О бренде

Hircost — российский бренд медицинской одежды, который переосмыслил сам подход к форме для врачей. Вместо обезличенной и исключительно утилитарной одежды бренд предлагает коллекции, где сочетаются комфорт, стиль и возможность самовыражения.

Hircost — это не просто магазин медицинской одежды, а полноценное сообщество специалистов: врачей, ординаторов, студентов медицинских вузов и сотрудников клиник. И эту идею — принадлежность к профессиональному комьюнити — бренд хотел перенести и в программу лояльности (ПЛ).

Задачи и результаты

С технической точки зрения бренду Hircost необходима была единая система коммуникаций и данных о клиентах, которая объединит все офлайн- и онлайн-каналы. А с точки зрения маркетинга нужны были инструменты для развития долгосрочных отношений с клиентами: для удержания, персонализации и повторных покупок, для работы со средним чеком и другими показателями. 

Для запуска программы и автоматизации коммуникаций с клиентской базой бренд выбрал платформу MAXMA.com. За полгода команда Hircost достигла впечатляющих результатов:

• 22 000 участников программы лояльности;
• 7600 wallet-карт установлено;
• 6500 подписчиков в Телеграм-боте ПЛ;
• 1800% — максимальный ROI акций;
• 650% — средний ROI акций;
• 41% — доля выручки от повторных покупок.

Разбираем подробнее, как устроены продукт и коммуникации бренда и какие инструменты лояльности использует Hircost.

Концепция и продукт: от униформы до свечи в виде зуба

Помимо формы для работы Hircost запустил широкую линейку повседневной уличной одежды, которая транслирует ценности, смыслы и юмор молодых медиков. Еще до вступления клиента в программу лояльности бренд вызывает эмоциональную привязанность и желание принадлежности. 

Также бренд расширяет продукт и делает аксессуары и товары для досуга: ремешки для бейджей, бутылки, свечи, сумки-шоперы. А в принтах использует цитаты, профессиональные мемы, артефакты индустрии: например, инструменты стоматолога, снимки КТ и даже изображение «буханки», которая все еще используется как карета скорой помощи в труднодоступных локациях. 

Философия Hircost строится вокруг идеи: врач не должен выбирать между профессионализмом и собственной индивидуальностью. Именно поэтому бренд создает одежду, в которой медики могут чувствовать не только комфорт, но и уверенность.

Позиционирование

Hircost превратил медицинскую одежду в заявление о своих ценностях, интересах и принадлежности к сообществу. И в каждом элементе явно или косвенно подчеркивается престиж профессии врача. Даже в рубрике «Выбор амбассадора» участвуют сотрудники топовых частных клиник, в которых большинство специалистов хотели бы работать. 

Запуск лояльности: задача №1 — объединить офлайн и онлайн 

У бренда HIRCOST есть 4 офлайн-точки в Москве и Санкт-Петербурге, интернет-магазин на Битриксе, активная аудитория в социальных сетях и постоянный поток новых клиентов.

Но при этом существовало несколько ограничений:

• офлайн- и онлайн-продажи не были объединены в единую клиентскую историю;
• отсутствовала полноценная сегментация по специализациям врачей;
• бренд зависел от платного трафика;
• акции и рассылки запускались сложнее, чем хотелось;
• не хватало автоматических сценариев коммуникации.

Поэтому перед брендом стояла задача построить систему, которая позволит:

• видеть полный путь клиента;
• собирать данные о специализации покупателей;
• выстроить коммуникацию через бесплатные каналы;
• автоматизировать триггерный маркетинг;
• сделать программу лояльности частью бренда и его философии.

Технически вся новая система коммуникаций и лояльности выстраивались на платформе MAXMA.com.

Многоуровневая бонусная система

Программа лояльности Hircost бонусная, четырехуровневая. За каждую покупку клиенту начисляется кэшбэк в зависимости от суммы трат, а накопленными бонусами можно оплатить до 20% покупки. При этом каждый следующий уровень открывает повышенный кэшбэк и подарки.

Такая логика удовлетворяет нужны разных крупных сегментов аудитории бренда. Начинающим специалистам важен первый бонус и доступность. Постоянным покупателям важна накопительная выгода. А лояльным клиентам (как правило, медикам со стажем) важнее ощущение статуса внутри профессионального сообщества.

Интеграция с помощью готовых модулей

Одной из задач было быстрое внедрение без сложной кастомной разработки. Для этого использовались готовые модели MAXMA.

Кассы

Офлайн-магазины были подключены через готовый модуль интеграции с «МойСклад». Это позволило синхронизировать покупки, автоматически начислять бонусы и видеть полную историю клиента независимо от точки покупки.

