Автоматизированные цепочки коммуникаций — это основа системного CRM-маркетинга. Из них можно выстроить базу коммуникаций, которые будут стабильно приносить продажи и удерживать клиентов, требуя к себе минимум внимания со стороны маркетолога. 

Триггерные цепочки позволяют выстраивать последовательное взаимодействие с клиентом на всех этапах его жизненного цикла с учетом его предпочтений и покупательской активности. А персонализация в сочетании со своевременностью контакта дают максимум конверсии в покупку. 

Эта статья — практический гид по ключевым клиентским цепочкам. В ней разобраны цели, логика запуска и метрики эффективности каждого сценария.

Как и почему работают триггерные цепочки

Триггерные цепочки — это автоматизированные последовательности коммуникаций, которые запускаются не по расписанию, а в ответ на конкретные действия или бездействие клиента. Такой подход позволяет выстраивать персонализированное взаимодействие и учитывать реальный контекст поведения клиента.

В основе каждой триггерной цепочки лежат три ключевых элемента: событие запуска, логика сценария и условия завершения.

Событие запуска (триггер)

Триггер — это зафиксированное системой событие или состояние клиента в базе, которое инициирует цепочку коммуникаций. В качестве триггеров могут выступать:

• действия клиента (регистрация, покупка, добавление товара в корзину);
• отсутствие действия в течение заданного периода (нет покупки, нет активности);
• изменение статуса клиента (новый, активный, неактивный);
• календарные события (день рождения, годовщина).

Корректно выбранный триггер позволяет начать коммуникацию в момент, когда она наиболее релевантна для клиента. То есть с наибольшей вероятностью приведет к покупке или другому целевому действию.

Базовые события для запуска цепочек. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Сценарии

После срабатывания триггера цепочка развивается по заданному сценарию. Он включает:

• последовательность сообщений и каналов коммуникации;
• временные интервалы между касаниями;
• условия ветвления сценария в зависимости от реакции клиента;
• персонализацию контента на основе данных о покупках и поведении.

Сценарий строится таким образом, чтобы учитывать разные варианты поведения клиента и адаптироваться под них автоматически.

Сборка и настройка сценария цепочки. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Условия завершения цепочки

Каждая триггерная цепочка должна иметь четко определенные условия завершения. Это может быть:

• совершение целевого действия (покупка, использование бонуса);
• переход клиента в другой сценарий;
• истечение заданного времени;
• достижение лимита касаний.

Наличие условий завершения предотвращает избыточные коммуникации и снижает риск негативной реакции со стороны клиента.

Почему триггерные цепочки эффективны

Триггерные цепочки позволяют:

• реагировать на поведение клиента в реальном времени;
• повышать релевантность сообщений без увеличения их количества;
• снижать ручную нагрузку на маркетинговую команду;
• масштабировать CRM-коммуникации без потери качества;
• напрямую связывать рассылки с бизнес-метриками и продажами.

Автоматические цепочки как бы сопровождают клиента в его взаимодействии с брендом. И делают это уместно, с учетом текущего контекста: уровня лояльности клиента, его предпочтений, его покупательской способности. 

Как бренд автохимии Suprotec увеличил выручку на 30% за счет персонализации

Теперь разберем базовый набор цепочек, которые мы рекомендуем настроить ритейлерам как основу коммуникации. 

Приветственная цепочка

Собранный контакт — это отправная точка автоматизации. Именно приветственная цепочка формирует первое впечатление и задает тон дальнейшему взаимодействию.

Цель

Познакомить клиента с брендом, объяснить ценность коммуникаций и мягко привести к первой покупке.

Когда запускать

Сразу после регистрации или подписки клиента.

Логика цепочки

1. Отправка welcome-сообщения.
2. Проверка открытия и покупки.
3. Предложение оффера или бонуса.
4. Напоминания и сегментация по реакции клиента.

Метрики оценки

• Открытия и клики.
• Конверсия в первую покупку.

