Рассказываем все тонкости программы лояльности известного бренда fashion-индустрии: какие инструменты используют, какие рассылки отправляют, как часто и к каким результатам это приводит.

ARNY PRAHT — это розничная сеть магазинов аксессуаров из эко-кожи. Бренду в этом году 10 лет, но история самого fashion-производства длится уже больше века. 

Все началось с небольшой шляпной артели, которой владел Генрих Прахт еще в 1920 году. Каждое поколение семейное дело совершенствовалось и росло: в 1964 к шляпам добавились сумки и кошельки, в 1994 — женские сумки, а в 2014 образовался ныне известный нам бренд. 

Сегодня у ARNY PRAHT свое производство, 16 торговых точек и интернет-магазин. Брендовые сумки и рюкзаки также представлены на всех доступных маркетплейсах. 

В мире, где конкуренция постоянно растет и стоимость лидов с каждым днем только увеличивается, бизнесу очень важно понимать, как получить максимум с постоянной базы. Чтобы даже во время кризиса можно было сохранять свою востребованность на рынке и расширяться. 

Именно поэтому работа с клиентами для ARNY PRAHT — огромный приоритет. И усиление программы лояльности стало важной ее частью.

С чего начинали

В ARNY PRAHT уже была своя программа лояльности, которая включала в себя скидки постоянным клиентам, поздравления с днем рождения, смс-рассылки по базе и работу с потенциальным оттоком. 

Было принято решение уделить больше внимания лояльности, поставили следующие цели: 

• Расширение лояльной базы;
• Рост повторных покупок;
• Глубокая сегментация и аналитика;
• Рост конверсии email-маркетинга.

Что делали

Расширяли клиентскую базу

Для этого мы добавили на сайт привлекательную точку входа в программу лояльности — лид-магнит, который цепляет внимание покупателей. Как сказало руководство бренда, вроде ничего особо не вкладывали, просто повесили плашку на сайт — а база за год выросла в 2 раза.  

Для удобной онлайн-регистрации клиентов в программе лояльности использовали простую веб-форму. 

Если покупатель переходил на форму регистрации с сайта или QR-кода на POS-материалах непосредственно в торговой точке, мы предлагали ему оформить wallet-карту — электронный формат карты лояльности, который можно носить буквально в своем смартфоне. 

Для аудитории это просто удобно, а для бизнеса — дополнительная возможность грамотно сэкономить на коммуникации. Wallet-карты позволяют отправлять клиентской базе бесплатные push-уведомления. Отличная альтернатива дорогостоящим смс-рассылкам, ничем не уступающая им по конверсии в покупки. В этой статье подробнее рассказываем про wallet-карты. 

Сегментировали

Каждый клиент должен получать только те рассылки, которые будут ему интересны, релевантны и приведут его к покупке. Именно эта мысль лежит в основе любой эффективной программы лояльности. 

С брендом ARNY PRAHT мы проводили RFM-анализ клиентской базы и сегментировали ее, опираясь на 3 критерия покупательского поведения: давность, частоту и сумму покупок. Она помогла определить ключевые группы аудитории и выстроить коммуникацию с каждым клиентом таким образом, чтобы: 

• новички вовлекались в покупки; 
• лояльные покупали еще больше и чаще; 
• а отток возвращался к бренду. 

Помимо покупательского поведения мы также учитывали географию аудитории, ее возраст и товарные предпочтения. 

Работали с базой через эффективную коммуникацию

В рамках активации клиентской базы можно использовать 3 основных инструмента: акции, промокоды и рассылки.

Массовые акции ARNY PRAHT запускает редко. 

Промокоды бренд чаще использует для работы с инфлюенсерами. И получают достаточно хорошие результаты, которые легко фиксировать и анализировать. 

А вот на рассылках в этом проекте мы сделали большой акцент — и не прогадали.

В ARNY PRAHT мы использовали разные виды рассылок для коммуникации с клиентской базой и таким образом решали сразу 4 задачи: 

1. вовлечение в покупки; 
2. удержание и поддержка активности аудитории; 
3. информирование о новинках и распродажах;
4. реактивация клиентов. 

Дальше делимся внутрянкой.

Автоматические рассылки в ARNY PRAHT отправляются в ответ на совершение целевого действия или при наступлении конкретной даты. У бренда сейчас действуют следующие «реакции»: 

• приветственные бонусы за регистрацию в программе лояльности и за установку wallet-карты — для вовлечения в покупки; 
• NPS-опросы, сбор отзывов на Яндекс.Картах через 24 часа после каждой совершенной покупки — для быстрого нахождения новых точек роста; 
• напоминание о текущих бонусах на счету за 7 и 14 дней до сгорания — для стимулирования повторных покупок; 
• поощрение спустя 90 дней после последней покупки — для профилактики оттока и реактивации.

Для ручных рассылок в fashion-индустрии есть 3 основных инфоповода: распродажи, пополнение ассортимента, подборки товаров. 

Из интересного: ARNY PRAHT делают предраспродажи для лояльных клиентов, чтобы те успели приобрести любимые товары по выгодной стоимости до того, как это сделают другие покупатели. 

Учитывая то, что клиенты в этой нише покупают не чаще 1–2 раз в год, этих базовых инфоповодов вполне достаточно, чтобы просто периодически напоминать о себе аудитории. И ROI рассылок отлично это доказывает:

К слову, частоту покупок бренду удалось повысить: период между двумя покупками сократился на 17%. 

Дизайн

Еще пару слов хочется сказать о визуальной составляющей email-маркетинга в ARNY PRAHT. Все рассылки очень точно отражают яркую стилистику компании и при этом собраны в обычном конструкторе. Это единство в оформлении от письма к письму отлично отражается на узнаваемость бренда: покупатели легко узнают его из 1000. 

Каналы коммуникации

С точки зрения расходов ARNY PRAHT не приходится тратить бюджет на дорогостоящие смс, бренд отдает предпочтение email-рассылкам и бесплатным push-уведомлениям, доступным при использовании wallet-карт.

К чему пришли за годы работы с МАХМА

Наши результаты с лояльностью клиентской базы ARNY PRAHT:

• Масштабировали лояльную базу: за год она выросла в 2 раза;
• Подняли вовлеченность: 97% покупателей участвуют в программе лояльности; 
• Повысили частоту повторных покупок: количество дней между ними уменьшилось на 17%. При условии, что это довольно узкая ниша и бренд никак не расширял ассортимент;
• Качественно сегментировали базу и улучшили кликабельность рассылок: CTOR вырос в 2,5 раза; 
• Увеличили долю продаж с рассылок: теперь они составляют 10% от всех заказов; 
• Повысили прибыль: +35% с интернет-продаж. 

При этом выручка с программы лояльности составляет стабильно 60–70% каждый месяц, а доля расходов на саму программу лояльности — не более 5% от общей прибыли. И все это не из-за экономии, а благодаря грамотной продуманной коммуникации, которая увеличивает продажи. 

Что вы можете взять себе из этого кейса

Если у вас качественный продукт и отличный сервис, а для роста прибыли действительно не хватает только эффективной коммуникации с клиентской базой, можно начать с внедрения базовых инструментов программы лояльности, о которых мы говорили в этой статье: 

• простая веб-форма, которая оптимизирует процесс регистрации клиентов; 
• wallet-карты лояльности, которые удобны для покупателей и выгодны для бизнеса за счет бесплатных push-уведомлений; 
• тематические акции для привлечения внимания и повышения лояльности аудитории; 
• промокоды для эффективной работы с инфлюенсерами и качественной аналитики;
• ручные и триггерные рассылки для роста повторных покупок и среднего чека клиентов.