Зачем вообще нужны программы лояльности? 

Какие-то бонусы, скидки, поощрения. Зачем оно все, если можно просто продавать товары по установленной цене и не делать лишнюю работу? 

Отсутствие программы лояльности — это история про краткосрочную выгоду. Клиент может купить сейчас по полной стоимости, да. Но придет ли он за покупками еще хотя бы один раз? Нет никаких гарантий. 

У разовых клиентов низкая окупаемость. Чтобы привлечь новых покупателей, вы тратите деньги на рекламу, SMM, PR и другие каналы трафика. Если ваш лид стоит, например, 500₽, будет очень обидно осознавать, что он зашел к вам только один раз, принеся в кассу всего 350₽. 

Вместе с программой лояльности у вас появляется возможность удержать клиентов. А при грамотной работе с базой — еще и понятная инструкция, что и как делать, чтобы увеличивать конкретные показатели своего бизнеса: средний чек, количество и частоту покупок, LTV, выручку и т. д. 

В этой статье на примере успешной кондитерской Cheese it! Bakery подробно разберем, как эффективно пополнять клиентскую базу: где расставить точки входа в программу лояльности и как выстроить быстрый, удобный процесс регистрации.

Точки входа в программу лояльности на сайте

В Cheese it! Bakery все заказы принимаются через интернет-магазин. Поэтому мы расставили точки входа на всем онлайн-пути клиента: от главной страницы сайта и карточек товаров до корзины и сообщения от менеджера.

Главная страница интернет-магазина

В Cheese it! Bakery мы выбрали второй экран сайта — место, до которого не нужно долго «добираться». Клиенты видят выгодное предложение программы лояльности рядом с преимуществами кондитерской и прогреваются с двух сторон. 

Плюс этого варианта размещения также в том, что здесь можно разместить большой оффер, который трудно не заметить.

Карточка товара

Оффер программы лояльности можно разместить прямо над кнопкой «Купить» или «Добавить в корзину» в карточке товара. Вот так это выглядит в Cheese it! Bakery: Аудитория, чье внимание находится рядом с кнопкой целевого действия, уже достаточно теплая, поэтому возможность получить дополнительную выгоду только приближает ее к покупке. 

Корзина

В этом случае информация о поощрении за регистрацию указана над товарами в корзине. У нас это фиксированная скидка, размер и эффективность которой зависит от особенностей вашей аудитории и возможностей бизнеса. 

Совет: определите нижнюю и верхнюю границу этого поощрения. Снизу — минимальный размер скидки, который способен заинтересовать ваших клиентов; сверху — максимально комфортная сумма для вашего бизнеса. Помните, что мы здесь ради прибыли.

Личный кабинет

Для клиентов, которые уже создали аккаунт на сайте, мы предлагаем оформить карту лояльности или напоминаем о лежащих на уже зарегистрированном балансе бонусах прямо в личном кабинете.

В Cheese it! Bakery оффер лояльности отображается над историей заказов клиента, практически в самом верху экрана.

Подтверждение заказа

Если ни в одну точку входа покупатель во время выбора товаров не провалился, можно направить в него оффер под конец клиентского пути — при подтверждении заказа. 

Когда решение о покупке уже принято, на выгоду, грамотно предложенную менеджером, будет сложно не обратить внимание. Здесь нужно просто прописать качественный скрипт с понятным описанием условий программы лояльности и отправить его клиенту. Пример в Cheese it! Bakery: 

Как работает вовлечение в Cheese it! Bakery

Единый оффер на всех точках входа

Если в одном месте мы за регистрацию в ПЛ даем скидку 200₽ на первый заказ, то и во всех других должно быть точно такое же поощрение. Голодные клиентские игры в удачу устраивать не нужно, мы не для этого здесь собрались.

Понятно описанная выгода

Задача всех перечисленных точек входа — привлечь внимание, а не усложнить жизнь клиента. Поэтому во всех офферах даем максимально емкий и конкретный ответ на вопрос «Зачем человеку ваша программа лояльности?»

Многоуровневая система 

В кондитерской разработана программа лояльности с динамическим поощрением, которое зависит от общей суммы покупок клиента за все время. Это отлично стимулирует повторные покупки, мотивирует снова и снова возвращаться к бренду, чтобы скорее перейти на новый уровень и получать больше выгоды.

Быстрая и удобная регистрация

С каждого оффера клиент переходит на простую лид-форму и анкету регистрации в программе лояльности. Как она работает? 

• Пользователь вводит свой номер телефона, дает согласие на получение рассылок и обработку персональных данных;
• На указанный номер приходит код (профилактика от фейковых аккаунтов, ботов и прочего);
• Клиент заполняет базовые персональные данные, необходимые для его идентификации и связи с ним;
• Получает ссылку на добавление wallet-карты вашего магазина.

Что получает бизнес в итоге?

В результате грамотного вовлечения клиентов кондитерской Cheese it! Bakery нам удалось достичь отличного показателя активности лояльной базы: 93% покупателей участвуют в программе лояльности. 

Использование wallet-карт, которые быстро и легко оформляются в процессе онлайн-регистрации, позволяют экономить на коммуникации. В этой статье рассказывали, как и за счет чего это работает.

Универсальная методология: как вовлечь клиентов в ПЛ

Шаг 1. Проанализируйте путь клиента в онлайне и офлайне

Что делают посетители вашего сайта? На какие страницы они заходят? В какой последовательности? На чем останавливают свое внимание, а какую информацию обычно просто пролистывают? 

Проанализируйте поведение своих клиентов на сайте и выберите самые эффективные места для размещения точек входа в программу лояльности. Они могут быть такими же, как в нашем примере, но могут и отличаться. 

Если речь идет о физической торговой точке — сделайте то же самое. Где ходят ваши клиенты? В каких местах магазина их внимание зацепить легче всего? Скорее всего это будет касса, стены, примерочные, уборная и так далее. 

Шаг 2. Продумайте привлекательный оффер

Какая выгода вызовет интерес у ваших клиентов и смотивирует их оформить карту лояльности? Что и в каком количестве им нужно предложить, чтобы получить их контакты в свою базу? 

Не забываем о границах и выбираем поощрение, размер которого находится между минимально ценным для клиента и максимально допустимым для бизнеса. Следим за своей рентабельностью и покупательской удовлетворенностью. 

О видах и особенностях разных поощрений писали в этой статье. 

Шаг 3. Поработайте над визуальной презентацией программы лояльности 

Смыслы и оффер — это хорошо, но люди, в большинстве своем, смотрят на ваше предложение глазами. На сыро упакованную презентацию с большой вероятностью никто даже внимания не обратит, какие бы выгодные условия там ни были. 

Шаг 4. Реализуйте техническую сторону вовлечения

Размещение точек входа на сайте, разработка лид-формы и анкеты, создание виртуальных бонусных карт, добавление клиентов в базу — это технические моменты, которые нужно реализовать для качественной автоматической работы программы лояльности.

Если сами заниматься этим не хотите, наша команда с радостью возьмет эти задачи на себя. 

Шаг 5. Анализируйте и корректируйте 

Придумать и настроить все один раз можно, работать оно будет. Но для качественных результатов лучше периодически возвращаться к процессу вовлечения, анализировать его и оптимизировать: 

• пробовать другие точки входа, если какие-то из текущих не конвертируют в регистрацию и покупки;
• тестировать новые офферы или корректировать нынешние; 
• актуализировать условия программы лояльности, если они меняются.