Воронка продаж в ее классическом виде никогда не соответствовала пути клиента. Воронка продаж — это лишь удобное схематичное отображение логики, по которой бренд выстраивал свои коммуникации, стараясь довести клиента до покупки. 

Но реальный путь клиента к покупке усложнился настолько, что прежнее представление о воронке уже скорее мешает. 

Как теперь выглядит путь клиента?

Если коротко, то теперь путь клиента следует рассматривать не линейно, а циклично. Представьте, как одно небесное тело вращается на орбите другого. И главная задача бренда как раз удерживать клиента на своей орбите. 

Попадая первый раз на орбиту бренда (узнав о нем впервые) и совершив первую покупку, клиент начинает движение кругами. Задача и дальше его информировать (делать новые выгодные предложения) и доводить до покупки, снова возвращать к взаимодействию и так далее.

Из чего должна состоять коммуникация?

Важно помнить, что под каждую задачу нужно не одно касание, а несколько, причем через разные каналы. Разберем один из вариантов того, как может выглядеть коммуникация бренда с клиентом, которая стимулирует регулярные покупки.

Осведомленность:

• реклама,
• рассылка о новом товаре,
• рассылка об ограниченном предложении,
• обзор у блогера,
• публикация в своих соцсетях,
• реферальная программа.

Заинтересованность:

• акция, 
• промокод у блогера, 
• UGC-контент,
• рассылка со скидкой или механикой.

Желание купить:

• отзывы о продукте,
• UGC-контент,
• дополнительное поощрение бонусами,
• рассылка с механикой на рост повторных покупок,
• акция.

Покупка:

• начисление бонусов за покупку с ограничением по времени,
• скидка на следующую покупку с ограничением по времени,
• розыгрыш с механикой на повторную покупку,
• реферальная программа (доволен? посоветуй другу и получи бонусы). 

И по новой. 

Программа лояльности здесь играет роль связующего звена. Которая подталкивает к следующему шагу, а после совершения покупки оставляет повод вернуться.

Что упускают бренды в своих коммуникациях?

Как вы заметили, на определенном этапе важны отзывы, пользовательский контент и реферальная программа. Из-за обилия предложений и баннерной слепоты люди все меньше доверяют рекламе. На первый план выходят продажи в стиле C2C, когда клиент в прямом или переносном смысле продает другому клиенту. 

Да, реферальные программы трудно раскручивать, трудно вовлекать в них клиентов. И креативить в коммуникации ради сбора отзывов не хочется, так как мгновенной выгоды от этого нет. Точно так же, как и с пользовательским контентом. Но именно этими направлениями сейчас крайне важно заниматься. 

Очень рекомендуем в своем маркетинговом плане выделить часы под регулярную работу с отзывами, UGC и рефералами. Вы получите ресурс, который усилит ваши коммуникации и увеличит конверсию в покупку, хотя это может быть неочевидно. О том, как вовлекать клиентов в свою реферальную программу, писали здесь.

В этом же контексте важны коллаборации и выход на новые каналы продаж. Ниже отличный пример от Befree.

Бренд одежды и аксессуаров Befree выпустил отдельную серию носков, которая продается не только в магазинах Befree, но и в Самокате. Причем упаковку носков бренд стилизовал под упаковку еды.

Вот такие дополнительные касания помогают не только находить дополнительные возможности для продаж, но и удерживать клиента на орбите своего бренда как можно дольше.

Подведем небольшой итог

Путь клиента к покупке стал невероятно сложным. Люди на каждом шаге отвлекаются и сомневаются из-за обилия информации вокруг. Чтобы в этих условиях удерживать клиента и доводить его раз за разом к покупке, нужно выстраивать коммуникации не по линейной воронке а по циклам. На каждом витке касаться клиента разными форматами коммуникации через разные каналы.

А чтобы усилить свою коммуникацию и повысить лояльность клиентов, нужно отдельное внимание уделять отзывам, реферальным программам, пользовательскому контенту и разного рода сотрудничествам с другими брендами и площадками.