Конкуренция в ритейле постоянно растет, а вместе с ней и стоимость привлечения новых покупателей. В этих условиях удержание существующей аудитории становится не менее важным, чем привлечение новой. Более того, привлечение клиента редко окупается с первой же покупки, а повторные покупки необходимо стимулировать.

Для этого компании используют разные способы удержания и повышения лояльности клиентов.

Лояльность клиентов: что это и зачем она бизнесу

Клиентская лояльность — это устойчивое предпочтение определенного бренда, выражающееся в повторных покупках, позитивных рекомендациях и доверии к продукту или услуге.

Для бизнеса это означает:

• снижение затрат на привлечение новой аудитории,
• рост доли повторных продаж,
• формирование «адвокатов бренда», которые делятся рекомендациями,
• повышение стабильности выручки.

Бренды с лояльной клиентской базой могут предлагать новые товары, расширять ассортимент и выходить в новые сегменты рынка, имея надежную базу постоянных покупателей.

Почему стратегия лояльности клиентов важнее, чем отдельные акции

Разовые акции и скидки способны привлечь внимание и стимулировать единичную покупку, но они не формируют долгосрочной привязанности к бренду. Покупатели, ориентирующиеся только на скидки, легко переходят к конкуренту, предложившему более выгодное условие.

Работа с лояльной базой направлена на системное формирование ценности для покупателя: удобный сервис, персональные предложения, программа бонусов, дополнительные услуги. Такой подход снижает зависимость от скидок и делает повторные покупки естественным выбором для потребителя.

Основные цели повышения лояльности клиентов к компании

1. Удержание существующей базы. Привлечь нового покупателя дороже, чем сохранить текущего. Поэтому первая цель любой программы — минимизация оттока.
2. Увеличение частоты и суммы покупок. Лояльная база покупает чаще и на большие суммы, что напрямую влияет на прибыль.
3. Формирование и управление эмоциональной привязанностью. Бренд должен ассоциироваться с положительным опытом, заботой и выгодой. Это обеспечивает долгосрочную привязанность.
4. Повышение вовлеченности. Покупатели должны участвовать в акциях, оставлять отзывы, делиться рекомендациями и быть активными участниками лояльной программы.
5. Создание базы данных для персонализации. Лояльные программы позволяют собирать информацию о поведении покупателей и использовать ее для точных маркетинговых решений.

Типы стратегий увеличения лояльности клиентов

1) С упором на релевантные предложения

Суть: давать покупателю именно те товары и выгоды, которые соответствуют его стадии жизненного цикла и поведенческому профилю.

Как устроена

• Основана на данных: жизненный цикл (новичок → активный → риск оттока → «спящий» → возвращенный), RFM-анализ (давность, частота, сумма), поведенческая сегментация (реакции на рассылки и акции, интересы, каналы).
• Триггеры: welcome‑серии, постпокупочные цепочки, напоминания о бонусах/их сгорании, реактивация при падении частоты, подборки по любимым категориям, повторные покупки по жизненному циклу товара (корм/фильтры/расходники).

Раздел для RFM-анализа клиентской базы. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Механики

• Персональные подборки и динамические витрины («часто берут вместе», «продолжить покупку»).
• Персональные скидки/бонусы на любимые категории, кросс‑селл к последней покупке.
• Ограниченные по сроку предложения, привязанные к RFM‑сегменту (ускоряют повторную покупку).
• Автоповторы/подписки на регулярные товары.
• Персональные напоминания о накопленных бонусах и их сроке действия.

Почему работает

• Снятие информационного шума: покупатель видит только ценное для себя.
• Сокращение времени на принятие решения: «знают мои предпочтения — проще купить».
• Повышение конверсии и частоты: выгодные триггеры приходят в правильный момент.

Кому подходит

• E‑commerce и ритейл со средней/высокой частотой покупок.
• Сегменты: новички (быстрый переход ко 2-й покупке), активные (повышение среднего чека), риск оттока и «спящие» (реактивация), VIP (эксклюзивные персональные условия).

Метрики

• Доля повторных покупок, средний чек, время до следующей покупки, ROI/ROMI персональных кампаний.

Риски и как их снизить

• Чрезмерная частота и «жутковатая» персонализация — ввести частотные лимиты и «этичные» правила использования данных.
• Плохое качество данных — регулярная очистка, единая карточка покупателя, A/B‑тесты логики триггеров.

2) С упором на сервис

Суть: чем больше человек покупает и дольше остается с брендом, тем больше сервисных преимуществ получает, недоступных остальным.

Как устроена

• Пакеты сервиса растут вместе с вкладом покупателя: от базовых опций до премиальных.
• Привилегии встроены в операционные процессы: логистика, поддержка, магазины, мастерские, партнерские сервисы.

