Arny Praht решил не отправлять больше писем — а сделать рассылки точнее. Бренд пересобрал CRM-стратегию вокруг жизненного цикла клиента, разделил базу по активности, персонализировал welcome-промокоды и настроил разные офферы для разных сегментов. В результате средний чек в CRM-канале вырос на 31%, в программе лояльности — на 12%, а отписки сократились на 30%. Разбираем, какие механики дали такой результат.

Результаты новой стратегии

За восемь месяцев в новой стратегии компания уже достигла результатов:

— +31% к среднему чеку в CRM-канале,

— +12% в программе лояльности,

— 20% выручки интернет-магазина генерирует CRM-канал,

— 15,2% → 23% OR писем о распродаже,

— -30% churn rate — сократили отписки от рассылок.

К 2026 году CRM уже стала значимым каналом продаж

Arny Praht — бренд дизайнерских женских сумок и рюкзаков из альтернативных материалов с интернет-магазином и офлайн-магазинами в Москве и Санкт-Петербурге. Компания работает на платформе MAXMA с 2023 года: за это время запустили программу лояльности и развивали коммуникации. Ранее эта работа помогла увеличить выручку на 35% и повысить ROI рассылок до 1219%. 

К началу 2026 года задача изменилась. Команде было недостаточно просто наращивать количество коммуникаций: фокус сместился на рост повторных покупок и LTV. Для этого Arny Praht пересобрал годовую CRM-стратегию — от знакомства с брендом до повторных покупок и удержания.

Собрали CRM-стратегию вокруг жизненного цикла клиента

Arny Praht уже работает на зрелом уровне CRM-маркетинга и лояльности.

Для того чтобы достичь этих целей, сфокусировались на трех направлениях: доведении новичков до первой покупки, более точной сегментации для рассылок и увеличении среднего чека. 

Персонализировали welcome-промокоды

Проблема. Раньше новые участники программы лояльности получали письма с одними и теми же универсальными промокодами. Промокоды утекали на агрегаторы скидок — в итоге статистика покупок смазывалась. 

Гипотеза. Если выдавать каждому новичку уникальный промокод, можно точнее оценить вклад CRM. 

Как проверили гипотезу. Настроили отправку персонализированных промокодов со скидкой на первую покупку. Коды формируются на платформе MAXMA автоматически, поэтому этот процесс не отнимает время команды.

Какие результаты получили. Теперь команда видит, сколько именно денег приносят новые покупатели. Персонализированные welcome-промокоды дают чистые данные. Даже если какой-нибудь промокод утечет в открытый доступ, его можно легко исключить из отчета.

Промокоды помогли оцифровать вклад коммуникаций: 20% всей выручки интернет-магазина генерирует CRM-канал, бо́льшая часть которой — покупки с welcome-промокодом.

Сегментировали базу по активности

Проблема. Примерно с 2024 года показатели рассылок постепенно снижались. Понемногу падал open rate. База контактов тоже уменьшалась: новые подписчики не компенсировали отписки, хоть churn rate и оставалась в пределах нормы — 0,3%.

Гипотеза. Частота коммуникаций должна зависеть не от общего контент-плана, а от готовности клиента читать письма. Тогда активная аудитория сохранит привычный контакт с брендом, а менее вовлеченная будет получать только важные сообщения. В итоге открываемость писем увеличится, а отписки — уменьшатся.

Как проверили гипотезу. У бренда довольно много поклонников, которым важно быть с нами в контакте. Большинство — это те, кто ходят в офлайн-магазины в Санкт-Петербурге и Москве. Но это не единственный признак. Поэтому было проще выделить не активную базу, а наоборот — сегмент неактивных. 

Чтобы определить аудиторию для щадящей коммуникации, сделали несколько шагов:

1. Убедились, что письма доходят

Сначала команда проверила техническую версию снижения открытий. Базу разделили по доменам Gmail, Mail.ru и Яндекс, подключили сервисы постмастеринга и проверили доставляемость. Проблемы, характерной для одного почтового провайдера, не нашли. Сегменты по доменам сохранили для мониторинга, но главным критерием сделали активность клиента.

