Если программа лояльности не работает, вы используете ее неправильно. Прочитайте эту статью, чтобы разобраться в видах программ лояльности и их целях и создать действительно прибыльную стратегию работы с клиентской базы. 

Лояльность — это не просто карточки с бонусами или купоны на скидки. Это грамотная продуманная стратегия, которая приводит к тому, что люди больше и чаще у вас покупают, а вы — больше зарабатываете.

Мы разберем 3 ключевые классификации программ лояльности:

• по поощрению,
• по уровням,
• по сложности структуры.

Полезного контента будет много, поэтому заваривайте чай / кофе и продолжайте читать. 

Любая работа с мотивацией к покупкам строится на поощрениях, поэтому сначала разберемся в них. Глобально есть 2 больших вида комплиментов программы лояльности.

Монетарные поощрения

К монетарным поощрениям мы относим любые форматы, которые можно перевести в деньги — те, что бизнес, по сути, отдает покупателю. Типичный пример: скидки и бонусы. Независимо от того, поощряете вы клиента урезанием цены товара на Х% или дополнительными Х баллами на бонусном счету, здесь фигурируют деньги. 

Эффективность монетарных поощрений можно и нужно считать. Не прикидывать на глаз, а проводить глубокую аналитику и определять оптимальные размеры подарков, которые вы делаете своим клиентам. 

Монетарные поощрения в свою очередь можно разделить еще на 2 группы: здесь и сейчас и отложенные.

Поощрения здесь и сейчас

В этой категории — любые скидки или бонусы, которые клиент может использовать в текущей покупке. 

Из преимуществ: 

• выгодны для покупателя, потому что он экономит в моменте, 
• выгодны для бизнеса, потому что повышается вероятность успешного завершения продажи. 

Из недостатков: 

• нет никаких гарантий, что клиент вернется снова,
• иногда вылетают в серьезную копеечку для бизнеса.

Прямой дисконт — это база программ лояльности, с которой начинает любой бизнес, и при этом единственный формат поощрения здесь и сейчас. Составляет он от 1 до 100% от стоимости товара. 

Отложенные поощрения

К этому виду относятся все поощрения, которые покупатель не может использовать в моменте. Их главная задача — простимулировать новые покупки. И при грамотном подходе они с ней очень даже неплохо справляются. 

Что важно понимать?

• Отложенные поощрения довольно трудно рассчитать с точки зрения окупаемости, потому что не каждым из них воспользуются; 
• Покупателям нужно качественно донести выгоду, потому что в моменте она не ощущается. 

4 вида отложенных поощрений: 

Скидка на следующую покупку 

Клиент получает ее при выполнении каких-нибудь условий: после покупки на Х рублей, после покупки определенной категории товаров и др. Размер поощрения может быть фиксированным, а может зависеть от уровня лояльности клиента. Об этом мы еще поговорим в многоуровневых программах лояльности. 

Бонусы

Это накопительная программа, при которой клиент получает баллы на карту и использует их для частичной оплаты следующих покупок. 

Совет: не мудрите с зависимостями и установить систему 1 балл = 1 рубль, чтобы выгода была максимально прозрачной и клиентам не приходилось высчитывать ее на калькуляторе. 

Интересный факт: мы регулярно анализируем использование поощрений в бизнесах наших клиентов и заметили, что от начисленных покупателям бонусов тратится не более 30%, все остальное сгорает. 

Кэшбэк 

Принцип работы очень похож на бонусный, только в роли баллов выступают непосредственно рубли или любая другая денежная валюта. Используется такая система чаще всего в банках, но и ритейл иногда экспериментирует с подобным форматом поощрений. 

Платная подписка

В этом случае бизнес упаковывает набор выгод в подписку по небольшой стоимости: бесплатную доставку, возможность посетить крутые мероприятия, доступ к эксклюзивным распродажам и другое. Формат подразумевает ежемесячную оплату, но получаемая выгода должна явно ее окупать. 

Важные элементы платной подписки: 

• Востребованные среди вашей аудитории выгоды, а не просто мероприятия, взятые из стратегий конкурентов;
• Разумные и окупаемые затраты, не двигающие бизнес к кассовому разрыву;
• Вовлечение в покупки (иначе зачем это все).

Немонетарные поощрения

Главная задача немонетарных поощрений — привязать покупателя к бренду эмоционально, через духовные ценности. 

Закрытый клуб лояльности

Часто это про премиальный сегмент аудитории — максимально лояльных клиентов, с которыми нужно поддерживать выстроенную связь. В клубе могут проводиться различные мероприятия или просто устраиваться встречи для общения и нетворкинга.

Сервис

Качественное обслуживание покупателей в принципе должно быть нормой, но когда бренд добавляет к нему приятные мелочи в виде возможности угоститься конфеткой или отдохнуть пару минут на удобном диванчике — это отличный плюсик в карму бренда и лояльность покупателей. 