Механики

• Приоритетная доставка/самовывоз, бесплатная доставка с низким порогом, расширенный возврат.
• Персональный менеджер/стилист, ранний доступ к релизам, резервирование размеров/товаров.
• Бесплатные услуги и работы: настройка, установка, базовый ремонт, подгонка, чистка.
• Быстрый канал поддержки: отдельная линия связи, SLA по времени ответа/решения.
• Сервисные «дни» и мероприятия только для членов клуба.

Результаты рассылки сети оптик «прием офтальмолога в подарок». Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Почему работает

• Высокая воспринимаемая ценность при ограниченной себестоимости.
• Эффект переключения: терять сервисные привилегии неприятно, у конкурента их нет.
• Укрепляет доверие и NPS, снижает чувствительность к цене.

Кому подходит

• Категории с сервисной составляющей: электроника, fashion среднего и премиум‑сегмента, товары для дома, авто‑товары, аптеки/beauty.
• Сегменты: активные и VIP. Для новичков — «пробные» сервисные бонусы на ограниченный период, чтобы прочувствовать разницу.

Метрики

• NPS/CSAT, уровень удержания и доля повторных покупок, «кошелек покупателя» (share of wallet), доля заказов с сервисными опциями, время решения обращений, прирост LTV на клиента с сервисным пакетом.

Риски и как их снизить

• Перегруз операционных команд — четкие SLA, лимиты, пилотирование перед масштабированием.
• Непрозрачность правил — простые условия, видимый прогресс, внятные границы.
• Дисбаланс затрат — считать себестоимость сервиса и настраивать пороги доступа.

3) С упором на прогрессивную уровневую программу

Суть: чем дольше человек остается и чем больше покупает, тем выше его уровень и тем ощутимее набор выгод. Потеря уровня вызывает эффект «жалко терять» и удерживает от ухода.

Как устроена

• Уровни с понятными порогами (по сумме/баллам/покупкам) и сроком квалификации на 6–12 месяцев.
• «Мягкое понижение» при недоборе, прогресс‑бар и напоминания «осталось N до уровня».
• Увеличение мультипликаторов бонусов, сервисных преимуществ и доступов к закрытым акциям вместе с уровнем.

Механики

• Прогрессирующие бонусы/кэшбэк, эксклюзивные скидки/ценовые условия для уровня.
• Ранний доступ к релизам и распродажам, отдельные промо‑дни уровня.
• Фиксированные «вехи» с поощрениями: 5‑я/10‑я покупка, годовщина участия.
• Комбинация с реферальной программой: ускоренное накопление за рекомендации.
• «Страховка уровня»: возможность выкупить недостающий объем или выполнить «челлендж», чтобы сохранить статус.

Настройка акции с растущей скидкой. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Почему работает

• Эффект накопленного статуса и потерь: чем выше уровень, тем сильнее мотивация не терять его.
• Геймификация: видимый прогресс и «вехи» повышают вовлеченность.
• Уменьшает зависимость от прямых скидок, смещая акцент на ценность статуса.

Кому подходит

• Сети с устойчивой повторяемостью: продуктовый и fashion‑ритейл, детские товары, аптеки, электроника, beauty.
• Сегменты: активные и VIP; для новичков — ускоренные сценарии набора уровня в первые 30–60 дней.

Метрики

• Распределение по уровням и миграции между ними, доля выручки верхних уровней, удержание по уровням, средний чек и частота по уровням, доля промо‑заказов vs статуса, стоимость программы vs инкрементальная прибыль.

Риски и как их снизить

• Сложность правил — 3–4 уровня, четкие пороги, один главный критерий накопления.
• Игровые злоупотребления — антифрод‑правила, лимиты на комбинирование промо, проверка возвратов.
• Демотивация при понижении — «мягкое понижение» и прозрачные методы удержать уровень.

Выбор зависит от имеющихся ресурсов. Сервисная модель, как правило, подходит нишам с высоким чеком, так как и расходы на сервис могут быть немалые. Для релевантных предложений нужен хорошо отлаженный сбор данных: не просто дата рождения из анкеты, а частота, давность и сумма покупок, любимые товары, самый популярный день покупки и любимая торговая точка — все, что пригодится для персонализации.

Для рынков, чувствительных к скидкам и материальной выгоде, подойдут прогрессивные многоуровневые программы. Барьер выхода должен быть максимально высоким и ощутимым, как финансовая потеря. 

