Воронка продаж в ее классическом виде никогда не соответствовала пути клиента. Воронка продаж — это лишь удобное схематичное отображение логики, по которой бренд выстраивал свои коммуникации, стараясь довести клиента до покупки. 

Но реальный путь клиента к покупке усложнился настолько, что прежнее представление о воронке уже скорее мешает. 

Как теперь выглядит путь клиента?

Если коротко, то теперь путь клиента следует рассматривать не линейно, а циклично. Представьте, как одно небесное тело вращается на орбите другого. И главная задача бренда как раз удерживать клиента на своей орбите. 

Попадая первый раз на орбиту бренда (узнав о нем впервые) и совершив первую покупку, клиент начинает движение кругами. Задача и дальше его информировать (делать новые выгодные предложения) и доводить до покупки, снова возвращать к взаимодействию и так далее.

Из чего должна состоять коммуникация?

Важно помнить, что под каждую задачу нужно не одно касание, а несколько, причем через разные каналы. Разберем один из вариантов того, как может выглядеть коммуникация бренда с клиентом, которая стимулирует регулярные покупки.

Осведомленность:

• реклама,
• рассылка о новом товаре,
• рассылка об ограниченном предложении,
• обзор у блогера,
• публикация в своих соцсетях,
• реферальная программа.

Заинтересованность:

• акция, 
• промокод у блогера, 
• UGC-контент,
• рассылка со скидкой или механикой.

Желание купить:

• отзывы о продукте,
• UGC-контент,
• дополнительное поощрение бонусами,
• рассылка с механикой на рост повторных покупок,
• акция.

Покупка:

• начисление бонусов за покупку с ограничением по времени,
• скидка на следующую покупку с ограничением по времени,
• розыгрыш с механикой на повторную покупку,
• реферальная программа (доволен? посоветуй другу и получи бонусы). 

И по новой. 

Программа лояльности здесь играет роль связующего звена. Которая подталкивает к следующему шагу, а после совершения покупки оставляет повод вернуться.

Что упускают бренды в своих коммуникациях?

Как вы заметили, на определенном этапе важны отзывы, пользовательский контент и реферальная программа. Из-за обилия предложений и баннерной слепоты люди все меньше доверяют рекламе. На первый план выходят продажи в стиле C2C, когда клиент в прямом или переносном смысле продает другому клиенту. 

Да, реферальные программы трудно раскручивать, трудно вовлекать в них клиентов. И креативить в коммуникации ради сбора отзывов не хочется, так как мгновенной выгоды от этого нет. Точно так же, как и с пользовательским контентом. Но именно этими направлениями сейчас крайне важно заниматься. 

Очень рекомендуем в своем маркетинговом плане выделить часы под регулярную работу с отзывами, UGC и рефералами. Вы получите ресурс, который усилит ваши коммуникации и увеличит конверсию в покупку, хотя это может быть неочевидно. О том, как вовлекать клиентов в свою реферальную программу, писали здесь.

В этом же контексте важны коллаборации и выход на новые каналы продаж. Ниже отличный пример от Befree.

Бренд одежды и аксессуаров Befree выпустил отдельную серию носков, которая продается не только в магазинах Befree, но и в Самокате. Причем упаковку носков бренд стилизовал под упаковку еды.

Вот такие дополнительные касания помогают не только находить дополнительные возможности для продаж, но и удерживать клиента на орбите своего бренда как можно дольше.

Подведем небольшой итог

Путь клиента к покупке стал невероятно сложным. Люди на каждом шаге отвлекаются и сомневаются из-за обилия информации вокруг. Чтобы в этих условиях удерживать клиента и доводить его раз за разом к покупке, нужно выстраивать коммуникации не по линейной воронке а по циклам. На каждом витке касаться клиента разными форматами коммуникации через разные каналы.

А чтобы усилить свою коммуникацию и повысить лояльность клиентов, нужно отдельное внимание уделять отзывам, реферальным программам, пользовательскому контенту и разного рода сотрудничествам с другими брендами и площадками.

Средний чек	Супер чек	Великолепный век	Очевидный дед	Тестовый хедер	Тестовый хедер
Пкоаоцуд эйцуд — йоцужло	Показетель новый	Спасибо Максиму, что занимается решением чится!	Показетель новый	Показетель новый	Показетель новый
Показетель новый	Показетель новый	Показетель новый	Спасибо Максиму, что занимается решением чится!	Спасибо Максиму, что занимается решением чится!	111
занимается решением чится!	занимается решением чится!	занимается решением чится!	занимается решением чится!	занимается решением чится!	занимается решением чится!занимается решением чится!занимается решением чится!занимается решением чится!
занимается решением чится!	занимается решением чится!	123	1231	23	12

Очевидный дед	Тестовый хедер	Тестовый хедер
Показетель новый	Показетель новый	Показетель новый
Спасибо Максиму, что занимается решением чится!	Спасибо Максиму, что занимается решением чится!	111
занимается решением чится!	занимается решением чится!	занимается решением чится!занимается решением чится!занимается решением чится!занимается решением чится!
1231	23	12

Великолепный век	Очевидный дед	Тестовый хедер	Тестовый хедер
занимается решением чится!	занимается решением чится!	занимается решением чится!	занимается решением чится!занимается решением чится!занимается решением чится!занимается решением чится!
123	1231	23	12

Супер чек	Великолепный век	Очевидный дед	Тестовый хедер	Тестовый хедер
занимается решением чится!	занимается решением чится!	занимается решением чится!	занимается решением чится!	занимается решением чится!занимается решением чится!занимается решением чится!занимается решением чится!
занимается решением чится!	123	1231	23	12