Parikmag+Pharmamag — это сеть магазинов профессиональной и лечебной косметики. У сети 17 торговых точек в разных регионах России и интернет-магазин с максимально широким ассортиментом.
К MAXMA.com покдлючились в 2021 году. Рассказываем, какие были цели, за счет чего удалось увеличить долю повторных покупок и срок жизни клиента.
Начало
На старте у Parikmag+Pharmamag уже была эффективная скидочная система и базовые рассылки вроде поздравления с днем рождения. Однако проводимым акциям требовалась приоритизация и основным каналом коммуникации были дорогостоящие SMS-рассылки, над чем мы и предложили в первую очередь поработать, чтобы оптимизировать бюджет.
Также в качестве ближайших целей мы предложили сфокусироваться на сегментации и аналитике, реактивации и стимулировании повторных покупок.
Изначально основная масса рассылок выглядела так: скидочные акции и напоминания о скидках. Рентабельность выходила ниже, чем хотелось бы, так как скидки не сегментировались по уровню лояльности и покупательскому поведению клиентов, а рассылка велась через дорогостоящие SMS.
Поэтому одним из первых шагов Parikmag+Pharmamag стал поведенческий анализ клиентской базы с помощью нашего модуля SmartRFM. И последующие рассылки уже велись по соответствующим поведенческим сегментам с большим акцентом на возврат оттока.
Новые каналы и сегментация
Что еще важно, рассылки Parikmag+Pharmamag сначала отправлялись через бесплатные push-уведомления и только тем клиентам, у которых не было wallet-карты, отправлялись SMS. То есть рассылки стали каскадными, что позволило сэкономить часть бюджета на SMS. В результате более узкой сегментации и оптимизации расходов конверсия и ROI возросли.
Во втором квартале опробовали канал email-рассылок. И большинство ручных рассылок теперь ведутся через бесплатные push и email. А SMS задействуются, в основном, для автоматических рассылок, так же по каскадному принципу: владельцам электронных карт приходит push, остальным — SMS.
В 3-4 кварталах email-рассылок стало больше, маркетологи сети быстро освоили канал, и выручка от ручных рассылок возросла.
Сейчас Parikmag+Pharmamag экспериментируют с рубриками, используя в рассылках:
- акции с подарком за покупку определенного бренда,
- механику с набором (бьюти-боксом),
- подборки новинок и бестселлеров,
- полезный контент.
А также делают рассылки с сегментацией по городам.
Суммируем: что было сделано и что получилось
Соберем в список основные направления проделанной работы:
- более точная сегментация по покупательскому поведению,
- подключение wallet-карт,
- работа над реактивацией ушедших клиентов,
- внедрение новых каналов коммуникации: push и email,
- приоритизация акций, новые рубрики и механики в рассылках.
В результате этих изменений в коммуникациях срок жизни клиента увеличился на 10%, а доля повторных покупок возросла в 2,5 раза. Это очень сильный результат, гордимся нашими клиентами и их достижениям. Причем, это такие показатели, которые не могут вырасти сами по себе от случайных внешних факторов, как средний чек в некоторых нишах из-за подорожания самого товара. Это именно яркие показатели лояльности клиентов и устойчивая опора для бизнеса.