Эта цепочка повышает вероятность первой покупки и формирует доверие к бренду с первого контакта.

ROI и конверсия приветственной рассылки. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Цепочка второй покупки

Большая часть клиентов ограничивается одной покупкой. Без системной работы вероятность возврата остается низкой.

Цель

Помочь клиенту совершить вторую покупку и закрепить привычку взаимодействия с брендом.

Когда запускать

Если вторая покупка не произошла в течение среднего интервала между покупками.

Логика цепочки

1. Благодарность за первую покупку.
2. Полезный контент по использованию товара.
3. Напоминание о бонусах или промокоде.
4. Персональные рекомендации на основе купленного товара.
5. Отдельная ветка для клиентов с возвратами.

Метрики оценки

• Конверсия из первой во вторую покупку.
• Время между покупками.
• Доля повторных заказов.
• Рост LTV по сегменту.

Цепочка снижает риск потери клиента после первой покупки и увеличивает общую прибыль за счет возвратных продаж.

Условия отправки в настройке цепочки. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Исследование: на каком этапе коммуникаций Fashion-бренды упускают выручку?

Реактивация неактивных клиентов

Со временем часть базы перестает реагировать на коммуникации. Это естественный процесс, который требует отдельной стратегии.

Цель

Вернуть клиента к взаимодействию и повторной покупке.

Когда запускать

Если клиент не совершал покупок в течение среднего интервала или более длительного периода (например, 90 дней).

Логика цепочки

• Напоминание о бонусах и выгодах.
• Персональные предложения и поощрения с ограничением по времени.
• Повторные касания с делением по реакции клиента.
• Завершающее письмо о прекращении коммуникации.

Метрики оценки

• Доля реактивированных клиентов.
• Конверсия в повторную покупку.
• Выручка от возвращенных клиентов.

Реактивация требует меньших затрат, чем привлечение новых клиентов, и напрямую влияет на эффективность CRM-маркетинга.

Результаты реактивационных рассылок по сегментам оттока. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Кейс: сокращение оттока с помощью триггерных цепочек

Брошенная корзина

Цепочка брошенной корзины работает с клиентами, находящимися в высокой степени готовности к покупке.

Цель

Вернуть клиента к завершению заказа.

Когда запускать

Первый триггер — через 1–2 часа после брошенной корзины, повторные — через 24 часа.

Пример сценария

1. Напоминание о товарах в корзине в email.
2. Push-уведомление с повторным напоминанием.
3. Уведомление о снижении цены на товар в корзине или персональное предложение. 
4. Уведомление «товар скоро закончится» (опционально).
5. Финальное SMS-напоминание.

Метрики оценки

• Конверсия из корзины в покупку.
• Доля восстановленных заказов.
• Дополнительная выручка.

Настройка рассылки по триггеру «брошенная корзина». Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Своевременные напоминания позволяют вернуть до 30% потерянных заказов без увеличения рекламных затрат.

День рождения как точка контакта

Поздравление с днем рождения — один из самых стабильных триггеров в CRM-коммуникациях.

Цель

Укрепить лояльность клиента и стимулировать повторную покупку.

Когда запускать

За 5–7 дней до даты рождения.

Пример сценария

1. Письмо с персональным предложением.
2. Напоминания через push или SMS.
3. Финальное касание в день рождения.

Метрики оценки

• Открытия и клики.
• Конверсия в покупку.
• Средний чек.
• Повторные заказы.

Персонализированные поздравления повышают вовлеченность и масштабируются без дополнительных затрат.

Результаты рассылок на день рождения по сегментам с разным уровнем лояльности. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Типичные ошибки при запуске автоматических рассылок

Автоматизация коммуникаций не гарантирует результат сама по себе. Ошибки в логике цепочек и настройке триггеров могут снижать эффективность CRM-маркетинга и вызывать негативную реакцию со стороны клиентов. Ниже приведены наиболее распространенные ошибки при работе с автоматическими рассылками.

