Если программа лояльности не работает, вы используете ее неправильно. И нет единственно верного ответа, что лучше — скидки или бонусы? Прочитайте эту статью, чтобы разобраться в разных системах лояльности и их целях и создать действительно прибыльную стратегию работы с клиентской базы. 

Способов организовать программу лояльности множество, но нужно от чего-то оттолкнуться. Мы разберем 3 ключевые классификации программ лояльности:

• по поощрению,
• по уровням,
• по сложности структуры.

Полезного контента будет много, поэтому заваривайте чай / кофе и продолжайте читать. 

Любая работа над лояльностью и мотивацией к покупкам строится на поощрениях, поэтому сначала разберемся в них. Глобально есть 2 больших вида комплиментов программы лояльности.

Монетарные поощрения

К монетарным поощрениям мы относим любые форматы, которые можно перевести в деньги — те, что бизнес, по сути, отдает клиенту в обмен на лояльность. Типичный пример: скидки и бонусы.

Эффективность монетарных поощрений можно и нужно считать, от этого зависит успех программы как финансового инструмента. Не прикидывать на глаз, а проводить глубокую аналитику и определять оптимальные размеры бонусов, скидок и подарков, которые вы делаете своим клиентам. Чем обширнее данные о клиентах в программе лояльности, тем эффективнее можно рассчитывать расходы на скидки и бонусы, чтобы не раздавать их зря.

Монетарные поощрения в свою очередь можно разделить еще на 2 группы: «здесь и сейчас» и отложенные.

Поощрения здесь и сейчас

В этой категории — любые скидки или бонусы, которые клиент может использовать в текущей покупке. 

Из преимуществ: 

• выгодны для покупателя, потому что он экономит в моменте благодаря программе,
• выгодны для бизнеса, потому что за счет программы лояльности повышается вероятность успешного завершения продажи. 

Из недостатков: 

• нет никаких гарантий, что клиент станет лояльным, то есть вернется снова,
• иногда такие программы лояльности вылетают в копеечку для бизнеса.

Прямой дисконт или скидка — это база программ лояльности, самый известный формат скидок, с которого начинает любой бизнес, и при этом единственный формат поощрения «здесь и сейчас». Составляет он от 1% до 100% от стоимости товара. 

Отложенные поощрения

К этому виду относятся все поощрения, предусмотренные программой, которые покупатель не может использовать в моменте. Главная задача бонусов и скидок — простимулировать новые покупки. И при грамотном подходе они с ней очень даже неплохо справляются. 

Что важно понимать?

• Отложенные поощрения довольно трудно рассчитать с точки зрения окупаемости, потому что не каждым из них воспользуются; 
• Покупателям нужно качественно донести выгоду, потому что в моменте она не ощущается. 

4 вида отложенных поощрений: 

Скидка на следующую покупку 

Участник программы лояльности получает скидку при выполнении каких-нибудь условий программы: после покупки на Х рублей, после покупки определенной категории товаров и др. Размер поощрения может быть фиксированным: например, всем участникам программы полагается скидка 10% или 5% от чека возвращаются бонусами. А может зависеть от уровня лояльности клиента: например, на первом уровне лояльности скидка — 5%, на втором — 10%, на третьем — 15%. Так же и с бонусами: на первом уровне лояльности возвращаются бонусами 5% от чека, на втором — 7%, на третьем — 20%. Об этом мы еще поговорим далее, в многоуровневых программах лояльности. 

Бонусы

Это накопительная программа, при которой клиент получает бонусы на карту и использует их для частичной оплаты следующих покупок. 

Совет: не мудрите с зависимостями и установить систему 1 балл = 1 рубль, чтобы выгода от программы была максимально прозрачной и клиентам не приходилось высчитывать ее на калькуляторе. 

Интересный факт: мы регулярно анализируем использование поощрений в программах лояльности наших пользователей и заметили, что от начисленных покупателям бонусов тратится не более 30%, все остальное сгорает, при этом лояльность от этого не страдает. 

Кэшбэк 

Принцип почти такой же как в бонусной программе, только в роли баллов выступают непосредственно рубли или любая другая денежная валюта. Такую систему своим клиентам предлагают чаще всего банки, но и ритейл иногда экспериментирует с подобным форматом поощрений. 

