Ритейлеры привыкли ориентироваться на молодую аудиторию 25-45 лет. Именно под нее выстраиваются рекламные кампании, разрабатываются форматы магазинов и формируется ассортимент. Однако демографическая реальность вступает в противоречие с этой стратегией.

Доля россиян старше 50 лет уже сейчас составляет почти две трети взрослого населения. К 2046 году самой многочисленной возрастной группой станут люди 55-59 лет. При этом компании ориентируются на молодежь, игнорируя аудиторию, которая контролирует основную часть финансовых ресурсов и готова их тратить.

При написании статьи использованы данные из исследований Росстат, Сбер, РБК, McKinsey и других компаний или исследовательских агентств.

Потребительское поведение: что важно клиентам 50+

Представление о пассивном пенсионере, который сидит дома и экономит на всем, больше не соответствует действительности.

По данным исследования проекта «Московское долголетие», только 24% опрошенных выбирают стратегию полного покоя. Большинство (36%) предпочитают сочетать отдых и активную деятельность. Оставшиеся распределяются между работой, учебой и хобби. Это напрямую влияет на потребительское поведение: люди ищут товары и услуги, которые помогают им оставаться включенными в жизнь.

В ближайшем году респонденты планируют:

• путешествия по России,
• посещение культурных мероприятий,
• занятия спортом,
• дополнительное обучение.

Эти планы формируют конкретный запрос к ритейлу: одежда и обувь для поездок, спортивная экипировка, товары для хобби, книги и гаджеты для обучения.

Товарные категории и отношение к тратам

При выборе товаров покупатели 50+ руководствуются в первую очередь качеством, а не ценой. Высокие цены беспокоят 46% респондентов, то есть меньше половины. Остальные готовы платить любую стоимость за соответствие своим ожиданиям.

Сферы, в которых аудитория наиболее остро ощущает нехватку адаптированных товаров и услуг:

• путешествия и туризм,
• культурные мероприятия,
• медицина и здоровье,
• услуги красоты.

Женщины в возрасте 50+ чаще фокусируются на заботе о себе, мужчины проявляют больший интерес к информационным технологиям. Это важно учитывать при разделении ассортиментных матриц и коммуникации. 

Формирование сегментов по покупательскому поведению, товарным предпочтениям и другим признакам. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Цифровые каналы: где искать возрастного покупателя

Серебряное поколение активно осваивает цифровую среду, хотя и иначе, чем молодежь. Аудитория возрастных блогеров (50+) в России за первую половину 2025 года выросла почти на 60% и превысила 5 млн человек.

Платформенные предпочтения распределяются следующим образом:

• YouTube — 50%,
• Telegram — 40%,
• VK — 37%.

Аудитория интересуется кулинарией, путешествиями, а также лайфхаками и бытовыми советами. 

Критически важный для ритейла фактор — доверие. 84% зрителей доверяют возрастным блогерам больше, чем молодым инфлюенсерам. Основные причины — жизненный опыт, культура речи и позитивный настрой. Каждая третья покупка в категориях «продукты», «одежда», «косметика» совершается после просмотра рекомендаций таких блогеров. Инструмент работает напрямую на продажи.

Почему бизнес пока мало работает с этим сегментом

Опрос компаний выявил 4 основных внутренних барьера:

• Компании не имеют продуктов, ориентированных на аудиторию 50+
• Не готовы адаптировать существующие продукты под серебряное поколение
• Не понимают, как выстраивать работу с этим сегментом
• Не считают аудиторию перспективной

При этом 55% компаний фиксируют рост внимания к серебряной аудитории на рынке за последние три года. 40% работают с ней более пяти лет, но лишь 20% разрабатывают продукты специально для нее.

Бизнес транслирует стереотипы, которые мешают входу в сегмент: сложности с доверием к новым брендам, нехватку данных о потребностях, проблемы с цифровым маркетингом. Однако реальность опровергает эти опасения. При релевантном предложении и правильной коммуникации аудитория 50+ демонстрирует и доверие, и готовность к покупкам, и цифровую активность.

Какие каналы продвижения использовать 

Эффективная коммуникация с сегментом «Серебряное поколения» требует комбинации каналов. Бизнес выделяет следующие приоритеты:

• Телевидение
• Интернет-реклама (в том числе таргетинг)
• Наружная реклама
• Печатные СМИ
• Радио
• Прямые коммуникации (звонки, рассылки)

Для аудитории старше 65 лет особенно важны коллаборации с местами реального присутствия: розничными сетями, аптеками, поликлиниками. Существенным фактором принятия решения о покупке нового товара будут также консультации специалистов, советы родственников и знакомых. 

При этом они уже активно используют гаджеты и соцсети, реклама в которых тоже эффективна.

Выводы

В массе своей ритейл игнорирует растущий рынок. Доля аудитории 50+ в структуре населения превышает долю молодых потребителей, но рекламные бюджеты и ассортиментные стратегии по-прежнему ориентированы на сегмент 25-45 лет.

Покупатель 50+ активен и платежеспособен. Он ориентирован на качество, а не на минимальную цену. Основные статьи трат — путешествия, здоровье, досуг, уход за собой, товары для дома.

Запрос на адаптацию уже сформирован. Аудитория ждет товары и сервисы, учитывающие возрастные особенности: удобство, безопасность, понятность. Особенно остро дефицит ощущается в туризме, культуре и спорте.

При правильном подходе цифровые каналы тоже работают. YouTube и Telegram сопоставимы по охватам с телевидением. Коллаборации с возрастными блогерами дают высокий уровень доверия и прямой возврат в продажи.

Офлайн сохраняет ключевую роль. Магазины, аптеки, точки обслуживания остаются важными точками контакта. Консультации специалистов и промоакции в торговых залах влияют на решение о покупке не меньше, чем цифровая реклама.

Рынок открыт для первых игроков. Большинство компаний не имеют продуктов и стратегий для работы с сегментом 50+. Тот, кто проведет качественный анализ потребностей и адаптирует под них свое предложение, получит конкурентное преимущество на ближайшие 10-15 лет.