Многие компании сегодня урезают маркетинговые бюджеты. Некоторые работают по простой схеме: сокращают количество SMS-рассылок, уменьшают скидки, отключают некоторые маркетинговые активности. Но при таком подходе вместе с расходами снижается выручка, а часть клиентов вообще могут перейти в отток.
Грамотная оптимизация затрат на маркетинг предполагает пересмотр всей стратегии коммуникаций. Особенно это касается коммуникации с текущими клиентами, о которых есть уже немало данных. В статье разбираем два основных вектора для оптимизации расходов на CRM-маркетинг.
Системный подход к экономии в CRM-маркетинге можно разделить на два основных направления.
- Оптимизация каналов коммуникации — перенос массовых касаний из дорогих каналов в более экономичные.
- Оптимизация поощрений — перераспределение скидочного фонда в пользу сегментов, где стимул дает реальный прирост выручки.
Рассмотрим подробно оба подхода.
Оптимизация расходов на рассылки
По данным МТС AdTech, в 2025 году рост стоимости размещения в социальных сетях и мессенджерах составил 32%, а охваты при этом растут в 3,5 раза медленнее — +9%. Каждый рубль сегодня приносит меньше внимания аудитории, чем раньше.
Поэтому главная задача CRM-маркетинга в 2026 году — снизить среднюю стоимость одного контакта. Для ее решения ритейлерам необходимо оптимизироваться и перенести массовую коммуникацию из платных каналов в собственные.
SMS: от массовых в точечным
До недавнего времени SMS был универсальным каналом. Стоимость сообщения оставалась низкой, и даже ошибки в сегментации сильно не отражались на маркетинговом бюджете.
За последние 5 лет все изменилось и стоимость SMS выросла примерно в 4 раза. В 2021 году сообщение стоило 1,5 рубля, в 2022 — 2-3 рубля, в 2023 — 3,5 рубля. Сейчас цена рекламного SMS достигла 5,5-6 рублей.
Массовые рассылки через SMS становятся экономически неоправданными. При этом полностью отказаться от канала нельзя, так как он демонстрирует высокие показатели: 98% открываемости и 18% кликабельности (данные Sender), а также 45% отклика. В email эти показатели заметно ниже: 20%, 2,5% и 6% соответственно (данные Sender и business.сom).
Поэтому SMS — это точечный канал для транзакционных уведомлений, верификации, возврата неактивных клиентов и резервной доставки сообщений. Массовые кампании без четкой сегментации здесь больше не выгодны.
Отдельно хотим обратить внимание на резервную функцию. Речь идет о каскадных рассылках. Клиенты, которые подписаны на email-рассылку, регистрировались в программе лояльности через бот или установили wallet-карту бренда, получают бесплатные email, push или сообщения в боты Телеграм и МАКС. И только те клиенты, которым невозможно доставить сообщение одним из этих путей, получают SMS.
На платформе лояльности MAXMA.com функция каскада срабатывает автоматически, если, помимо SMS, выбран один из бесплатных каналов.
Мессенджеры: как дополнение
Telegram кажется идеальным каналом коммуникации для ритейла. Стоимость сообщения в мессенджере в 10 раз ниже, чем в SMS — 0,3-0,5 рубля. И этим каналом пользуется большинство клиентов, особенно аудитория брендов fashion-индустрии.
Но делать Телеграм-бот основным каналом коммуникации рискованно. Во-первых, из-за сбоев и блокировок активность внутри канала действительно снизилась. Во-вторых, мессенджеры, в отличие от соцсетей, воспринимаются клиентами как канал для личного общения, а не медиа. И слишком частые уведомления из бота могут раздражать покупателей и будут восприниматься как нарушение границ.
Поэтому мессенджеры стоит рассматривать как часть системы коммуникаций и использовать только в комбинации с такими каналами, как push и email.
Push и email: основные каналы
Открываемость и скорость реакции клиентов на офферы в этих каналах ниже, чем в случае с SMS. Однако роль push и email меняется и они выходят на первый план за счет своей низкой стоимости.
Также email остается самым надежным каналом для длинных сценариев: прогрева, реактивации и серийных писем. Этот канал позволяет доносить до клиента широкий спектр информации: не одно-два предложения про акцию, а целые истории, подборки, рекомендации и другие контентные единицы, которые интересны сами по себе.
