Сеть магазинов ЗооРай получила не просто новый формат скидок, а инструмент для работы с клиентской базой. В кейсе разбираем, как вместе с агентством LOYA компания разрабатывала новую бонусную систему и каких результатов достигла за первые месяцы работы.
Результаты: увеличили средний чек, проникновение и активную базу
ЗооРай перешел к управляемой работе с базой клиентов: бизнес начал собирать больше данных о покупателях, сегментировать базу, использовать новые каналы коммуникации и получил первые результаты:
— Скидки → бонусы — новая программа лояльности стимулирует клиентов вернуться за следующими покупками, а не уменьшает каждый чек автоматически.
— 1643 VS 891 рубль — средний чек у тех, кто предъявил карту постоянного клиента, на 84% больше. Причем средний чек участников бонусной системы растет, а показатели анонимных покупателей остаются на таком же уровне, как при запуске.
— 3,2 → 3,6 покупки по программе лояльности на чек в среднем, в период новогодних праздников этот показатель доходит до 4 покупок. Глубина чеков без программы лояльности падает — с 2,8 до 2 покупок.
— +39 п. п. к проникновению — доля чеков с применением программы лояльности выросла с 17 до 56%.
— 65% — доля выручки, полученной от клиентов по программе лояльности.
— ROI 2822% — средний показатель эффективности маркетинговых рассылок.
— Более 4300 контактов в активной базе.
Прежняя система ограничивала рост
ЗооРай — сеть зоомагазинов в Тольятти и Сызрани, где покупатели могут выбрать корм, ветеринарные препараты, аксессуары, лежанки, клетки и другие товары для питомцев. Важная часть бренда — высокий уровень сервиса: продавцы помогают подбирать товары, а чтобы оставаться в курсе новинок, постоянно учатся.
Основная аудитория — зоовладельцы со средним или выше среднего уровнем дохода. Большинство приходит за товарами для кошек и собак — около 95% клиентской базы.
Раньше в магазинах действовала дисконтная карта на базе 1С. Она давала держателям 5% скидки на корма и 10% на остальной ассортимент.
Главным каналом коммуникации с клиентами было сообщество в ВКонтакте. Помимо акций и новых поступлений эксперты зоомагазина делятся практическими рекомендациями: как хранить корм, подготовить питомца к визиту к врачу, снизить стресс животного и выбрать подходящие товары.
Прежняя система давала понятную выгоду для клиента, но не помогала развитию сети.
Ольга Комова, директор агентства LOYA:
«ЗооРай обратился к нам с задачей увеличить средний чек, перевести разовых покупателей в постоянных и коммуницировать с ними вне магазинов. Для этого решили перестроить систему мотивации и запустить персональные предложения: в зависимости от того, какой у клиента домашний питомец, что он покупал ранее, какие новинки могут заинтересовать и подобные».
Как ЗооРай перестроил систему лояльности
Перешли от дисконтной карты к многоуровневой программе
Маркетинговое агентство LOYA разработало новую программу лояльности для сети ЗооРай. Чтобы сохранить выгоду для покупателей и управлять затратами на скидки, заменили универсальную скидочную логику на систему пет-бонусов. Теперь клиенты накапливают бонусы за покупки и могут оплачивать ими часть следующих чеков.
Чтобы мотивировать покупателей возвращаться в зоомагазин, предусмотрели пять уровней бонусной системы. Переход на новый уровень увеличивает кешбэк с каждой покупки, а значит, постоянные покупатели получают больше выгоды.
В сравнении с прежними условиями новая механика увеличила потенциальную выгоду клиента. Для кормов лимит вырос с 5% скидки до 10% оплаты пет-бонусами, для остальных категорий — с 10% скидки до 20% оплаты бонусами. Для VIP-клиентов ЗооРая продолжают действовать привычные скидки.
Так ЗооРай сохранил особые условия для наиболее ценных покупателей, а для всех клиентов — понятную выгоду. При этом бизнес получил более управляемый инструмент повышения лояльности. Бонусы не уменьшают каждый чек автоматически, а работают как отложенное вознаграждение и стимулируют вернуться за следующей покупкой.
Подключили новые каналы коммуникации
ЗооРай добавил два канала для регистрации — Макс-бот и Телеграм-бот. Через них покупатели оформляют карту участника.
Также в ботах покупатели проверяют баланс бонусов, текущий уровень, сумму до следующего уровня, историю начисления и списания бонусов, получают оповещения об акциях и новинках.
ROI +3488% с помощью Телеграм-бота: кейс сети «Инструменты и автоэмали G.M.»