Сайт на Битриксе

Для интеграции с интернет-магазином также использовали готовый модуль MAXMA. Дополнительно команда Hircost доработала исходный модуль, чтобы вывести ссылку на скачивание Wallet-карты прямо в личный кабинет клиента.

Телеграм-бот

Телеграм-бот для программы лояльности, рассылок и сервисных коммуникаций был собран и настроен через конструктор MAXMA. После запуска на кассах разместили QR-коды, добавил переходы в соцсетях и начал активно переводить клиентов в Телеграм как один из основных бесплатных каналов коммуникации. Таким образом команда Hircost привлекла в бот 6500 подписчиков.

Коммуникации: от клиентской базы к лояльному сообществу

Бренд использует разные каналы для разных задач: email, push, Telegram. Главная особенность — коммуникации ощущаются как продолжение философии бренда, а не как агрессивный маркетинг.

Визуал как часть CRM-стратегии

Отдельного внимания заслуживает визуальный стиль бренда. Hircost сознательно отказался от «стерильной медицинской эстетики». Вместо этого бренд использует живые съемки, эмоциональные кадры, реальных людей и создает атмосферу профессионального, но живого сообщества.

В коммуникациях врачи выглядят не как абстрактные модели, а как настоящие люди: уставшие, сосредоточенные, веселые, стильные. И это влияет на показатели: отписка менее 0,2%, высокий OR, высокий CTOR. 

Акции

Hircost активно использует акционные механики не только для роста продаж, но и для увеличения среднего чека и вовлеченности аудитории. Бренд делает ставку на ограниченные предложения, бонусные механики и комплектные покупки.

Примеры акций:

• «1+1=3 на футболки» к 14 февраля — покупка двух футболок с третьей в подарок;
• Черная пятница с градуированными скидками от -30% до -60% на ограниченные коллекции;
• двойной кешбэк вместо стандартного начисления бонусов;
• подарок при достижении определенной суммы чека;
• скидка на комплект (например, брюки + топ).

ROI по акциям достигает 1800%.

Рассылки: автоматические и ручные

Hircost выстроил системную коммуникацию с клиентами через автоматические и ручные рассылки.

Автоматические сценарии помогают бренду возвращать клиентов и поддерживать регулярный контакт без ручной работы.

Примеры:

• welcome-цепочка после регистрации;
• поздравление с днем рождения и начисление бонусов;
• напоминание о скором сгорании бонусов;
• брошенная корзина в два этапа;
• уведомления о начисленных бонусах.

Наиболее сильные результаты показывают:

• напоминания о бонусах — ROI 2671%;
• брошенная корзина — ROI 440%;
• рассылки ко дню рождения — конверсия 34%.

Ручные рассылки бренд использует для формирования эмоциональной связи с аудиторией и продвижения новых коллекций.

Основные форматы:

• анонсы новых коллекций;
• lookbook-подборки;
• сезонные кампании;
• распродажи;
• подборки товаров под специализации медиков.

Работа с обратной связью

Для Hircost программа лояльности — это не только продажи, но и постоянный диалог с аудиторией. Бренд регулярно собирает обратную связь через Telegram-рассылки и опросы. Изучает пожелания клиентов, тестирует новые идеи, получает комментарии по коллекциям и сервису и анализирует потребности медиков разных специализаций.

Такой подход помогает укреплять чувство сообщества и повышает доверие к бренду. Позволяет адаптировать ассортимент под аудиторию и вовлекать покупателей в развитие бренда. С психологической точки зрения мы ценим то, во что вкладываемся, поэтому такое «соучастие» клиента повышает лояльность.

Результаты за полгода и план развития

Для Hircost программа лояльности стала гораздо большим, чем бонусная система. Сегодня это сообщество, данные, персонализация, автоматизация и эмоциональная связь с брендом.

Инструмент сбора данных

Бренд знает специализацию клиента, историю покупок, интересы и особенности покупательского поведения. 

Собственный медиаканал

22 000 email-контактов, активный Telegram-бот и Wallet-карты позволяют выстраивать прямую коммуникацию без зависимости от рекламных платформ.

Система генерации выручки

Акции с ROI до 1800% показывают, что персонализированные механики работают значительно эффективнее массовых скидок. А высокая доля повторных продаж по участникам ПЛ дает бизнесу опору даже при турбулентном рынке.

Понимание своей аудитории, релевантные предложения и живая тональность позволяют бренду не просто продавать спецодежду, а выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, постепенно наращивая LTV. 

Базовые задачи по выстраиванию лояльности уже выполнены и дают результат. В планах — работа со средним чеком, углубление персонализации и расширение клиентской базы.