Универсальные цепочки для всей базы

Одинаковые сценарии для всех клиентов игнорируют различия в поведении, интересах и стадии жизненного цикла. В результате коммуникации теряют релевантность и не приводят к целевым действиям. Эффективные цепочки всегда опираются на сегментацию и контекст клиента.

Чтобы избежать подобной ошибки, используйте сегментацию, желательно, по покупательскому поведению. На платформе лояльности MAXMA.com для этого есть модуль SmartRFM, который делит базу на сегменты по частоте, давности и сумме покупок.  

Избыточная частота касаний

Частые сообщения без учета реакции клиента повышают риск отписок и снижают вовлеченность. Частота коммуникаций должна быть частью сценария и адаптироваться в зависимости от активности клиента, а не задаваться фиксированно для всей аудитории.

Отсутствие аналитики по цепочкам

Без оценки эффективности отдельных сценариев невозможно понять, какие цепочки работают, а какие требуют доработки. Аналитика должна включать не только показатели открытий и кликов, но и влияние рассылок на покупки, повторные заказы и LTV. 

Бесконтрольная и навязчивая коммуникация

Цепочки без четкой логики выхода продолжают отправлять сообщения даже после достижения цели или изменения статуса клиента. Это приводит к избыточным касаниям и снижению доверия к коммуникациям. Каждый сценарий должен иметь заранее определенные условия завершения или перехода в другой этап.

Избежать этих ошибок позволяет системный подход к автоматизации: продуманная логика сценариев, корректная сегментация, контроль частоты касаний и прозрачная аналитика.

Помимо этого, на платформе лояльности MAXMA.com есть специальные функции, предотвращающие такие ошибки. 

Например, модуль «Бережная коммуникация». Платформа сама позаботится о том, чтобы ваши клиенты не получали слишком много сообщений и не отписывались.

Что можно делать?

• Ставить лимиты: например, «не больше 3 сообщений в день» клиенту.
• Включать/Редактировать «часы тишины»: по умолчанию — с 21:00 до 9:00.
• Настраивать паузы: определять, как часто клиент может получать сообщения.
• Обходить лимиты: для особо важных рассылок можно включить настройку «в обход политики».

Цепочки рассылок. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Автоматизация позволяет превратить отдельные рассылки в управляемую систему:

• запуск цепочек по событиям и условиям;
• сегментация клиентов по поведению и интересам;
• персонализация контента;
• аналитика эффективности в реальном времени.

Результат — рост выручки и увеличение LTV за счет повторных покупок и удержания. 

Инструменты для реализации клиентских цепочек

Описанные сценарии работают только при системной настройке: когда данные о клиентах собираются в единой базе, коммуникации запускаются автоматически по событиям, а эффективность измеряется на уровне конкретных продаж.

Настройка рассылки. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Для этого требуется платформа, которая позволяет:

• объединять онлайн- и офлайн-контакты клиентов в единой CDP;
• сегментировать аудиторию по поведению, покупкам и реакции на коммуникации;
• запускать триггерные цепочки без ручного участия маркетолога;
• управлять коммуникациями сразу в нескольких каналах;
• видеть влияние рассылок на выручку, повторные покупки и LTV.

Платформа закрывает эти задачи на уровне CRM-маркетинга и программ лояльности. MAXMA.com позволяет выстраивать клиентские цепочки от первого контакта до повторных покупок и реактивации, автоматизируя ключевые точки взаимодействия с клиентом.

Платформа не ограничивается функционалом для рассылок — в MAXMA.com собран полный набор инструментов для роста продаж и лояльности базы.

• Программа лояльности с бонусами, скидками и уровнями.
• Конструктор акций — запуск любых механик для ритейла и e-commerce за несколько минут.
• Промокоды и подарочные карты.
• Реферальная программа «приведи друга».
• Аналитика с более чем 100 метриками: выручка, LTV, ROI, повторные покупки и многое другое.
• Интеграции с CRM, кассами, сайтами и приложениями.

Посмотреть все возможности платформы изнутри можно на бесплатной онлайн-демонстрации.