Скидки долгое время оставались главным инструментом удержания клиентов в ритейле. Но практика показывает, что он устаревает, теряет свою эффективность, а иногда и вовсе работает против бизнеса. Чтобы сохранить маржинальность и выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, компании переходят к нематериальным механикам лояльности.
Почему скидки перестали работать
Скидки формируют у потребителя искаженное восприятие ценности бренда. Клиент ждет распродаж, не готов платить рыночную цену и легко уходит к конкуренту с более выгодным предложением.
При этом сама по себе скидка перестала быть значимым мотиватором и теперь воспринимается как стандарт, а не как привилегия. В таких условиях бизнес вынужден постоянно наращивать дисконт, теряя маржинальность, но не получая взамен устойчивой лояльности. Сохранить прибыль и вовлеченность покупателей можно с помощью развития нематериальной лояльности.
Что входит в нематериальную лояльность
Нематериальная лояльность — это поощрение клиента, не связанное с изменением цены товара. Оно может быть направлено на эмоциональное вовлечение, чувство принадлежности к сообществу и повышение статуса покупателя внутри экосистемы бренда.
Основные механики нематериальной лояльности:
- Мероприятия и комьюнити. Спортивные клубы, йога в парках, мастер-классы, лекции.
- Геймификация. Система уровней, виртуальная валюта, бейджи за действия.
- Конкурсы и соревнования. Дизайнерские батлы, конкурсы принтов, фотоконкурсы.
- Экологические и социальные проекты. Сбор одежды на переработку, благотворительные акции.
- Образовательные и творческие инициативы. Платформы для художников, консультации стилистов.
Чтобы эти механики работали на удержание, их необходимо интегрировать в программу лояльности. Например, начислять баллы за участие в конкурсах, проводить закрытые мероприятия только для VIP-клиентов, повышать статус покупателя за вовлеченность в жизнь бренда и т.д.
Удачные примеры нематериальных механик
Спортивные активности и комьюнити
Lamoda развивает направление Lamoda Sport и поддерживает благотворительные забеги, в частности проект «Помогаю на бегу» фонда «Орби». Также бренд сотрудничает с беговыми клубами, организуя совместные тренировки. В компании подчеркивают, что это способ взаимодействия с аудиторией, для которой важны общие ценности, а не только скидки.
Zarina в летний период проводит бесплатные тренировки по йоге в городских парках. Для участия требуется регистрация через социальные сети или сайт бренда, что позволяет собирать контактные данные и привлекать трафик в цифровую среду.
Геймификация и эксклюзив
«Золотое яблоко» запустило программу «Лаймовый клуб» с виртуальной валютой «бьютисы». Они обмениваются на эксклюзивный мерч, косметички и лимитированные боксы в специальном «Киоске». Валюта начисляется не только за покупки, но и за активность: написание отзывов, чтение статей, переход на новый уровень. Это создает эффект коллекционирования и удерживает клиента внутри экосистемы даже в периоды между покупками.
Творческие коллаборации
Befree развивает платформу Co:Create HUB для молодых художников и дизайнеров. Пользователи могут загружать портфолио, участвовать в конкурсах и получать шанс на коллаборацию с брендом. Пилотным проектом стал конкурс принтов, посвященных городской идентичности. Работы победителей были запущены в производство и появились в розничных магазинах. Авторы получили гонорары и публичность. Вокруг платформы сформировалось сообщество креаторов, лояльных бренду.
Экологические инициативы
Familia совместно с сервисом «Не просто вещь» установила в магазинах боксы для сбора старой одежды на переработку. За первый год работы проекта удалось собрать более 7 тонн текстиля. Участники получают бонусы от партнера, а бренд транслирует ценности осознанного потребления, что повышает лояльность социально ответственной аудитории.
Клиентские мероприятия
«Золотое яблоко» проводит закрытые клиентские дни с участием визажистов и экспертов. Анонсы поступают в личный кабинет — доступ получают только действующие участники программы лояльности.
FASHION FABRIQUE делает ставку на персонализированный сервис. Бренд приглашает клиенток на индивидуальные консультации со стилистами. По данным компании, более 88% выручки формируют участники программы лояльности, что подтверждает эффективность такого подхода.
Контент и экспертиза
Ритейлеры постепенно отказываются от прямых промо-рассылок как основы коммуникации в пользу ценностного контента. Письма строятся как тематические подборки: подборка для отпуска, офисный гардероб, образы по мотивам сериалов. Клиенты воспринимают такие письма как рекомендации, а не спам, что повышает лояльность и вовлеченность. BLCV делится находками, идеями и важной информацией относительно образа жизни, путешествий и занятий.
Lamoda в рамках партнерства с беговыми клубами организует открытые тренировки с профессиональными экспертами, усиливая экспертный образ бренда.
Идеи для интеграции с программой лояльности
Чтобы перечисленные активности приносили измеримый результат, они должны быть встроены в механику программы лояльности. Основные способы интеграции:
- yачисление баллов за регистрацию и участие в мероприятиях;
- доступ к офлайн-ивентам для участников с высоким статусом;
- обмен виртуальной валюты на нематериальные призы (встречи, консультации, сервис);
- повышение уровня клиента за вовлеченность в активности, а не только за сумму покупок;
- специальные предложения для участников клуба на сопутствующие к активностям товары;
- сбор данных о клиентах во время мероприятий для последующей сегментации и персонализации.
Скидки как основной инструмент удержания исчерпали свой потенциал. Они снижают маржинальность, не формируют устойчивой связи с брендом и приучают клиента к ожиданию распродаж. Нематериальная лояльность позволяет удерживать аудиторию за счет эмоций, статуса и чувства принадлежности к сообществу. И российские fashion-ритейлеры демонстрируют работоспособность этого подхода.
Все эти механики позволяют сменить модель взаимодействия клиента с брендом от транзакционной к эмоциональной, сохраняя при этом и лояльность покупателей, и собственную маржинальность.
