Работа с клиентской базой: 4 действия, которые приводят к росту повторных покупок, среднего чека и общей прибыли. Если выполнять их регулярно, ваша база удивит вас своими возможностями.

Во многих бизнесах клиентская база — это просто контакты в экселе, которые по сути ничего существенного им не дают. Кто-то что-то покупает, кто-то давно не заходил, а кто-то вообще взял карту лояльности и сразу исчез. Максимум полезности — понятно, на какой электронный адрес отправлять рассылку с новинками и акциями компании и как связаться с человеком, если нужно сообщить что-то важное. 

Если продолжать смотреть на свою клиентскую базу под таким углом, данные о покупателях так и останутся просто таблицей, которая есть практически у всех, но не дает никакого результата. 

Если же есть цель получать прогнозируемую регулярно растущую прибыль и буквально ей управлять — нужно понять, как работать с клиентской базой и использовать ее для решения важных задач бизнеса. Обо всем этом рассказываем дальше в статье. 

4 принципа работы с клиентской базой

Пополнять

Очевидно, нет никакого смысла работать с пустой или устаревшей клиентской базой. Через магазин ежедневно проходят разные люди и ваша главная задача — сделать так, чтобы они «отметились» у вас, оставив свои контакты. 

Как увеличить клиентскую базу? Расставить точки входа в программу лояльности. 

Это может быть привлекательный оффер с прямой ссылкой на регистрацию в системе (для сайта интернет-магазина) или баннер с оффером и QR-кодом, ведущим на нее же (для физической торговой точки).

Клиент заполняет небольшую анкету, дает согласие на получение рассылок — и все, готово. Подробнее про весь процесс регистрации в программе лояльности на реальном примере нашего клиента и различные точки входа в онлайне и офлайне рассказали в этой статье. 

Анализировать

Грамотно ведущаяся клиентская база компании — это уникальный инструмент, позволяющий быстро понять, как обстоят дела в бизнесе. 

Что можно определить: 

• Есть ли приток новых покупателей и какой он;
• Какой средний чек у базы в целом и у отдельных сегментов;
• Какая доля повторных покупок, а какая — первичных.

На платформе MAXMA — сервиса для работы с клиентской базой и лояльностью покупателей — есть 19 метрик, позволяющих увидеть полную картину взаимодействия клиентов с вашим бизнесом и принять максимально эффективные стратегические решения. Понять, как лучше распределить маркетинговые расходы, чтобы получить еще более высокую прибыль и лояльность. 

Сегментировать

Наверняка вы собирали контакты покупателей не только для того, чтобы составить красивую табличку и восторгаться тем, как их много. Ключевой этап работы с клиентской базой и программой лояльности — само взаимодействие через выгодные предложения и поощрения. И здесь просто необходима грамотная сегментация.

Мы рекомендуем использовать RFM-анализ, потому что он идеально отражает покупательское поведение всего по трем простым показателям: давности, частоте и сумме покупок. Данным, которые есть у любого бизнеса прямо в чеках. 

Опираясь на результаты этого анализа, вы сможете разбить клиентскую базу компании сразу на 27 сегментов и разработать максимально подходящую стратегию коммуникации с каждым из них. Предлагать нужные акции и поощрения в нужное время нужным людям. И увеличивать конверсию рассылок до 80%, а вместе с ней — прибыль своего бизнеса. Об этом подробнее писали здесь. 

Сегментация очень важна для любой ниши ритейла, потому что именно она дает возможность провести качественный анализ и по его результатам:

• Понять, где провисает коммуникация: с новичками, лояльными, VIP-клиентами или оттоком.
• Скорректировать стратегию по тем сегментам, где она неэффективна, а не пытаться угодить одним оффером всей клиентской базе.
• Подобрать оптимальное поощрение, удовлетворяющее покупателя и не отнимающее слишком много у бизнеса.

Чистить

Рано или поздно некоторые клиенты перестают покупать: завязывают с шоппингом в вашей нише, переманиваются конкурентами, теряют запрос, переезжают — причина может быть любой. Важно это вовремя замечать и сразу реагировать. 

Взаимодействие с «мертвыми» контактами продолжает тянуть деньги из вашего бизнеса на обслуживание клиентской базы, оплату смс и сервисов для рассылок, тарифы которых привязаны к ее объему. 

Доля мертвой аудитории может составлять до 50%. И какой тогда смысл платить за коммуникацию со всеми клиентами, которые оставляют контакты, если реально реагирует на рассылки и покупает с них только часть?

Как почистить клиентскую базу: 

• Провести анализ и определить границы сегмента «отток» — потерявшихся покупателей, которые давно ничего у вас не приобретали.
• Попробовать их реактивировать с помощью рассылок с поощрениями и персональными предложениями. 3 эффективных реактивационных сценария есть в этой статье.
• Если не вышло — отключать коммуникацию с человеком и перестать сливать в нее свой бюджет.

Управление клиентской базой: суммируем

Качественная работа с клиентской базой — потрясающая точка роста для бизнеса в любой нише ритейла, позволяющая увеличить и лояльность покупателей, и выручку. 

Для получения крутых прогнозируемых результатов регулярно совершаем 4 действия:

• Пополняем, чтобы работать с актуальными покупателями и расширять возможности.
• Анализируем, чтобы понимать, как обстоят дела с бизнесом, и вовремя реагировать.
• Сегментируем, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию с высокой конверсией в покупки.
• Чистим, чтобы видеть реальную картину бизнеса и не сливать бюджет впустую.