При этом важно понимать, что push-уведомления эффективны только при одном условии — они должны быть контекстными. То есть связанными с текущей покупательской активностью клиента и его интересами. Данные CleverTap показывают, что если push не привязаны к действиям клиента, они практически не работают:
- открываемость контекстных push — 16,3%,
- массовых — 4,7%.
Для этого следует сегментировать клиентскую базу по покупательскому поведению. А также формировать сегменты получателей с учетом их предыдущих покупок и любимых категорий.
Итог по каналам: четкое распределение ролей
Вместо поиска одного канала, который решит все задачи, в 2026 году необходимо выстраивать гибкую систему коммуникации:
- SMS — премиальный канал только для важных касаний (транзакции, winback, резервная доставка).
- Push — базовый канал для быстрых сценариев (напоминания, триггеры, персональные акции).
- Email — надежный и управляемый контентный канал (длинные цепочки, прогревы, реактивация в несколько касаний).
- Мессенджеры — интерактивный канал, который работает в связке с другими и решает сервисные задачи.
Оптимизация расходов на поощрения
Массовые промо снижают маржинальность, при этом часть покупателей получает скидку, без которой и так готовы были оформить заказ.
Поэтому первый шаг в экономии бюджета — отказ от акций на широкую аудиторию. Смысл этого шага в том, чтобы стимулировать только тех клиентов, кто без дополнительного импульса не совершит покупку. Для этого следует анализировать частоту и интервалы между покупками, сегментировать клиентов по этим признакам и делать своевременное предложение.
Также следует варьировать и размер самого поощрения. В зависимости от активности и среднего чека разным клиентам будет достаточно разного стимула. Яркий пример — кейс бренда «Русские самоцветы». В рамках акции к 8 марта клиенты первого и второго уровня лояльности получили от бренда по 10000 бонусов и соответствующее push-уведомление. А VIP-клиенты получили по 15000 бонусов, рассылка при этом шла каскадно через push и SMS.
Оба сегмента принесли значительную выручку и прибыль, однако другие показатели отражают особенности сегментов.
- У VIP средний чек выше на 367% по сравнению с уровнями 1–2.
- Количество позиций в чеке у VIP выше на 121%.
- Уровни 1-2 совершили в 4,5 раза больше покупок.
Таким образом бренд получил максимум выгоды от каждого сегмента, оптимизируя затраты на поощрения.
Скидочный бюджет ограничен, и тратить его на всю клиентскую базу неэффективно. При том полный отказ от скидок или резкое сокращение для всех сегментов грозит усиленным оттоком. Чтобы сократить расходы на поощрения и при этом не навредить пользовательской активности, нужно работать с сегментацией.
Три сегмента, на которые стоит тратить скидки
Первый сегмент — клиенты с высоким потенциалом повторной покупки. Это покупатели, которые уже знакомы с брендом, но между их последним и следующим возможным заказом возникла пауза.
Тратить скидки на этот сегмент оправданно по следующей причине. Этим клиентам не нужен прогрев или объяснение ценности продукта. Достаточно легкого стимула, чтобы они вернулись. В данном случае скидка выполняет роль ускорителя, а не основного мотиватора.
Второй сегмент — аудитория с первыми признаками снижения активности. Ранее такие клиенты покупали часто, но теперь интервалы между их заказами увеличиваются.
Третий сегмент — ценные клиенты с высоким LTV. Это покупатели, которые приносят наибольшую выручку и делают это систематически. Выделить их можно по сумме трат и регулярности заказов.
Для этой группы подходят такие поощрения, как бонусы, кэшбэк, ранний доступ к новинкам, индивидуальные условия. Такие механики не снижают маржу, но формируют у клиента ощущение особого статуса.
Главный принцип, который нужно запомнить
Экономия на маркетинге без падения выручки достигается не сокращением бюджета как таковым, а его перераспределением. Новая роль каналов и переход к персонализированным поощрениям — это единая система, где каждый элемент снижает затраты без потери эффективности. Ритейлеры, выстроившие такую систему, адаптируются под новые реалии без падения выручки.