Платная подписка

В этом случае бизнес упаковывает набор выгод в подписку по небольшой стоимости: бесплатную доставку, приглашения для клиента на крутые закрытые мероприятия, доступ к эксклюзивным распродажам и другое. Формат подразумевает ежемесячную оплату, но получаемая выгода должна явно ее окупать. 

Важные элементы платной подписки: 

• Востребованные среди вашей аудитории и релевантные конкретному клиенту выгоды, а не просто мероприятия, взятые из стратегий конкурентов;
• Разумные и окупаемые затраты, не двигающие бизнес к кассовому разрыву;
• Вовлечение в покупки (иначе зачем это все).

Немонетарные поощрения

Выгода от программы лояльности — это не только «экономия» на покупках за счет бонусов и скидок. Клиентам нравится и множество немонетарных поощрений. Главная задача таких поощрений — привязать покупателя к бренду эмоционально, через ценности, через персонализацию и решение их проблем. 

Закрытый клуб лояльности

Часто это про премиальный сегмент аудитории и максимально лояльных клиентов, лояльность которых зависит не от скидок и бонусов и в целом не от денежной выгоды. В рамках таких клубов, в отличие от стандартных программ лояльности, могут проводиться различные мероприятия или просто встречи для общения и нетворкинга.

Сервис

Качественное обслуживание покупателей в принципе должно быть нормой, а не «подарком» в рамках программы лояльности. Но когда участникам программы бренд предлагает, помимо хорошего сервиса, приятные мелочи в виде угощений, красивой упаковки или возможности отдохнуть пару минут на удобном диванчике — это делает покупку приятным событием и повышает лояльность покупателей. 

Экологические и благотворительные проекты

Это форматы поощрений в рамках программы, которые опираются на общие ценности бизнеса и клиента. Они цепляют внимание клиентов, лояльность которых можно завоевать только общими ценностями и социально полезными действиями. Такие проекты увеличивают доверие и уважение к бренду, выделяют его на фоне конкурентов и мотивируют клиентов совершать покупки не ситуативно, а целенаправленно именно у вас. Здесь главное полноценно погрузиться в проект. 

Оставляем вам общую схему всех видов поощрений:

Многие компании, выстраивая программы лояльности для своих клиентов, останавливаются на монетарных поощрениях. Хотя иногда именно немонетарные играют ключевую роль в принятии решения покупателем. 

Все покупатели либо более рациональны, либо более эмоциональны. Для первых важнее скидки, бонусы и управляемый рост выгод. Для вторых — ценности, впечатления и сам опыт взаимодействия.

Оптимальный вариант для стимулирования покупок — использовать и те, и другие виды поощрений. А еще лучше усилить и оптимизировать программу с помощью уровней.

Одноуровневые и многоуровневые программы лояльности

Любое поощрение рано или поздно может перестать мотивировать клиента. Участник программы привыкнет к скидке, сокращенные траты станут для него сначала нормой, а потом появится желание экономить еще больше, а сама программа как бы обесценится. И скидки перестанут расти, клиент уйдет к конкуренту, который дает больше бонусов и предлагает скидки повыше. Поэтому программа лояльности, уровни которой зависят от покупательской активности клиента, всегда эффективнее в удержании клиентов и оптимизации бюджета.

Уровни программы лояльности позволяют мотивировать клиентов продолжать покупать через понятную зависимость: больше покупаешь — выше скидка. Чаще всего они опираются на сумму или количество совершенных клиентом покупок.

Хорошие новости: 

• Такая система повышения лояльности здорово оптимизирует расходы на скидки и бонусы, потому что вы не пытаетесь угодить щедростью всем и не перебарщиваете с размерами поощрений.
• Покупательская мотивация тратить деньги на ваши продукты регулярно подпитывается механиками программы.

Плохие, но не критичные: 

• На грамотную реализацию многоуровневой программы лояльности нужно будет много времени и энергии. Но это только в самом начале. Как только вы качественно проанализируете и просчитаете оптимальные условия для всех уровней, она даст потрясающие результаты. 

К слову, мы проводили исследование многоуровневых программ лояльности в fashion-ритейле. И при переходе клиента с первый на второй уровень лояльности по статистике виден сильный рост среднего чека и LTV.

Мы обсудили базовые настройки программ лояльности, понимание которых уже поможет вам подобрать оптимальные условия и форматы поощрений для своих покупателей. Переходим на следующий уровень, посмотрим на структуры программ лояльности.

В зависимости от организации каждому бизнесу нужна индивидуальная программа лояльности. Начать строить свою систему можно с выбора базовой структуры.

