Разберем, что делает письмо продающим, как выстраивать структуру и какие приемы лучше всего работают в ритейле. А также покажем примеры продающих рассылок из реальных проектов. 

Что такое продающее письмо

Основное определение и цель письма

Продающее письмо — это сообщение, задача которого не просто рассказать о товаре или услуге, а вызвать конкретное действие: покупку, регистрацию, повторный визит или переход на сайт.

Эффективный текст строится вокруг ценности для покупателя, а не вокруг продукта. Он объясняет, какую проблему решает товар, почему стоит купить его именно сейчас и почему именно у вас.

Цель коммерческого email:

• привлечь внимание в переполненном почтовом ящике;
• вызвать интерес и эмоцию, связанную с потребностью клиента;
• предложить понятное и выгодное решение;
• убедить действовать — без давления, но с мотивацией.

В чем отличие от обычного email

Информационные тексты сообщают: «у нас новинка».
Продающая рассылка отвечает на вопрос покупателя: «почему это важно для меня?»

Главные отличия:

• в центре емейла — боль и потребность аудитории, а не бренд;
• каждое слово направлено на путь к действию;
• у email есть четкая цель: купить, зарегистрироваться, перейти, вернуться;
• текст выстроен по структуре убеждения, а не просто описания.

Главное, что нужно понять о продающих письмах: секрет не в каких-то волшебных словах, а в содержании — в механике, в актуальном для клиента предложении и своевременной отправке 

Когда и кому отправлять продающие рассылки

Продающие емейлы эффективны только тогда, когда совпадают время, контекст и уровень готовности аудитории к покупке.

Типы клиентов: холодные, теплые, горячие/лояльные

1. Холодная аудитория
   • еще не знакома с брендом;
   • важно вызвать доверие и любопытство, не продавать сразу.

Пример: полезный контент («Как выбрать идеальную сумку на каждый день») и бонусом на первую покупку.

2. Теплая аудитория
   • уже взаимодействовала с брендом: была на сайте, подписана, участвовала в акции;
   • здесь работает персонализация и ограниченные предложения.

Пример: «Вы смотрели эти ароматы — теперь на них действует скидка 20% до конца недели».

3. Горячая / лояльная аудитория
   • находится на этапе покупки или уже не раз покупала;
   • эффективны предложения с апселлом или бонусом на повторный заказ;
   • крайне эффективна глубокая персонализация на основе покупательского поведения.

Пример 1: «Добавьте к заказу набор уходовых средств и получите подарок».

Пример 2: «Кажется, пора обновить уход» (рассылка по триггеру «Х недель после покупки товара»).

Пример 3: «1000 бонусов за покупку от 5000 рублей» (рассылка для сегмента клиентов, у которых средний чек 3000-4000).

Больше о поведенческой сегментации можно почитать здесь. 

Поводы для коммуникации: акции, новинки, реактивации

Повод должен быть не искусственным, а осмысленным для аудитории.

• Акции и распродажи: стимулируют быстрые решения.
  «3 дня скидок на коллекцию осень-зима — только для подписчиков»
• Новинки: работают на лояльную аудиторию.
  «Новая линейка кофе — попробуйте первым, доставка бесплатно»
• Реактивации: возвращают тех, кто давно не покупал.
  «Ваш бонус 500 ₽ все еще активен. Мы соскучились!»

Читайте также:

Как вернуть клиентов, которые перестали покупать

Результаты реактивационной рассылки бренда сумок и аксессуаров из кожи. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Структура продающего письма — пошагово

Хорошее письмо клиенту похоже на мини-презентацию, где каждый элемент работает на цель — привлечь внимание, убедить и подтолкнуть к действию.

1. Тема и прехедер — зацепить внимание

Это первое, что видит пользователь, и именно от этих строк зависит, откроет ли он емейл.

Советы:

• Используйте конкретику: цифры, сроки, выгоду.
• Добавляйте эмоцию или интригу.
• Избегайте клише вроде «Не пропустите!» или «У нас акция!».

Примеры:

• «−30% на все для идеального завтрака — только сегодня»
• «Сумка, которая стала хитом, снова в наличии»
• «Секрет идеального кофе? Мы раскроем его вам»

Прехедер (текст под темой) продолжает мысль, усиливает мотивацию и помогает емейлу выделиться на фоне других.

2. Боль аудитории — показать, что вы понимаете ее

Текст должен начинаться не с продукта, а с покупателя.