Экологические и благотворительные проекты

Это форматы поощрений, которые опираются на общие ценности бизнеса и клиента. Они цепляют, увеличивают доверие и уважение к бренду, выделяют его на фоне конкурентов. Здесь главное полноценно погрузиться в проект. 

Оставляем вам общую схему всех видов поощрений:

Многие компании, выстраивая программы лояльности для своих клиентов, останавливаются на монетарных поощрениях. Хотя иногда именно немонетарные играют ключевую роль в принятии решения покупателем. 

Оптимальный вариант — использовать и те, и другие. А еще лучше усилить и оптимизировать программу с помощью уровней.

Одноуровневые и многоуровневые программы лояльности

Любое поощрение рано или поздно может перестать мотивировать клиента. Он привыкнет к скидке, сокращенные траты станут для него сначала нормой, а потом появится желание экономить еще. И раз уж просто так скидки никто не повышает, клиент начнет реже ходить за покупками.

Уровни лояльности позволяют мотивировать клиентов продолжать покупать через понятную зависимость: больше покупаешь — выше скидка. Чаще всего они опираются на сумму или количество совершенных покупок.

Хорошие новости: 

• Многоуровневая программа лояльности здорово оптимизируют расходы, потому что вы не пытаетесь угодить щедростью всем и не перебарщиваете с размерами поощрений.
• Покупательская мотивация тратить деньги на ваши продукты регулярно подпитывается и не угасает.

Плохие, но не критичные: 

• На грамотную реализацию многоуровневой программы лояльности нужно будет много времени и энергии. Но только в самом начале. Как только вы качественно проанализируете и просчитаете оптимальные условия для всех уровней, она даст потрясающие результаты. 

Мы обсудили базовые настройки программ лояльности, понимание которых уже поможет вам подобрать оптимальные условия и форматы поощрений для своих покупателей. Переходим на следующий уровень, посмотрим на структуры ПЛ. 

4 типа программ лояльности

По объему и сложности структуры принято выделять 4 типа программы лояльности.

Малый бизнес чаще всего останавливается на формате прямой дисконт — программе лояльности, действующей только в рамках конкретного бренда. Для эффективных результатов здесь важно просто сфокусироваться на разработке монетарных и немонетарных поощрений для своих покупателей и периодически дорабатывать, улучшать стратегии. 

Партнерская программа лояльности объединяет несколько брендов и тем самым расширяет возможности каждого из них:

✔️ растет клиентская база, потому что постепенно пересекается сразу несколько аудиторий, 

✔️ растет лояльность, потому что покупатели получают выгоду сразу в нескольких местах, 

✔️ растут покупки, потому что мы все еще не забываем про базу — поощрения.  

Подводный камень на самом деле всего один. Потратить бонусы на следующую покупку клиент может не у вас, а у вашего партнера. И тут уже все зависит от аудитории: насколько значим для нее конкретно ваш бренд. 

Экосистемы подойдут для крупных компаний с разными видами услуг. В них обычно есть главный офис и малые бизнесы по направлениям. 

Такой формат также открывает довольно широкие возможности: 

• и для бизнеса, потому что продвигается вся компания, 
• и для клиентов, потому что выгода доступна в разных видах покупок. 

Гибридные программы лояльности — это возможность создать максимально эффективную стратегию, основанную на разных методах и уровнях поощрений. 

Структура может быть довольно сложной и ветвистой. На картинках ниже собрали схему гибридной программы лояльности компании «Сбер»: 

Хорошая новость в том, что необязательно реализовывать и внедрять все за один раз. Лучше делать это постепенно, тестировать и сразу понимать, что работает, а что нет.

Важно!

Не каждому бренду нужно строить такую огромную и сложную структуру. Для малого бизнеса она в целом не имеет никакого смысла, только ресурсы заберет. Если вы только начинаете, лучше начать с прямого дисконта. 

А напоследок поделимся с вами шестью основными советами по выбору программы лояльности. 

6 советов: какую программу лояльности выбрать

Совет 1. Подбирайте механики, которые решают ваши маркетинговые задачи. Нужно поднять средний чек — работайте с этим показателем, а не тратьтесь на поощрения за количество совершенных покупок. 

Совет 2. Не мудрите. Чем прозрачнее и понятнее будут условия вашей программы лояльности, тем легче в ней будут регистрироваться новые покупатели. 

Совет 3. Помните, что программа лояльности должна быть направлена на клиентов. Качественно проанализируйте их интересы, запросы, подберите максимально мотивирующие их поощрения.

Совет 4. Будьте уникальными. Не потому что так твердят на каждом шагу, а потому что стратегия ваших конкурентов может у вас не сработать и вы просто потеряете время. Лучшие программы лояльности — это те, которые работают у вас. 

Совет 5. Считайте деньги. Любые идеи в маркетинге, да и во всем бизнесе, нужно рационализировать и просчитывать. Потому что так или иначе мы все здесь собрались ради прибыли. 

Совет 6. Попробуйте сэкономить время на реализации программы лояльности, поискав готовое решение. Так вы сможете больше сил и времени уделить непосредственно выбору механик поощрения и работе над уровнями.