Что такое маржинальность лояльности 

Программы лояльности дают клиентам выгоды, привилегии и расширенные возможности, за которые покупатели ценят бренд.

Маржинальность лояльности (Loyalty Margin) — это разница между затратами бизнеса на поощрение клиента и субъективной ценностью этого поощрения для клиента. Чем выше эта разница, тем выгоднее программа лояльности для бизнеса.

Простой пример — бесплатная пересадка в бизнес-класс у авиакомпании. Клиент заплатил за билет эконом-класса, а летит в бизнесе, поэтому воспринимает такую привилегию как выгоду в десятки тысяч рублей. Получается, что клиент получает большую ценность, а бизнес практически ничего не теряет. Такой же принцип работает и в ритейле.

Как повысить маржинальность лояльности

Есть два способа увеличить Loyalty Margin — снижать расходы бизнеса на поощрение и увеличивать ценность этого поощрения для клиента. 

Снижать себестоимость поощрения

Этот способ весьма ограничен. Возможности для оптимизации быстро заканчиваются. Например, если компания предоставляет клиентам бесплатную доставку, она закладывает бюджет на логистику. А в случае с персонализацией товара есть затраты на оборудование и работу мастера, которые едва ли можно сократить. 

Повышать воспринимаемую ценность

В этом направлении ритейлеры могут сделать гораздо больше, чем в случае со снижением себестоимости. Для этого нужно помочь клиенту понять, какую выгоду он получил. 

Ценность поощрения для клиента складывается из нескольких факторов:

• сколько денег клиент экономит,
• персонализировано ли поощрение,
• облегчает ли оно жизнь,
• сложно ли получить аналогичную услугу самостоятельно,
• значим ли результат эмоционально.

Используя эти аргументы можно повысить ценность поощрения в глазах клиентов. Разберем несколько примеров, как в разных индустриях ритейла донести до покупателей ценность поощрений и привилегий в рамках программы лояльности.

В любой сфере: бесплатная доставка

Покажите выгоду наглядно. Чтобы повысить ценность бесплатной доставки, разместите рядом стоимость платных вариантов:

— 500 рублей — курьером,

— 350 рублей — в пункт выдачи,

— бесплатно — при заказе от 5000 рублей.

Такая подача позволяет клиенту сравнить альтернативные варианты и оценить свою выгоду. 

Fashion: расширенная гарантия

Некоторые бренды предлагают бесплатный ремонт изделий, например сумок или обуви, постоянным или VIP-клиентам. Но клиент часто не понимает реальную стоимость этой услуги. Если просто написать «Бесплатный ремонт для участников программы лояльности», ценность остается абстрактной или вообще не осознается.

Гораздо эффективнее сделать стоимость услуги конкретной. Можно подготовить контентую рассылку с мастером бренда, который расскажет:

• как ухаживать за изделием,
• какие поломки встречаются чаще всего,
• сколько обычно стоит их устранение в специализированных мастерских,
• VIP-клиентам полагается расширенная гарантия и бесплатный ремонт. 

Также некоторые бренды после оказания подобной услуги отправляют письмо или отображают в личном кабинете, сколько сэкономил клиент, получив ремонт по расширенной гарантии. В результате покупатель начинает воспринимать привилегию как реальную финансовую выгоду.

Pharma: консультация со специалистом

В некоторых аптечных сетях, ортопедических салонах и оптиках доступны консультации специалистов, фармацевтов и экспертов по отдельным категориям товаров.

В сфере, связанной со здоровьем, сравнение по стоимости часто может вызывать негативную реакцию. Во-первых, многие медицинские услуги можно получить в государственных учреждениях бесплатно. Во-вторых, иногда расценки в сфере здоровья вызывают ощущение, что бренд больше сфокусирован на деньгах, нежели на благополучии покупателей. 

