С помощью программы лояльности сеть магазинов Hookah Market увеличила средний чек, частоту покупок и выработала эффективную схему по удержанию и возвращению клиентов. Разбираем, как устроена программа лояльности сети и как компания коммуницирует со своей клиентской базой. 

О бренде и программе лояльности 

Hookah Market — это сеть магазинов кальянной и табачной продукции. Так как реклама такой продукции запрещена законом, брендам и ритейлерам критически важно грамотно работать с клиентской базой. 

Hookah Market подключили к платформе лояльности MAXMA.com 18 своих точек. Программа лояльности (ПЛ) многоуровневая с разным процентом начисления и списания, которые зависят от суммы всех совершенных клиентом покупок. 

Компания использует практически весь функционал платформы с одним нюансом. Промокоды настраиваются через акции, так как кассовое ПО сети не поддерживает работу с промокодами напрямую. Такое бывает, кассовые ПО, представленные на российском рынке очень разные, но мы находим решение. 

Результаты

Активно пользоваться платформой Hookah Market начали в конце 2022 года и у нас есть возможность сравнить статистику по действиям клиентов за 2023 и 2024 год. Если сравнить эти периоды, то в рамках ПЛ:

• количество дней между покупками сократилось на 15,6%,
• доля повторных покупок увеличилась на 5%,
• количество позиций на чек увеличилось на 15,8%,
• средний чек увеличился на 30%. 

Отдельно отметим, что у клиентов, которые состоят в программе лояльности, среднее количество позиций в чеке на 15% больше, а средний чек выше на 21%, чем у клиентов, которые не состоят в ПЛ. 

Особое внимание уделяется сегментации

Hookah Market  тщательно сегментируют аудиторию по различным признакам, чтобы сделать максимально релевантное предложение максимально заинтересованным клиентам и таким образом добиться высокой конверсии в покупку и рентабельности акций. 

Сегментируют базу по следующим критериям:

• по товарам,
• по торговым точкам,
• по уровням ПЛ,
• по количеству покупок,
• по количеству дней без покупок.

По сформированным сегментам запускают ручные рассылки с акциями, напоминаниями и новинками. Все рассылки запускаются через бесплатный канал push, то есть их получают клиенты, установившие wallet-карту магазина. 

Удержание и работа с оттоком

Hookah Market демонстрируют прекрасную комплексную коммуникацию с клиентом. Команда сети старается не просто вовлечь новичков и вернуть кого-то из оттока, а на каждом этапе жизненного цикла клиентов коммуницировать с ними и делать релевантные предложения. 

Рассмотрим, как бренд меняет коммуникацию в зависимости от количества дней без покупок и количества покупок и по какой логике настраивает рассылки. 

Количество покупок = 0

Начнем с клиентов, которые только вступили в программу лояльности и у которых не было покупок. Для них запускаются две основные рассылки.

1. Рассылка на сегмент «покупок 0» + « дней в программе от 4 до 5».

Результаты рассылки: ROI = 868%, CR = 14,53%.

В этой рассылке магазин напоминает клиентам про их приветственные бонусы при регистрации, чтобы клиенты не забывали их потратить до сгорания. 

2. Рассылка на сегмент «покупок 0» + «дней в программе от 11 до 25». 

Результаты рассылки: ROI = 1029% CR = 9,49%.

В этой рассылке Hookah Market начисляют двойные бонусы за первую покупку. 

Количество покупок = 1

Для клиентов, которые совершили хотя бы одну покупку и которых нужно вовлечь в повторные покупки, предусмотрены четыре рассылки.

1. Рассылка для сегмента «количество покупок от 1» + «дней без покупок от 15 до 22».

Результаты рассылки: ROI = 1154%, CR = 8,43%.

В этой рассылке клиент получает 200 бонусов от Hookah Market и приглашение к покупкам. 

2. Рассылка для сегмента «количество покупок от 1 до 1» + «дней без покупок от 28 до 35» + «до 99 бонусов на счету».

Результаты рассылки: ROI = 878%, CR = 3,87%. 

В этой рассылке магазин дарит клиенту 300 бонусов и призывает к визиту.

3. Рассылка для сегмента «количество покупок от 1 до 1» + « дней без покупок от 36 до 51» + «от 100 бонусов на счету».