Примеры подходов:

• Fashion: «Выбираете образ, а аксессуары так и не складываются в единую историю? Мы знаем, как это исправить.»
• Beauty: «Не можете подобрать уход, который действительно работает? У нас есть решение.»
• Food: «Когда времени на готовку нет, но хочется домашнего вкуса — выручит наш готовый набор.»

Такой заход показывает, что бренд понимает реальную потребность покупателя, а не просто продвигает товар.

3. Предложение решения — ваш продукт или услуга

Когда покупатель видит, что вы знаете его боль, он готов услышать решение.

Как подать продукт:

• подчеркните выгоду, а не свойства («время приготовления — 5 минут», а не «вес 200 г»);
• используйте визуальные метафоры («аромат, который ассоциируется с отдыхом»);
• избегайте сухого описания каталога.

Образец для HoReCa:

«Наш кофе в зернах — это экономия до 30% на каждой чашке без потери качества. Аромат, который удерживает гостей — теперь в профессиональных упаковках по 3 кг.»

Читайте также:

Повторные покупки +119%, выручка +138%: кейс интернет-магазина «Маркет Здоровье»

4. Подтверждение ценности — цифры, кейсы, отзывы

После обещания важно подтвердить доверие.

Варианты:

• социальное доказательство: «Более 15 000 клиентов выбирают нас каждую неделю»;
• результаты: «97% покупателей отметили, что возвращаются за повтором»;
• отзывы: короткие цитаты реальных людей или брендов-партнеров;
• сертификаты, коллаборации, участие в выставках — все, что усиливает авторитет.

Образец для fashion-сегмента:

«Наши сумки носят более 50 fashion-стилистов по всей стране. Посмотрите, как они сочетают наши модели в образах.»

5. Призыв к действию — один, понятный, срочный

Завершать коммерческий текст нужно четкой инструкцией: что именно сделать и зачем.

Рекомендации:

• одна цель — одно действие;
• кнопка или ссылка должны быть заметными и логичными;
• добавьте ограничение по времени или эксклюзивность, но без агрессии.

Образцы CTA:

• «Посмотреть коллекцию →»
• «Получить бонус 300 ₽»
• «Заказать столик со скидкой 10%»

6. Контакты, доверие, PS

В конце сообщения важно закрепить ощущение открытости и надежности.

Добавьте:

• контакты, ссылки на соцсети, адрес;
• кнопку для обратной связи или записи;
• короткое PS — отличный инструмент для вторичного акцента:
  «PS: Акция действует до конца недели — не упустите возможность.»

Продающее письмо для рассылки: образец

Пример акции, распродажи

Тема: «−40% на осенние аксессуары — только 3 дня»
Прехедер: «Выбирайте сумки и рюкзаки из новой коллекции со скидкой до 40%»

Тело:

Осень — лучшее время обновить гардероб.
Только 3 дня: сумки, рюкзаки и кошельки из новой коллекции — со скидкой до 40%.

Бесплатная доставка при заказе от 3 000 ₽
Дополнительные бонусы участникам программы лояльности
Акция действует до воскресенья

[Посмотреть коллекцию]

Образец письма клиенту (привлечение холодной аудитории)

Тема: «Подарок на знакомство — 300 ₽ на первую покупку»
Прехедер: «Мы уверены, вам понравится — попробуйте со скидкой»

Тело:

Добро пожаловать в мир [бренд]!
Мы создаем продукты, которые делают жизнь красивее и проще: от ухода за собой до приятных мелочей для дома.

Чтобы знакомство было приятным, дарим бонус 300 ₽ на первую покупку.

[Активировать бонус]

PS: Бонус активен 72 часа. Не упустите момент.

Что делает письмо продающим — ключевые принципы

Предложение продает, когда оно персонализировано, вызывает доверие и создает ощущение ценности и срочности.

Персонализация и сегментация

Предложения, отправленные «всем подряд», работают все хуже. Люди ждут, что бренд будет говорить с ними лично, а не со всей базой сразу.

• Сегментируйте базу по поведению и интересам:
  • покупатели fashion-аксессуаров — отдельная серия писем;
  • гости кафе, заказывающие десерты, — предложение нового меню;
  • участники программы лояльности — бонусные уведомления.
• Персонализируйте обращение: имя в заголовке уже не удивляет, но персональные рекомендации по прошлым покупкам — могут.
• Динамический контент: на платформе лояльности MAXMA.com можно подставлять разные товары, поощрения или тексты в зависимости от данных покупателя.

Формирование сегмента по разным покупательским признакам. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Образец для beauty-сегмента:

«Анна, новая линия средств для чувствительной кожи уже доступна — улучшенная формула и скидка 10% на обновление ухода.» 

