Kinash Sport — сеть магазинов спортивных товаров с широкой товарной матрицей и выраженной специализацией. Ассортимент и коммуникации сети привязаны к интересам клиентов: бег, командные виды спорта, теннис, фитнес, экипировка и аксессуары. 

В таком случае массовые рассылки работают слабо — слишком разный контекст потребностей. Поэтому компания фокусируется на персонализации коммуникаций на основе данных.

О программе лояльности

С ноября 2021 года бренд работает с платформой MAXMA.com, развивает свою программу лояльности и активно растит клиентскую базу (более 92 000 человек).

Kinash Sport использует многоуровневую программу лояльности, которая сочетает бонусную и скидочную механику:

• клиенты переходят от уровня «Спортсмен» к «Мастеру спорта» и «VIP»;
• с ростом суммы покупок растет уровень, а вместе с ним — процент начисления и списания бонусов;
• бонусы используются как инструмент возврата и повышения среднего чека.

Уже на этом этапе закладывается будущая персонализация, так как поощрения и сами офферы варьируются в зависимости от уровня лояльности клиентов. 

Показываем, какие еще способы персонализации использует команда Kinash Sport в своих коммуникациях.

Сбор контактов и первый шаг к покупке

Для сбора контактов Kinash Sport внедрил попап на сайте через интеграцию MAXMA.com и LeadPlan.

Как это работает:

• при первом визите пользователь видит на сайте попап с оффером в 500 бонусов, которые начисляются за оставленный email и регистрацию в программе лояльности;
• после подписки на рассылку запускается автоматическая цепочка писем, цель которой — довести пользователя до формы захвата и первой покупки.

Результат

За период с сентября 2025 по январь 2026 года:

• 30% подписчиков, оставивших email через попап, совершили покупку;
• рассылка показала ROI — 603% и CR — 14,96%.

Это подтверждает, что бонус как стартовая мотивация работает, если дальше выстроен корректный сценарий взаимодействия.

Сбор данных для персонализации

Для того чтобы коммуникации не были абстрактными и поверхностными, Kinash Sport активно собирает данные о клиентах через форму захвата на сайте. Им предлагается заполнить:

• ФИО,
• телефон,
• email,
• дату рождения,
• город,
• любимый вид спорта.

Чтобы повысить заполняемость формы, бренд использует простую и эффективную механику: за каждое поле клиент получает по 50 бонусов, которые сразу можно использовать. 

Это решает сразу две задачи:

1. повышает качество данных;
2. стимулирует первую покупку с более высоким чеком.

Что это дает бизнесу

Собранные данные позволяют сегментировать базу по видам спорта: бег, волейбол, баскетбол, теннис и другим направлениям. А затем персонализировать товарные предложения и инфоповоды по интересам клиентов. 

Email-рассылки: стратегия и реализация

Kinash Sport использует комбинацию ручных рассылок и автоматических сценариев, адаптируя контент под разные сегменты и под разные этапы жизненного цикла клиента.

Ручные рассылки по интересам

Бренд регулярно запускает ручные рассылки с новинками, хитами продаж, тематическими подборками и акциями cross-sell (например, кроссовки + стельки, экипировка + аксессуары).

Результаты ручных рассылок

Средний ROI ~ 775%, CR ~ 0,5%.

Работа с оттоком

Для клиентов, которые не совершали покупку уже более 6 месяцев, Kinash Sport запускает ручные реактивационные рассылки: подборки интересных клиенту товаров, новинки бренда. Это позволяет возвращать часть аудитории без расходов на скидки и сохранять маржинальность на прежнем уровне.

Автоматические e-commerce сценарии

Kinash Sport использует триггерные сценарии для брошенной корзины и брошенного просмотра товара.

Брошенная корзина

Kinash Sport использует e-commerce-модуль MAXMA.com и дополнительно сегментирует клиентов по сроку жизни в программе лояльности. 

Снижение цены в корзине

Если цена товара в корзине снижается, клиент автоматически получает письмо с уведомлением.

Брошенный просмотр

Письма отправляются клиентам, которые смотрели товар, но не добавили его в корзину. Аудитория также сегментируется по сроку жизни в ПЛ. 

Эти сценарии работают особенно эффективно, потому что попадают в момент уже сформированного интереса.

Результаты

Использование персонализированных коммуникаций позволило Kinash Sport:

• увеличить конверсию в покупку за счет точного таргетинга;
• повысить частоту покупок;
• сравнивать эффективность разных сегментов и адаптировать маркетинговую стратегию под наиболее ценные аудитории;
• получать ROI 603% и выше по отдельным кампаниям.

Кейс Kinash Sport еще раз доказывает, что высокая эффективность email-маркетинга достигается не удачным заголовком письма, а качеством данных и правильной логикой персонализации.

Мы искали решение, которое объединит в себе аналитику и простоту управления рассылками. В MAXMA мы нашли именно это. Платформа дала нам четкое понимание «болей» нашей аудитории, что позволило создавать по-настоящему персональный контент.

Благодаря внедрению сервиса мы автоматизировали рутину и сосредоточились на росте. Как результат — стабильный приток новых клиентов и рост повторных продаж.

Карина Малейко, маркетолог Kinash Sport