Как разработать стратегию повышения лояльности потребителей с нуля

Привлечение новых покупателей обходится бизнесу в несколько раз дороже, чем удержание существующих. Поэтому бренды, которые активно работают с лояльной базой, получают конкурентное преимущество: их покупатели совершают повторные заказы чаще, тратят больше и охотнее рекомендуют бренд другим. Разработка программы требует пошагового подхода: от начального анализа аудитории до регулярной оптимизации.

Шаг 1. Анализ аудитории и сегментация

Первый этап — понимание, кто ваши покупатели и чем они отличаются друг от друга.

• Сбор данных: демография, география, история покупок, реакции на акции и рассылки.
• Сегментация: RFM-анализ (давность, частота, сумма покупок), жизненный цикл (новички, активные, VIP, на грани оттока).
• Определение потребностей: у разных сегментов разные мотивы. Например, новичку важен быстрый первый бонус, а VIP-клиенту — привилегии и эксклюзив.

Анализ позволяет строить стратегию не «для всех сразу», а адресно — для конкретных сегментов.

Формирование сегмента в клиентской базе. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Шаг 2. Определение целей и метрик

Чтобы программа работала, нужны измеримые цели.

Основные метрики:

• NPS (Net Promoter Score) — готовность рекомендовать бренд другим.
• CLV (Customer Lifetime Value) — пожизненная ценность покупателя, суммарная прибыль за весь период отношений.
• Retention Rate — показатель удержания покупателей за определенный период.
• Повторные покупки, средний чек, доля выручки от лояльной базы.

Важно задать целевые значения: например, повышение Retention на 10% или увеличение доли повторных заказов до 40%.

Метрики для оценки эффективности программы лояльности. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Шаг 3. Выбор подходящей модели поощрений

Она зависит от типа бизнеса, частоты покупок и ожиданий аудитории. Основные подходы:

• Персонализированные предложения: сегментация по RFM и поведенческим данным, индивидуальные акции.
• Сервисная модель: дополнительные услуги и преимущества для постоянных покупателей (доставка, поддержка, гарантия).
• Уровневая программа: чем дольше человек остается с брендом и больше покупает, тем выше его статус и привилегии.
• Комбинации моделей: бонусы + сервис, уровни + персонализация.

Главное — простота для покупателя и ясная логика: чем больше взаимодействия, тем больше выгод.

Шаг 4. Подключение инструментов повышения лояльности клиентов и CRM

Для работы с лояльной базой необходим технологический фундамент:

• CRM для хранения истории взаимодействия и автоматизации коммуникаций.
• CDP для объединения данных онлайн и офлайн в единую клиентскую карточку.
• Платформа для запуска бонусных систем, акций, промокодов, рассылок.
• Аналитика для оценки эффективности (100+ метрик: ROI, LTV, средний чек, отклик на кампании).

Технологии позволяют работать с тысячами покупателей одновременно и давать им ощущение персонального подхода.

Шаг 5. Запуск и оптимизация 

После запуска программы важно не останавливаться, а постоянно отслеживать результаты.

• Мониторинг ключевых метрик (NPS, CLV, Retention).
• A/B-тестирование предложений, акций и механик.
• Регулярная реактивация «спящих» покупателей и работа с оттоком.
• Сбор обратной связи и ее внедрение в продукт или сервис.
• Гибкая адаптация: изменение условий программы, добавление новых механик.

Работа с лояльной базой — это не разовая акция и не набор скидок, а системный процесс, который строится на анализе аудитории, точных целях, технологической поддержке и постоянной оптимизации. Бренды, которые выстраивают такую стратегию с нуля, получают стабильное увеличение повторных продаж и формируют прочные отношения с аудиторией, которые становятся конкурентным преимуществом бизнеса.

Инструменты для управления лояльностью клиентов

Для повышения клиентской привязанности к бренду и увеличения выручки за счет повторных продаж нужна автоматизация. Вручную это реализовать невозможно. Платформа MAXMA.com сочетает в себе весь необходимый функционал для работы с покупательским поведением и стимулирования повторных покупок:

• CDP-платформу со всеми клиентскими данными,
• систему поощрений (система скидок и бонусов),
• модуль для настройки и запуска акции,
• модуль для работы с промокодами,
• конструктор рассылок (email, SMS, push),
• модуль для реферальных программ («приведи друга»),
• подарочные карты,
• аналитику на 100+ метрик.

При этом интерфейс платформы интуитивно понятный, а команда маркетологов MAXMA.com со всем готова помочь: от разработки лояльной стратегии до настройки конкретных акций.

Посмотреть, как работать с MAXMA.com и какие есть кейсы по использованию платформы в вашей индустрии, можно на онлайн-демонстрации. Наши маркетологи все покажут и расскажут о самых эффективных способах увеличить лояльность клиентов и стимулировать покупки в вашей сфере. 

Записаться на демо