Для рассылки выбран сегмент покупателей сыворотки Х с давностью покупки Y. Имя и скидка подставляются динамически.

При таком подходе рассылка воспринимается не как реклама, а как индивидуальное предложение. А чем точнее предложение попадает в цель, тем выше конверсия в покупку. 

Элементы доверия: гарантия, цифры, логотипы, социальные доказательства

Покупатель принимает решение быстрее, если видит, что может доверять бренду. Особенно в категориях с высокой конкуренцией — косметика, продукты питания, одежда.

Что укрепляет доверие

• Факты и цифры: «Более 15 000 довольных покупателей», «98% клиентов возвращаются за повтором».
• Отзывы: короткие реальные цитаты — работают лучше, чем длинные истории.
• Логотипы партнеров: рестораны могут показать, кто использует их продукты; fashion-бренд — с кем делал коллаборации.
• Гарантии: «Возврат в течение 14 дней без лишних вопросов», «100% натуральный состав, подтвержден сертификатами».

Текст для рассылки, пример для HoReCa:

«Наш кофе ежедневно варят 120 ресторанов по всей стране. Выбирайте качество, которому доверяют профессионалы.»

Такие элементы снимают сомнения и помогают перейти от интереса к действию.

Ограничения, бонусы, триггеры дефицита

Люди склонны откладывать решение. Ограничения и бонусы помогают создать ощущение момента, когда «нужно действовать сейчас».

Как использовать дефицит корректно

• Ограничение по времени:
  «Скидка действует до воскресенья.»
• Ограничение по количеству:
  «Осталось 12 наборов по специальной цене.»
• Бонус при действии:
  «Дарим подарок к заказу до конца дня.»
• Социальное подтверждение:
  «Эту коллекцию уже купили 300 клиентов за 2 дня.»

Важно: дефицит должен быть реальным. Искусственные ограничения разрушают доверие, особенно в fashion и beauty, где аудитория чувствительна к прозрачности бренда.

Ошибки при создании продающих писем

Даже хорошо продуманный контент может не сработать, если email сделан технически неправильно. Ниже — типичные ошибки, которые встречаются в ритейле и снижают конверсию.

Спам-формулировки и клише

Фразы вроде «Успей купить!», «Лучшее предложение!» не только раздражают, но и повышают риск попадания в спам.

Как этого избежать

• Заменяйте клише на конкретику:
  • вместо «Суперцены!» → «−30% на линейку ухода до 20 октября»;
  • вместо «Только сегодня!» → «Акция завершается через 12 часов.»
• Избегайте CAPS LOCK, множества восклицательных знаков и эмодзи.
• Проверяйте контент в спам-тестах перед запуском и в целом проводите тестовые запуски.

Пример:
❌ «🔥 СКИДКИ до 70%!!!»
✅ «−30% на осенние ароматы до конца дня — время обновить настроение.»

Много целей

Вы должны решать одну задачу. Если вы одновременно предлагаете скидку, приглашаете в соцсети и рассказываете про новинки, внимание рассеивается.

Совет:

• Определите основное действие, которого вы ждете — покупка, переход на сайт, регистрация.
• Все элементы письма должны подталкивать к этому действию.

Например, в информации о новой коллекции не должно быть отвлечений на блог или партнерские ссылки. Все должно вести к кнопке «Посмотреть коллекцию».

Отсутствие фокуса на одном CTA

Иногда в email делают несколько кнопок с разными формулировками: «Купить», «Подробнее», «Посмотреть еще». Это, как и отсутствие четкой цели, снижает кликабельность.

Рекомендации:

• Используйте один CTA (Call to Action).
• Сделайте кнопку заметной, контрастной, но в брендовых цветах.
• Повторите CTA один раз внизу email для тех, кто читает до конца.

Образец для HoReCa:

Новый десерт недели — «Шоколадный чизкейк» со скидкой 20%.
[Попробовать]

Один четкий призыв работает лучше, чем несколько расплывчатых.

Как тестировать и улучшать рассылки

Опыт показывает: самые эффективные емейлы — результат постоянного тестирования, а не вдохновения.

A/B-тестирование заголовков и CTA

A/B-тесты позволяют сравнить две версии email и понять, какая работает лучше.

Что тестировать:

• темы писем («−30% на уход» vs «Идеальный уход со скидкой»);
• прехедеры;
• кнопки и CTA («Купить» vs «Посмотреть коллекцию»);
• изображения и порядок блоков.

Как проводить:

1. Отправьте разные версии на небольшие сегменты базы.
2. Посмотрите результаты (открытия, клики, конверсии).
3. Победившую версию отправьте остальной аудитории.