Результаты рассылки: ROI = 847%, CR = 3,93%. 

Тут клиенту полагается 200 бонусов. 

4. Рассылка для сегмента «количество покупок от 1 до 1» + « дней без покупок от 8 до 14». 

Результаты рассылки: ROI = 939%, CR = 7,87%.

Здесь компания только напоминает сколько бонусов на счету у клиента. В этой рассылке бренд не дает лишних поощрений, так как клиент недавно покупал, и тем самым компания одновременно экономит бюджет и избегает формирования у клиентов привычки ждать скидку перед покупкой. 

Количество покупок = 2

Следующая группа сегментов — это клиенты, которые уже совершили повторную покупку. 

1. Рассылка для сегмента «количество покупок от 2 до 2» + «дней без покупок от 10 до 17» + «от 30 бонусов на счету». 

Результаты рассылки: ROI = 1798%, CR = 10,85%.

В данной рассылке компания просто напоминает про количество бонусов на счету. 

2. Рассылка для сегмента «количество покупок от 2 до 2» + «дней без покупок от 18 до 25».

Результаты рассылки: ROI = 755%, CR = 8,68%.

В этой рассылке клиентам уже начисляется поощрение в размере 200 бонусов. 

3. Рассылка для сегмента «количество покупок от 2 до 2» + «дней без покупок от 26 до 40».

Результаты рассылки: ROI = 2129%, CR = 7,66%.

Для этого сегмента компания запускает акцию с двойными бонусами за покупку. Предложение действует 10 дней с момента получения рассылки. 

Количество покупок от 3 до 5 

Эта группа рассылок направлена на клиентов, которые уже регулярно покупают и достаточно лояльны.

1. Рассылка для сегмента «количество покупок от 3 до 5» + «дней без покупок от 26 до 33» + « до 99 бонусов на счету». 

Результаты рассылки: ROI = 782%, CR = 9,92%.

В первой рассылке клиентам начисляется 200 бонусов. 

2. Рассылка для сегмента «количество покупок от 3 до 5» + «дней без покупок от 34 до 51» + «от 100 бонусов на счету».
Результаты рассылки: ROI = 1121%, CR = 11,26%. 

Во второй рассылке — напоминание о бонусах на счету. 

Количество покупок от 6

Эта группа рассылок предназначена для лояльных клиентов, которые совершили уже 6 покупок или более. Это крайне ценные для бизнеса клиенты.

1. Рассылка для сегмента клиентов «количество покупок от 6» + «дней без покупок от 26 до 38 дней».  

Результаты рассылки: ROI = 1171%, CR = 11,85%.

Здесь компания запускает акцию, в рамках которой клиенты получают 15% скидки.  Предложение распространяется на получателей рассылки и действует 7 дней. 

2. Рассылка для сегмента клиентов «количество покупок от 6 покупок» + «дней без покупок от 39 до 51» + «более 99 бонусов на счету». 

Результаты рассылки: ROI = 1300%, CR = 10,66%.

Так как у клиента уже достаточно бонусов, в этой рассылке магазин просто о них напоминает.  

Как это работает?

За счет тщательной сегментации, релевантных предложений и регулярной коммуникации на протяжении жизненного цикла Hookah Market удерживают клиентов и планомерно увеличивают средний чек. Компания как бы сопровождает клиента из сегмента в сегмент, постоянно вовлекая в покупку. 

Для этого Hookah Market делает несколько касаний с клиентом для его возвращения прежде, чем считать клиента потерянным и прекратить с ним регулярную коммуникацию. При этом вознаграждения варьируются в зависимости от глубины оттока, чтобы бюджет расходовался рационально. И результаты рассылок (ROI и CR), и общие показатели программы лояльности (средний чек, доля повторных покупок, количество дней между покупками, выручка) показывают, что такая система отлично работает. 

Мы не устаем повторять, что залог успеха работы с клиентской базой не в креативе, а в регулярных, своевременных и релевантных для клиента предложениях. И такие, на первый взгляд непримечательные, рассылки генерируют брендам выручку.

«Нам с каждый годом сложнее держать оборот,
Но с MAXMA мы непременно шагаем вперед!
Используем вместе все инструменты и знания,
Чтоб построить с клиентом доверие и понимание!»
Родько Анастасия, маркетолог Hookah Market