией и расширить их продуктовые корзины.  

Магазин Помада.ру использует в этой механике поощрения и тот, и другой подход. За чек от 1500 рублей клиент получает бонусную сумму, а от 2000 рублей — подарочный набор. На скриншоте ниже видна конверсия по рассылкам с этими акциями:

N-ный товар в подарок или акция «1+1=3»

Это классическая механика, которую используют многие магазины, особенно после повышения цен. Суть проста: покупатель берет 2 товара и получает 3-ий в подарок. 

В эффективности этой акции важную роль играет психология: бесплатный товар вызывает ощущение выгоды в настоящем и экономии в будущем. А если до этого на товар выросли цены, это также помогает сократить уровень недовольства клиентов.

Предостережение: очень сильно повышать цены на время акции «1+1=3», а затем возвращать прежние — это сомнительная стратегия, которая может плохо отразиться на лояльности клиентов. Механика хорошо работает и без таких качелей.

Наборы

Выберите несколько разных товаров внутри одной категории и соберите наборы. Например, можете взять продукцию одного бренда и собрать подарочный бокс к 8 марта, 23 февраля и любому другому празднику. 

Стоимость набора должна быть более выгодной, чем если бы покупатель брал товары по отдельности. Сколько «подарить» клиенту, решаете уже вы. 

Как и в предыдущем случае, на эффективность механики влияет психологическая составляющая. Набор товаров воспринимается не как дополнительная трата, а как более выгодная покупка, закрывающая сразу несколько потребностей. 

Приятный бонус: наборы увеличивают средний чек не только в моменте, но и в будущем, потому что покупатель расширяет свою продуктовую корзину, знакомится с новыми товарами и возвращается за ними в магазин. 

Сопутствующие товары

Когда клиент совершает определенную покупку, для увеличения чека можно предложить ему сопутствующие товары. Это могут быть небольшие позиции, который «по смыслу» подходят к основным покупкам. Например, крем для обуви к ботинкам, кисточка к краске для волос, крючок к ниткам и так далее. 
Важно, чтобы сопутствующие товары были реально нужны покупателям. Это должны быть позиции, которые и так и так со временем им понадобятся.

Правило, которое сделает акции реально эффективными

Если кратко: сегментируйте клиентов. 

Дело в том, что подобрать универсальное предложение для всей аудитории практически невозможно. Для одних оно будет привлекательным, для других — сомнительным, а третьи вообще не обратят на него внимание. 

Условный пример: вы запустили общую акцию «400 дополнительных бонусов за чек от 4000 рублей». Для одних покупателей это будет интересный выгодный оффер, которым они обязательно воспользуются. Но для других это будет что-то странное и нереалистичное, потому что на 4000 за раз они обычно не покупают. 

В итоге конверсия в покупку окажется очень маленькой, а затраты банально на уведомление об этой акции не окупятся. 

Сегментация аудитории помогает понять, кому, какое поощрение и в какой момент предложить. Базовый набор сегментов: новички, лояльные и отток. Если у вас очень широкий ассортимент, состоящий из нескольких категорий товаров, можно сгруппировать покупателей по их интересам и предпочтениям.

Вариант сегментации, который обычно предлагаем мы — по покупательскому поведению и среднему чеку. В таком случае клиенты оцениваются по шкале от 1 до 3 по трем показателям: частота, давность и сумма покупок — и попадают в одну из 27 групп (3х3х3). 

Для такой сегментации нужно провести RFM-анализ. Он позволяет подобрать для покупателей лучшие предложения и увеличить конверсию рассылок до 80%.

Как закрепить и улучшить результат

После внедрения любой механики важно ее качественно проанализировать и оценить: насколько рентабельны акции и уведомления о них, какие конверсии рассылок в покупку. Это поможет вам выявить связки, которые дают лучшие результаты и грамотно перераспределить ресурсы. 

Без аналитики и стратегического планирования, любой рост прибыли случайный. И тогда нет никаких гарантий, что в следующий период вы сможете его повторить.

4 шага к увеличению среднего чека

Шаг 1. Сегментация клиентской базы

Начинаем с простой группировки покупателей по степени лояльности (от новичков до оттока), проводим RFM-анализ и распределяем аудиторию на сегменты. 

Шаг 2. Внедряем механики поощрения

Продумываем условия акций, определяем размеры поощрений и уведомляем сегменты о выгодных предложениях.

Шаг 3. Анализируем

Собираем статистику по конверсиям рассылок и оцениваем рентабельность акций. 

Шаг 4. Корректируем

Отключаем механики, которые отработали плохо, и перераспределяем бюджет между эффективными. 

Всем любви и выручки!
Ваша MAXMA.com