Программа лояльности в премиальном сегменте помогает увеличивать продажи, при этом поддерживает статус бренда и работает на имидж. Именно такую программу лояльности разработали маркетологи Scandale Manière.
О бренде
Scandale Manière [скондáль маньéр] — это премиальный бренд одежды и нижнего белья собственного производства с бутиками в Москве и Санкт-Петербурге. Клиенты ценят бренд за высокое качество сервиса и роскошные изделия с кружевом, шелком, кристаллами Swarovski.
Основной объем продаж сосредоточен в бутиках. Премиальное нижнее белье хотят примерить: увидеть, как оно будет сидеть, правильно подобрать размер. Пространство бутиков продумано для максимального комфорта посетителей: примерочные приватные, но просторные, в зоне ожидания расположены мягкие диваны. Опыт покупательниц в бутиках — один из ключевых факторов, которые формируют впечатление от покупки и ценность премиального продукта.
В декабре 2025 года бренд запустил первую программу лояльности на платформе MAXMA. За восемь месяцев команда решила главные задачи и получила результаты.
Задача №1 — объединить офлайн и онлайн
Бренд быстро растет, и сейчас представлен пятью бутиками в Москве и Санкт-Петербурге и онлайн-бутиком.
Виктория, руководитель отдела маркетинга Scandale Manière
«Мы открывали новые бутики в Москве, клиентская база росла. Но данные были разрозненными и хранились на разных платформах: из интернет-магазина — на платформе InSales, в рознице — в 1С.
Мы отслеживали продажи каждого канала, но не могли увидеть общей картины: отслеживать переток клиентов между бутиками и онлайном, видеть полную историю покупок, сегментировать базу и персонализировать рассылки; а в расчете среднего чека и LTV было много ручного труда. MAXMA помогла нам решить все эти задачи и бесшовно связать клиентские данные».
Платформа объединила всю информацию о покупках каждого клиента в единый профиль. Данные из бутиков и интернет-магазина автоматически склеиваются, при этом платформа исправляет ошибки, верифицирует и удаляет дубликаты. С единой клиентской базой стало возможно работать прям внутри платформы: сегментировать, выгружать отчеты и отправлять рассылки. Это дало возможность оцифровать ключевые показатели.
За 9 месяцев работы на платформе бренд прирастил базу клиентов на 45% — сказался не только рост бренда, но и понятная выгода, которая мотивирует клиентов регистрироваться в программе лояльности.
Scandale Lovers: программа лояльности как продолжение бренда
Единые клиентские данные стали основой для следующего шага — запуска программы лояльности Scandale Lovers на платформе MAXMA. Это первая программа лояльности бренда.
Программа получила название Scandale Lovers — «Скандальные любовники». Бренд описывает ее как сообщество женщин, которые выбирают для себя лучшее. Участники программы получают бонусы за покупки, приглашения на закрытые мероприятия, подарки ко дню рождения и персональные рекомендации.
Механика простая и щедрая: 10% с каждой покупки возвращаются бонусами, ими можно оплатить до 50% следующего чека. 1 бонус равен 1 рублю. При регистрации участница получает 1000 приветственных бонусов, ко дню рождения — 5000.
Виктория, руководитель отдела маркетинга Scandale Manière
«Мы хотели сделать программу простой и эффективной, поэтому выбрали один уровень без сложной накопительной системы. Рассчитали модель: 10% кешбэка и и возможность оплатить бонусами до 50% покупки. Условия легко объяснить, а выгода понятна клиенту».
Программа лояльности сохраняет высокую экономическую эффективность: доля расходов — то есть списанных бонусов в выручке по чекам участников — не превышает 5%. В обычные недели показатель держится на уровне 3,7–4%.
Программа поддерживает бутиковую модель. Брафиттер не начинает разговор с бонусов и не превращает примерку в презентацию механики. Уже у кассы Scandale Lovers становится финальным приятным штрихом: еще 10% бонусами к впечатлению, которое клиентка забирает с собой. В итоге 85% покупок совершается с применением карты клиента.