2. Выделили неактивных

Чтобы считаться неактивным, получатель должен игнорировать письма последние 90 дней. При этом важно было исключить новичков — у них еще не сформировалась история взаимодействий. Поэтому в сегмент попадают те, кто зарегистрировался в программе лояльности больше 270 дней назад. В итоге получили сегмент неактивных подписчиков. Активными считали всех остальных: всю базу за исключением неактивных. 

Неактивные клиенты получают рассылки один раз в неделю. Обычно это самая важная информация: новые коллекции, крупные распродажи, интересные офферы.

Активные подписчики получают по три письма в неделю: тематические подборки, подборки по цветам, айтемы недели и другие. 

Какие результаты получили. Гипотеза подтвердилась. Отписки снизились на 30% — частые письма больше не раздражают неактивных подписчиков. Соответственно, увеличился OR, например, доля открытий писем о распродаже выросла год к году — с 15,2 до 23%.

Гайд: узнайте больше о работе с промокодами.

Настроили сегментные офферы

Задача. Одна из целей 2026 года — это увеличение среднего чека.

Гипотеза. Участники программы лояльности с низким и высоким чеком лучше реагируют на разные офферы. Если учитывать историю покупок и формировать разные офферы, можно увеличить сумму заказов.

Как проверили гипотезу. С конца 2025 года бренд выделяет сегменты аудитории по

частоте покупок и размеру среднего чека. Для каждого сегмента формирует специальные офферы.

Лояльным клиентам со средним чеком более 7000 рублей, которые открывали письма о новой коллекции, но не совершили покупку в течение месяца, предлагали скидку 1500 рублей при покупке от 10 000 рублей. Оффер сработал хорошо и поднял чек в сегменте и в целом по базе.

Клиентам с более низким средним чеком, до 6000 рублей, предлагали более низкий порог входа в оффер: при покупке от 7000 рублей давали ту же повышенную скидку 15%.

Какие результаты получили. Средний чек в CRM-канале вырос на 31% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — сравнивали данные с января по август 2025 и 2026 годов. CRM и так лидировал среди других каналов по размеру чека — с рассылок за раз покупают больше, чем в рознице и на сайте.

В планах — триггерные цепочки, работа с оттоком, обновление программы

Следующий этап — углубить автоматизацию коммуникаций и перенести рассылки в триггерные цепочки. Если раньше автоматические коммуникации были сосредоточены преимущественно на этапе знакомства с брендом, то в 2026 году маркетологи начали последовательно выстраивать сценарии для всего жизненного цикла клиента: от первой покупки до удержания, реактивации и повторных продаж.

Одним из первых результатов этой работы стал запуск обновленного welcome-сценария в конце 2025 года. Уже сегодня он является одним из самых эффективных автоматических сценариев и обеспечивает значимый вклад в продажи CRM-канала.

Еще одно направление — акции на товарные категории. Команда обновила товарный фид и сможет усиливать промо отдельных групп товаров. В пилотах планируется проверить скидку 20% на второй аксессуар и механику «1 + 1 = 3», а затем сравнить выручку и продажи.

Параллельно Arny Praht переупаковывает программу лояльности. Детали прорабатываются — расскажем о перезапуске в новом материале.

Что взять из кейса

Не увеличивать частоту писем одинаково для всей базы. Активность подписчика может быть отдельным критерием сегментации.

Использовать уникальные промокоды для чистой атрибуции.

Привязывать порог акции к привычному чеку сегмента. Один и тот же оффер по-разному работает для клиентов с разной покупательской историей.

Строить CRM вокруг жизненного цикла, а не календаря рассылок. Welcome, удержание и реактивация должны работать как связанные сценарии.

Узнайте больше о том, как настроить атрибуцию продаж с помощью промокодов.