«Кулинарный Олимп» запустил программу лояльности со скидками и бонусами, в которой выгода растет вместе с суммой покупки. За девять месяцев сеть собрала базу почти из 14 тысяч клиентов, а средний чек участников программы достиг 742 рублей — на 46% выше показателя до запуска. Рассказываем, как устроили программу и какие механики работают для роста чека и возвращения покупателей.
Точка «А»: лояльность была, но не оцифровывалась
«Кулинарный Олимп» — красноярская сеть фирменных магазинов замороженных полуфабрикатов с собственным производством. Развивает культуру удобной и вкусной домашней еды с 2008 года. В 16 магазинах представлена продукция собственной торговой марки, произведенная по особым рецептурам, технологиям и стандартам. Компания уделяет особое внимание отбору сырья и контролирует качество на каждом этапе.
Алексей Киндрачук, владелец сети «Кулинарный Олимп»:
«Раньше у нас не было инструментов, чтобы системно работать с базой клиентов. Мы видели базовые данные о покупках в 1С с каждой торговой точки, знали, что у нас много лояльных клиентов, но не могли регулярно коммуницировать с ними.
При этом мы хотели отстроиться от конкурентов, которые занимают 70% рынка. Они уступают нам в качестве продукции, но предлагают более низкие цены и дают понятную скидку постоянным покупателям.
В конце 2025 года решили запустить программу лояльности, чтобы дать клиентам дополнительные причины возвращаться к нам чаще. Теперь покупатели получают скидки и кешбэк за покупки. Эффективность программы лояльности планировали оценивать по размеру оцифрованной базы клиентов, частоте покупок, LTV, доле повторных покупок и среднему чеку».
Базу клиентов предстояло собрать с нуля, так же как и большую часть данных о частоте покупок, среднем сроке жизни и ценности клиентов. Ядро целевой аудитории сети — женщины 55+. Размер среднего чека взяли из данных с касс — он составил 508 рублей.
Разработали и запустили программу лояльности за два месяца
Программу лояльности предстояло разработать с нуля. Ядро аудитории — женщины 55+, поэтому условия программы должны быть понятными, а механика — легко запоминаться.
Логика программы также должна учитывать, что предлагают конкуренты. У самого крупного игрока — федерального бренда замороженных полуфабрикатов — нет постоянной системы бонусов, но его продукция дешевле. Преимущество более дорогой продукции «Кулинарного Олимпа» в качестве, а значит, программа лояльности не должна «перебивать» конкурента скидкой.
Ближайший конкурент предлагает одноуровневую программу: кешбэк 3%, которым можно оплатить до 10% следующей покупки. Такая система не подходила сети: скидка мотивирует клиентов возвращаться, но не работает на рост среднего чека — одну из главных целей.
Все требования предусмотрели в двухуровневой системе программе лояльности, которая также учитывает сумму чека каждой покупки.
На разработку логики программы лояльности и интеграцию с 1С и другими ИТ-системами ушло около восьми недель.
Кейс AKCENT BAGS: запуск программы лояльности с нуля за 15 дней
Два уровня, два порога: логика программы лояльности
Программа лояльности «Кулинарного Олимпа» отличается от стандартных уровневых программ. На каждом уровне бренд предусмотрел дополнительную выгоду, которая зависит от суммы покупки.
Участники программы лояльности получают скидку на покупку. На остаток суммы начисляется кешбэк, которым можно оплатить следующие покупки. Бонусы действуют 90 дней после покупки — ограничение срока действия помогает стимулировать возврат клиентов и влиять на частоту визитов.
Клиент выбрал товары на сумму 1000 рублей. По стандартной карте он получит скидку 4% — сумма к оплате составит 960 рублей. На эту сумму будет начислено 19 бонусов — 2% от суммы после скидки. Эти бонусы клиент сможет оплатить до 10% следующей покупки. Общая выгода от покупки составит 59 рублей.
Для регистрации достаточно указать телефон, имя, фамилию и день рождения. Четыре обязательных поля не перегружают процесс регистрации и не создают барьеры в точке входа в программу.
На момент подготовки этого материала в базе бренда уже есть почти 14 тысяч клиентов. 92% дали согласие получать информационные рассылки.
Механика для роста среднего чека
Скидка увеличивается вдвое, если сумма покупки превышает 800 рублей. Порог для удвоения скидки определили с опорой на накопленные данные: до запуска 82% чеков были ниже 800 рублей.
Такой прием стимулирует рост среднего чека: дает кассиру готовый скрипт для допродажи, а клиенту — стимул добрать товар, чтобы получить большую скидку.
Средний чек вырос на 5000 рублей: кейс магазина верхней одежды Green Malina
Защита маржинальности
В системе лояльности предусмотрели стоп-лист для низкомаржинальных товаров и товаров, которые участвуют в акциях. На такие товары не действуют скидки и не начисляются бонусы.
Также действует запрет начисления бонусов при списании — это защищает от «вечного двигателя» скидок.
Особые условия для самых преданных
Для перехода с базового уровня на премиальный предусмотрели порог покупок на общую сумму от 50 000 рублей. По предварительным оценкам, такого уровня могут достичь 15–25% покупателей через 1,5-2 года регулярных покупок. Премиальная карта разработана для формирования эмоциональной привязанности и ощущения эксклюзивности у постоянных покупателей.
Настроили регулярный контакт с покупателями
К системе лояльности подключили новые для бренда бесплатные каналы коммуникации: электронную почту, Телеграм-бот и бот в MAX, пуши в приложении Wallet. При регистрации клиенты сами выбирают, где будут получать сообщения.