Регулярное тестирование помогает понять, что действительно откликается вашей аудитории, а не полагаться на интуицию.

Аналитика открытий, кликов, конверсий

Без аналитики невозможно улучшать результат.

Основные метрики:

• Open Rate (открытия): показатель качества темы и прехедера.
• CTR (клики): отражает интерес к предложению.
• Conversion Rate (конверсия): говорит, насколько email влияет на покупки.
• Отписки и спам-жалобы: сигнал, что коммуникация слишком частая или не релевантная для клиента.

В MAXMA.com аналитика встроена в модуль рассылок: можно отслеживать эффективность каждой кампании и корректировать стратегии в реальном времени.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Как написать продающее письмо с нуля?

Начните с цели — что вы хотите, чтобы человек сделал. Затем определите аудиторию и ее мотивацию. Постройте email по логике «внимание → интерес → доверие → действие».

Добавьте визуальные акценты и четкий CTA.

Какие темы писем работают лучше всего?

Те, что обещают реальную ценность и конкретику.

Примеры:

• «Подарок на первую покупку — только до 20 октября»;
• «Как выбрать аромат под настроение — советы от эксперта»;
• «Скидка 20% на все для уютных вечеров».

Сколько должно быть символов в письме?

Короткие email работают лучше.

• Тема: до 60 символов (чтобы не обрезалась на мобильных).
• Прехедер: до 90 символов.
• Тело: до 1000–1200 символов, структурированное, с визуальными блоками и кнопками.

Можно ли использовать шаблоны?

Можно, но это снижает эффект. Берите их за основу, но обязательно адаптируйте под свой бренд, стиль общения и целевую аудиторию.

Как не попасть в спам?

• не используйте агрессивные формулировки («скидка!», «акция!», «купи!»);
• избегайте слишком частых рассылок;
• не вставляйте одно большое изображение без текста;
• прогревайте домен и используйте проверенные сервисы рассылок.

Как создавать продающие рассылки на платформе лояльности MAXMA.com

Даже если написать идеальный текст, он может не сработать. В рознице особенно важно попасть в момент, когда потребитель заинтересован в продукте, готов его купить или даже повторить заказ. Вручную это реализовать невозможно, нужна автоматизация и работа с данными о клиентах.

Что такое триггерные рассылки и зачем они нужны

Триггерные письма отправляются по событию, а не по расписанию.

Как это работает на практике:

• клиент совершил покупку → приходят рекомендации дополняющих товаров;
• не покупал 30 дней → письмо с бонусом для возвращения;
• день рождения → поздравление и промокод;
• активировал карту лояльности → приветствие с инструкцией и выгодами.

Такие офферы не воспринимаются как реклама — они уместны и персонализированы. 

В сегментах fashion, beauty и HoReCa именно триггерные коммуникации формируют до 50% повторных покупок.

Настройка рассылки по триггеру «брошенная корзина». Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Как это работает в MAXMA.com

На платформе MAXMA.com есть встроенный конструктор рассылок и триггерных цепочек, который позволяет бизнесу управлять всеми коммуникациями из одного окна. Он подходит для email, push, SMS и мессенджеров.

Цепочки коммуникаций. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Основные возможности:

• 100+ событий для запуска триггеров
  Можно задать отправку письма на любое действие — покупку, регистрацию, использование бонусов, участие в акции и т.д.
• Каскадные сценарии
  Система сама определяет, кто получил сообщение в бесплатном канале (email или push), и дублирует SMS только тем, кто не прочитал. Это снижает расходы без потери охвата.
• Цепочки писем по сценарию поведения
  Можно выстраивать логические ветки: покупатель не открыл email → отправить через 2 дня другое предложение; открыл, но не купил → напомнить с бонусом; купил → отправить «спасибо» и рекомендации.
• Единая клиентская база
  Все данные о покупках, бонусах и поведении подтягиваются из CRM или кассового ПО — коммуникация автоматически становится персонализированной и точной.
• Отчеты и аналитика эффективности
  Система показывает, сколько пользователей открыли емейл, перешли по ссылкам, использовали бонус или купили. Это помогает корректировать кампании без догадок.

Такая автоматизация работает как менеджер, который никогда не забывает напомнить о бренде и предлагает ровно то, что нужно клиенту.

На платформе MAXMA.com легко создавать такие письма, объединять их в цепочки, тестировать и масштабировать без ручных усилий. Бизнес получает стабильный поток продаж, а покупатель — персональное внимание и комфортную коммуникацию.

Посмотреть все возможности платформы можно на бесплатной онлайн-демонстрации.