Поэтому будет уместнее показать, как такая консультация облегчает выбор, от каких ошибок и неприятных последствий защищает. А также показать заботу и индивидуальный подход. 

Пример аргументации для салона оптики:

Правильный выбор очков влияет на качество жизни

Даже небольшие изменения зрения могут влиять на самочувствие и качество жизни. Головные боли к концу дня, усталость глаз при работе за компьютером, ощущение напряжения во время чтения или вождения часто связаны не только с нагрузкой, но и с неправильно подобранной коррекцией. 

Что дает консультация оптометриста

Во время приема специалист:

• проверит основные показатели зрения,
• поможет определить, нужна ли коррекция зрения и насколько оно изменилось с момента предыдущей проверки,
• поможет учесть особенности работы, учебы, спорта и вождения,
• расскажет, какие линзы и очки лучше подойдут именно под ваш образ жизни,
• ответит на вопросы о здоровье глаз и правилах ухода за очками.

Почему это важно

Самостоятельно подобрать очки или ориентироваться только на прежний рецепт не всегда безопасно.

Неподходящая коррекция может приводить к повышенной утомляемости глаз, дискомфорту при чтении и работе за компьютером, снижению концентрации и ухудшению качества зрения.

Консультация помогает избежать ошибок при выборе и подобрать очки или линзы, которые прослужат долго.

Индивидуальный подход к каждому клиенту

Мы понимаем, что потребности людей различаются. Кто-то большую часть дня проводит за компьютером, кто-то много времени находится за рулем, а кому-то важно комфортно читать и пользоваться смартфоном.

Специалист поможет подобрать вариант, который учитывает именно ваш образ жизни и ежедневные нагрузки.

DIY: расчет материалов и дополнительные услуги

Строительный магазин может предоставлять услуги:

• консультации по подбору материалов,
• помощь в расчете объемов,
• проектирование или дизайн помещений.

Клиенту эти услуги помогут избежать ошибок стоимостью в десятки тысяч рублей: переплаты за лишние материалы, задержек ремонта из-за нехватки нужного объема или покупки несовместимых товаров. Консультации стоит позиционировать как способ сэкономить время, деньги и снизить риски неудачного ремонта.

Хорошо работают конкретные примеры и кейсы. Можно показать, как неверный расчет компонентов для растворов и смесей может привести к трещинам в плитке и на других поверхностях, а без герметика может появиться плесень даже при относительно невысокой влажности. 

Такие сравнения можно дополнить фотографиями успешного ремонта от клиентов, которые обратились за консультацией, и иллюстрациями дефектов, которые возникают в случае ошибки.

Еще один способ повысить ценность такой услуги в глазах клиентов — добавить отзывы от других клиентов с описанием ситуаций, в которых помогла консультация, или с упоминанием экономии, к которой привел верный расчет материалов.

Как рассказывать о ценности поощрений в разных каналах

На сайте

Рядом с перечисленными услугами и привилегиями. Минималистичная плашка покажет размер экономии или сравнение с обычными условиями.

В email-рассылках

В этом канале уместнее всего истории использования привилегий от клиентов, отзывы с фотографиями, например, при кастомизации или ремонте, или советы от экспертов.

В SMS и пушах

Эти каналы можно использовать для коротких напоминаний: «Вы сэкономили 590 ₽ на доставке» или «Ремонт изделия по гарантии — бесплатно вместо 3500 ₽».

В социальных сетях

Благодаря разнообразию форматов контента, в соцсетях можно публиковать видео-отзывы или подробный пересказ кейса с согласия клиента и видео-интервью с экспертами.

Главное

Ценность и релевантность поощрений для клиентов являются важными факторами успеха программа лояльности. Поэтому CRM-маркетологу следует не только разрабатывать привилегии, но и постоянно объяснять клиентам, какую выгоду они получают. Чем лучше клиент понимает ценность привилегий, тем выше Loyalty Margin и тем эффективнее работает программа лояльности для бизнеса.