Коммуникация: личный сервис в бутиках, автоматизация — для масштаба
Боты в мессенджерах
Еще одной задачей программы лояльности стало пополнение базы теплых контактов. Команде нужен был прямой контакт с покупателями, более быстрый, чем email.
Оптимальный канал коммуникации — бот в мессенджерах. За 9 месяцев работы программы лояльности бренд собрал с нуля базу контактов в Телеграм-боте.
Виктория, руководитель отдела маркетинга Scandale Manière
«В Телеграм-бот чаще попадали клиенты, которые уже посетили бутик — 80–90% участников уже совершили первую покупку. Аудитория мессенджера оказалась более теплой и поэтому особенно ценной».
Чтобы собрать как можно больше контактов именно в мессенджерах, бренд подключил регистрацию в программе лояльности через Телеграм-бот, а затем и в MAX.
Email и Wallet
При том, что мессенджеры остаются приоритетным каналом коммуникации, бренд использует email и push-сообщения в Wallet.
Команда использует рассылки как повод вернуться в бутик: показывает новые коллекции, открывает предзаказы и приглашает на события. После отправки бренд отслеживает выручку и число покупок, которые принесла коммуникация. Для категории нижнего белья это особенно важно: сообщение знакомит с продуктом, но покупка часто завершается офлайн — после примерки и консультации.
Регулярная, но деликатная коммуникация с клиентами помогла увеличивать трафик в бутики и увеличить выручку на 23%.
Главные результаты работы
За восемь месяцев команда превратила программу лояльности в связующее звено между премиальным офлайн-сервисом и цифровыми каналами:
- клиентские данные объединены в единые профили: команда начала отслеживать показатели среднего чека, LTV и другие;
- на 45% выросла база контактов;
- собрали базу контактов в Телеграм-боте;
- на 26 процентных пунктов выросла доля повторных покупок;
- 84% — доля чеков с программой лояльности на выбранном срезе;
- на 23% выросла среднемесячная выручка;
- 3,7–4% от выручки составляют траты на программу лояльности при целевом значении не более 5%.
Виктория, руководитель отдела маркетинга Scandale Manière
«В MAXMA мы получили единую платформу для управления программой лояльности, клиентскими данными и CRM-коммуникациями. Инструмент помогает работать с удержанием, увеличением базы контактов, дает доступ к всевозможным отчетам и расширенной аналитике. За счет этого мы зарабатываем гораздо больше, чем тратим на инструмент. В нашем случае маркетинговые затраты на платформу дают большую ценность не только в выручке, но и в возможности принимать управленческие решения на основе данных».
Что взять из кейса
Начните с единой клиентской базы. Когда покупки в бутиках и интернет-магазине попадают в один профиль, команда видит полную историю отношений с клиентом. Это основа для персональных предложений, сегментации и оценки того, как онлайн-коммуникации связаны с продажами в рознице.
Сделайте условия программы простыми, а расходы — измеримыми. В Scandale Lovers один уровень: 10% покупки возвращаются бонусами, которыми можно оплатить до 50% следующего чека. Клиентам легко понять выгоду, сотрудникам — объяснить условия. При этом щедрость предложения стоит оценивать по фактическим списаниям.
Встраивайте программу лояльности в привычный сервис. В премиальном бутике главное — внимание к клиенту, примерка и помощь с выбором. Поэтому о бонусах рассказывают у кассы, дополняя впечатление от покупки. Закрытые мероприятия, подарки и персональные рекомендации помогают сделать программу частью опыта взаимодействия с брендом.
Используйте регистрацию для продолжения общения после покупки. Вход в программу через бота помогает сразу установить контакт в мессенджере. У Scandale Manière 80–90% участников Телеграм-бота уже совершили первую покупку — с такой аудиторией можно работать над следующим визитом: знакомить с коллекциями, приглашать на предзаказы и события.
Оценивайте коммуникации по покупкам во всех каналах. Клиент может узнать о коллекции из сообщения, а купить после примерки в бутике. Чтобы увидеть результат рассылки, важно учитывать офлайн-продажи и отслеживать повторные покупки, выручку и расходы на бонусы.
Узнайте больше о том, как запустить программу лояльности.