Приветствие
После регистрации клиенты получают автоматическое сообщение — с него начинается контакт.
Welcome-сценарий показывает, сколько новых клиентов возвращается в магазины. Почти 78% идентифицированных клиентов делают хотя бы одну повторную покупку.
Бонусы в день рождения
Подарок в виде 200 баллов работает на лояльность к магазину и дает повод вернуться за покупками. При небольшой стоимости такое промо дает 1166% ROI, почти четверть получателей совершают целевое действие в течение 7 дней после получения — покупают полуфабрикаты в магазине.
12 лучших автоматических рассылок для ритейла
Напоминание о накопленных баллах
Если клиент не покупал уже 60 дней, он получит сообщение в Телеграм-боте или пуш в Wallet. 14% получателей приходят потратить баллы. Механика обеспечивает 3824% ROI при том, что не стоят компании дополнительных бонусов или скидок.
За 10 дней до сгорания бонусов также приходит напоминание. Такая реактивационная механика приводит 12% получателей за покупками в течение двух недель после отправки.
Протестировали рассылки, которые растят частоту покупок и средний чек
Снижение цены конкретных товаров
Рассылку отправили тем, кто редко приходит в магазины сети или только начал знакомство с брендом — выделили сегмент аудитории с 2–5 покупками. Эти клиенты ещё не стали постоянными, их важно подтолкнуть к возвращению.
Предложили скидку на конкретные товары. Позиции из разных категорий помогают расширить корзину клиента. Такие механики постепенно знакомят покупателей с ассортиментом и дают им больше причин, чтобы вернуться — по итогам рассылки конверсия в покупку составила 39%, а ROI — 5 142%.
Скидка 10% в утренние часы
Предложили скидку 10% в будни до 12:00. Акция помогает увеличить поток в часы затишья и поддержать продажи в отдельных торговых точках. По итогам рассылки конверсия в покупку в течение 14 дней составила 32%, а ROI — 4 610%.
Блинчики за отзыв
Чтобы собрать больше отзывов на Яндекс Картах и повысить рейтинг сети, запустили акцию в Телеграм-боте и в MAX. За отзыв предложили блинчики с творогом в подарок. Ценность конкретного товара более осязаема, чем скидка или бонусы на следующую покупку.
Точка «Б»: растет база, средний чек и повторные покупки
За 9 месяцев работы программа лояльности помогла компании выполнить основные цели и заложить фундамент для более глубокого анализа и дальнейшей работы.
Алексей Киндрачук, владелец сети «Кулинарный Олимп»:
«С MAXMA удобно работать: данные о клиентах, программа лояльности и рассылки собраны в одной системе. За девять месяцев мы с нуля собрали базу почти из 14 тысяч покупателей и теперь видим, кто возвращается, как часто и на какую сумму покупает. Появилась основа для дальнейшей работы: можем точнее выбирать аудиторию для акций, тестировать предложения и оценивать результат.
Дальше планируем использовать собранные данные, чтобы увеличивать частоту покупок и развивать отношения с постоянными клиентами».
Собрали лояльную базу с нуля
«Кулинарный Олимп» собрал базу контактов почти 14 тысяч клиентов. Часть клиентов всё еще остается анонимной, но доля пользователей карт лояльности будет расти со временем.
Большинство согласно на рассылки — 92%, а часть базы уже получает сообщения о бонусах и акциях в бесплатных цифровых каналах: 22% в Телеграм-боте и MAX-боте, 10% по электронной почте и еще 8% в приложении Wallet.
Увеличили средний чек
До запуска компания оценивала средний чек около 508 рублей. Благодаря скидочно-балльной системе лояльности, акциям и регулярным коммуникациям средний чек по программе составил 742 рубля — показатель вырос на 46%.
Узнали, как часто покупатели возвращаются
Так как данных о поведении клиентов не было, программа в первую очередь помогла собрать первичные данные. За девять месяцев работы также удалось улучшить некоторые показатели.
Повторные покупки. Платформа MAXMA оцифровала долю клиентов, которые совершали более одной покупки — 77,75% зарегистрированных в программе лояльности возвращались в магазины сети.
LTV. Данные для расчета показателя начали собирать на платформе. Должно пройти еще время, чтобы можно было сравнить влияние реактивационных механик на ценность клиента — данных, накопленных за 9 месяцев, пока недостаточно.
Что взять из кейса
Учитывайте конкурентов при разработке программы лояльности. «Кулинарный Олимп» сделал ставку на сочетание качества продукции и понятной выгоды: скидку на текущую покупку и бонусы на следующую. Это дает покупателям дополнительные причины выбрать сеть, даже если у конкурентов дешевле.
Работайте со структурой чека. Порог для повышенной скидки помогает мотивировать клиента добавить товар в корзину. Предложения на товары из разных категорий помогают знакомить клиентов с ассортиментом и расширять привычный набор покупок.
Подбирайте механику под конкретную задачу. Клиентам с 2–5 покупками можно дать повод вернуться через акцию на товары, покупателям отдельной точки — предложить выгоду в часы низкого спроса.
Автоматизируйте поводы для возвращения. День рождения, накопленные баллы и приближающийся срок их сгорания помогают поддерживать контакт с клиентами.
Собирайте данные для следующих решений. Даже если на старте мало данных, программа лояльности поможет накопить информацию для дальнейшей работы с базой и анализа.
Узнайте больше о том, как запустить программу лояльности.