4 типа программ лояльности

Разберем самые распространенные примеры систем лояльности: по объему и сложности структуры все программы можно разделить на 4 типа.

Малый бизнес чаще всего останавливается на формате «прямой дисконт» (скидка) — программе лояльности, действующей только в рамках конкретного бренда. Для эффективности программы важно фокусироваться на разработке монетарных и немонетарных поощрений для своих покупателей и периодически дорабатывать, улучшать стратегии. 

Партнерская программа лояльности объединяет несколько брендов и тем самым расширяет возможности каждого из них, а клиентам дает дополнительную ценность — получать бонусы и скидки в нескольких местах. В результате:

✔️ растет клиентская база, потому что постепенно пересекается сразу несколько аудиторий, 

✔️ растет лояльность, потому что покупатели получают выгоду сразу в нескольких местах, 

✔️ растут покупки, потому что мы все еще не забываем про базу — поощрения.  

Подводный камень на самом деле всего один. Потратить бонусы на следующую покупку клиент может не у вас, а у вашего партнера. И тут уже все зависит от аудитории: насколько значим для нее конкретно ваш бренд. 

Экосистемы подойдут для крупных компаний с разными видами услуг для разных сегментов клиентов. В них обычно есть главный офис и малые бизнесы по направлениям. 

Такой формат также открывает довольно широкие возможности: 

• и для бизнеса, потому что продвигается вся компания, 
• и для клиентов, потому что выгода доступна в разных видах покупок. 

Гибридные программы лояльности — это возможность создать максимально эффективную стратегию, основанную на разных методах и уровнях поощрений. 

Структура может быть довольно сложной и ветвистой. На картинках ниже собрали схему гибридной программы лояльности компании «Сбер»: 

Хорошая новость в том, что необязательно реализовывать в программе все механики за один раз. Лучше делать это постепенно, тестировать и сразу понимать, что работает для ваших клиентов, а что нет.

Важно!

Не каждому бренду нужно строить такую огромную и сложную программу лояльности. Для малого бизнеса она в целом не имеет никакого смысла, только ресурсы заберет. Если вы только начинаете, лучше начать с понятных скидок и бонусов, оттачивая на них разные механики и исследуя поведение своих покупателей. Затем будет видно, как именно развивать лояльность в вашем случае и какая доработка требуется вашей программе. 

А напоследок поделимся с вами шестью основными советами по выбору программы лояльности. 

6 советов: какую программу лояльности выбрать

Универсальной системы для программы лояльности нет. Чтобы был результат, нужно в любом случае опираться на поведение клиентов, особенности процессов и структуры бизнеса, а также на особенности самой ниши.

Совет 1. Подбирайте механики, которые решают ваши маркетинговые задачи. Нужно поднять средний чек — работайте с этим показателем, а не тратьтесь на поощрения за количество совершенных покупок. 

Совет 2. Не мудрите. Чем прозрачнее и понятнее будут условия вашей программы лояльности, тем легче в ней будут регистрироваться новые покупатели. 

Совет 3. Помните, что программа лояльности должна быть направлена на клиентов. Качественно проанализируйте их интересы, запросы, подберите максимально мотивирующие их поощрения.

Совет 4. Будьте уникальными. Не потому что так твердят на каждом шагу, а потому что стратегия ваших конкурентов может у вас не сработать и вы просто потеряете время. Лучшие программы лояльности — это те, которые работают у вас. 

Совет 5. Считайте деньги. Любые идеи в маркетинге, да и во всем бизнесе, нужно рационализировать и просчитывать. Какое действие или поощрение привело к покупке, а какое нет.

Совет 6. Попробуйте сэкономить время на реализации программы лояльности, поискав готовое решение. Так вы сможете больше сил и времени уделить непосредственно выбору механик поощрения и работе над уровнями. 

Эффективная программа лояльности — это та, которая решает задачи бизнеса по росту среднего чека, увеличению числа повторных покупок, удержанию и росту LTV и при этом дает выгоду клиентам. Но выгодная система лояльности — это не карты, которые дают «халявную» скидку, это своевременная коммуникация с релевантными для клиента предложениями.

Если вы ищете приложение для создания и ведения программы лояльности, которая действительно приносит результат, заглядывайте к нам на платформу MAXMA.com. Наши маркетологи проконсультируют вас и подскажут, какие именно системы программ лояльности подойдут именно вашему бизнесу.