Собрали данные для сегментации
Чтобы получать бонусы, клиенты регистрируются через веб-форму и сами указывают базовые данные: имя, дату рождения, телефон, email, вид питомца. Обязательными сделали только имя и дату рождения, чтобы не усложнять регистрацию, а телефон запрашивает бот.
После запуска на платформе MAXMA ЗооРай начал собирать данные о покупках: какие товары покупает клиент, как часто возвращается, какой у него средний чек, как начисляются и списываются бонусы. Вместе данные из анкеты и история покупок помогают делать персонализированные предложения — например, предлагать корма определенных марок, а день рождения питомца использовать как повод пригласить клиента в зоомагазин за дополнительной выгодой.
ROI +603% за счет персонализации: кейс Kinash Sport
Добавили электронную карту Wallet
После регистрации клиент получает ссылку на установку электронной карты Wallet для iOS. На карте видно количество бонусов и текущий уровень участника. Также клиент может быстро предъявить карту на кассе.
Для бизнеса Wallet также стал дополнительным каналом коммуникации. Через push-уведомления можно отправлять короткие сообщения об акциях, бонусах и персональных предложениях.
Еще одна механика — geo-push: push-уведомления для тех, кто находится рядом с магазином. В ЗооРае используют радиус около 100 метров от торговых точек или точек конкурентов. Компания постоянно обновляет информацию в пушах в зависимости от сезона и актуальных акций.
Настроили автоматические сценарии
Приветственные 300 пет-бонусов получают все новые клиенты. Бонусы действуют 14 дней. Эта механика решает две задачи: дает клиенту стимул установить карту и помогает вернуть его за следующей покупкой в ограниченный период. Для ЗооРая это особенно важно в работе с новыми покупателями, которые впервые пришли в магазин и еще не стали постоянными.
Сценарии для роста среднего чека. Механика мотивируют покупать на сумму выше привычной. Если клиент обычно покупает на сумму около 1500 рублей, ЗооРай предлагает 350 бонусов при покупке от 2000 рублей.
Дни рождения. В свой день рождения и в течение 6 дней после него клиент получает 300 пет-бонусов. В день рождения питомца и в течение 6 дней после него — скидку 15% на корма. Выгодные предложения в значимые для клиентов даты помогают укреплять лояльность.
Напоминания о сгорании бонусов помогают возвращать покупателей в магазин до окончания срока действия бонусов и дополнительно стимулируют повторные покупки. Такая механика увеличивает количество визитов, помогает управлять накопленными бонусами и поддерживать активность участников.
Удвоили проникновение программы лояльности с ботом в MAX и рассылками: кейс FixZone
Анализ собранных данных показал, что такие механики взаимодействия помогают удерживать интерес клиентов и стимулировать их к повторным покупкам. Специальные предложения и акции создают дополнительную ценность. Благодаря персональным скидкам, накоплению бонусов и стимулам докупать до порога акции растет количество товаров в чеке — с 3,2 до 3,6 покупок в среднем, а в отдельные месяцы до 4. То же подтверждает рост проникновения программы лояльности — доля чеков с программой лояльности выросла с 17 до 56%.
Новая система дает информацию о клиентах, помогает сегментировать базу и делать коммуникации более индивидуальными. Так, доля чеков с применением программы лояльности достигла 56%, а в некоторые месяцы — 58%. Средний чек среди участников программы на 84% выше, чем у анонимных покупателей.
Следующий этап — больше чеков и точнее предложения
ЗооРай вместе с агентством LOYA планирует и дальше работать с базой клиентов. Ближайшая цель — увеличить долю чеков с программой лояльности до 70%.
Еще один фокус — анализ поведения клиентов в разных сегментах. Цель — адаптировать предложения под потребности клиентов и повысить уровень удовлетворенности.
Что взять из кейса
Пересмотреть экономику скидок. Фиксированная скидка автоматически уменьшает каждый чек, а бонусы работают как отложенная выгода и дают клиенту повод вернуться.
Собирать данные, которые нужны для персональных предложений. Не перегружайте регистрацию, но добавьте поля, которые помогут делать предложения точнее: например, категорию интереса, дату важного события или предпочтения.
Дать клиенту удобный доступ к выгоде. Телеграм-бот, Макс-бот и Wallet помогают клиенту оформить карту и проверить баланс, а бизнесу — найти дополнительные точки контакта с покупателями.
Запустить автоматические сценарии. Welcome-бонусы, бонусы ко дню рождения, напоминания о сгорании бонусов и предложения для роста среднего чека влияют на выручку с первых месяцев и в долгосрочной перспективе.
Узнайте больше о том, какие возможности дает многоуровневая программа лояльности.
