Мы проанализировали метрики 29 компаний сегмента fashion, которые пользуются нашей платформой, чтобы посмотреть, как вовлечение участников программы лояльности в покупки влияет на ключевые маркетинговые показатели бизнеса. Делимся не самыми очевидными выводами нашего исследования и показываем, зачем повышать уровень лояльности покупателей. 

Для начала напомним несколько понятий, которые мы будем использовать в этой статье: 

• ПЛ — программа лояльности;
• участник программы лояльности — клиент, который зарегистрировался в ПЛ;
• подписчик — клиент, который оставил свои контакты для отправки рассылок, но не регистрировался в ПЛ;
• AOV (average order value) — средний чек клиента;
• LTV (lifetime value) — средняя выручка с одного клиента за все время;
• прирост — разница между двумя показателями, выраженная в процентах. 

Немного о главных героях нашего исследования: 

• Каждый исследуемый бизнес использует программу лояльности одного из трех видов: бонусную, бонусную со скидками или скидочную. Большинство выбирает в качестве поощрений именно бонусы, как экономически наиболее эффективный формат. 

Почему стоит остановиться на бонусах — читайте в этой статье. 

• У 80% исследуемых клиентов программа лояльности состоит из 3-х уровней, но есть и исключения, где их 9. Уровень лояльности определяется суммой покупок участника ПЛ. 

Что происходит на первом уровне программы лояльности

В центре нашего внимания была воронка покупателей в ПЛ. Мы изучали, на каком этапе «застряла» основная часть базы и почему не идет дальше. 

В любом бизнесе большинство клиентов будет находиться на 1 уровне лояльности. Это логично, и статистика этот факт подтверждает: средний % участников ПЛ на 1 уровне относительно всей базы у наших клиентов составляет 83,37%. То есть абсолютное большинство именно на первом уровне. 

Неочевидный вывод, который можно сделать: 

Так как уровневая программа лояльности формируется на основании суммы покупок участника, все клиенты на 1-ом уровне имеют самый большой потенциал развития в покупательской активности. 

При этом в следующей метрике мы видим, что, процент участников 1 уровня лояльности без покупок составляет в среднем 20,74%. 

Что это значит? 

Представьте, что вы привлекли клиентов, заплатили за них деньги, зарегистрировали в программе лояльности, но они даже не начали окупаться — и таких пятая часть. Это солидный потенциал для выручки.

Клиентов очень важно вовлекать в процесс покупок. Бизнесы с бонусной системой поощрения чаще всего используют для этого механику «Приветственные бонусы»: вы начисляете клиенту определенное количество бонусных баллов, которые можно потратить на первую покупку до указанной даты. 

Механика выглядит эффективно и действительно очень часто приводит к нужному результату. Часто, но не всегда. Иногда подаренные бонусные баллы не являются достаточной мотивацией для клиента и он продолжает висеть участником ПЛ с суммой покупок в 0 рублей. 

Но это не значит, что про него можно забыть. Скорее наоборот — нужно подобрать другую механику для этого клиента, чтобы скорее запустить процесс генерации прибыли. 

Примеры механик на вовлечение в покупку

Примеры механик вовлечения в покупку для каждого типа программы лояльности: 

• бонусная ПЛ: рассылка с напоминанием о приветственных бонусах и сроке их сгорания;
• скидочная ПЛ: промокод со скидкой на 1 покупку; 
• смешанная ПЛ: любая вариация двух предыдущих механик, наиболее привлекательная для клиента. 

Результат вовлекающей механики, который разработал наш аккаунт-менеджер Артем для бренда Vua-Lya:

Как только клиент в рамках ПЛ тратит первые деньги на ваш бренд, нужно вовлечь его в повторные покупки. Само по себе это крайне редко происходит. И даже если периодически повторные покупки случаются, этого недостаточно.

Почему нельзя оставить так, как есть

Представим, что те самые 80% участников ПЛ не просто находятся на 1-ом уровне, а даже приобрели уже несколько товаров и в целом себя окупили. Зачем их дальше двигать по уровням ПЛ и тратиться на большие поощрения?

Во-первых, чтобы увеличить выручку. Для перехода на следующий уровень клиенту нужно достичь определенной суммы покупок. Условно говоря, принести вам в кассу конкретную сумму денег. 

Во-вторых, чтобы увеличить индивидуальные маркетинговые показатели покупателя: LTV и AOV. 

Мы собрали данные по всем нашим fashion-клиентам и изучили прирост этих метрик при переходе участника ПЛ с 1 уровня на 2. 

Прирост AOV между 1 и 2 уровнем — от 5,74% до 165,05%, в среднем по всем компаниям — 65,59%. 

Прирост LTV между 1 и 2 уровнем — от 102,92% до 444,28%, в среднем по всем компаниям —  319,35%. 

Главные выводы

• Мало сделать клиента участником программы лояльности, нужно еще и вовлечь его в процесс покупок.
• Если одна механика не работает, нужно пробовать другие, а не списывать сегмент новичков со счетов. 
• Движение клиентов по воронке ПЛ обязательно, так как увеличивает AOV и LTV покупателя, а вместе с ними и выручку бизнеса. 

И самое главное, что хотим сказать — работайте с текущей базой.  Отслеживайте ключевые метрики, анализируйте их и делайте из потенциальной выручки реальную. А наши маркетологи помогут найти точки роста в вашей клиентской базе и помогут реализовать нужные механики на платформе MAXMA.com