Подарочные карты стали интереснее и выгоднее для бизнеса как инструмент. Предоплата, новые клиенты и рост среднего чека — разбираем, как меняется роль подарочных сертификатов в 2026.
Подарочная карта не просто альтернатива товару
Долгое время подарочные карты воспринимались как вспомогательный инструмент для замены конкретного товара номиналом, а не стратегический для роста каких-либо бизнес-показателей. Их задача была простой — закрыть потребность в подарке, когда у клиента нет времени выбирать или велик риск не угадать с выбором.
Настройка подарочной карты на платформе лояльности MAXMA.com.
В 2026 году это уже полноценный инструмент лояльности и CRM-маркетинга с собственной экономикой. Подарочная карта одновременно решает несколько задач: приносит предоплату, привлекает новых клиентов и увеличивает выручку в момент погашения.
При этом статистически держатели карт тратят сумму больше номинала. По данным GiftCardGranny, до 65% держателей карт при их использовании приобретают товары на сумму в среднем на 38% больше номинала. Это означает, что карта генерирует выручку дважды: при продаже и при погашении.
Почему рынок сертификатов растет
Рост этой категории не локальный эффект, а системный тренд на разных рынках. Крупные игроки ежегодно увеличивают обязательства по неиспользованным картам:
у Amazon они выросли с $5,3 млрд до $5,4 млрд за год, у Starbucks — с $1,5 млрд до $1,7 млрд. Tesco фиксирует сотни миллионов фунтов продаж через собственные каналы.
Российский рынок движется в том же направлении:
— кратный рост электронных сертификатов на маркетплейсах;
— сезонные пики до +300–500% год к году;
— рост спроса на 1,5 раза в праздничные периоды;
— стабильный средний чек в диапазоне ~2 300 рублей.
Категория усиливается за счет двух факторов: цифровизации и универсальности. При этом ритейлеры могут использовать дополнительные стимулы, которые увеличивают ощущение выгоды от приобретения подарочной карты. Их тоже разберем подробнее.
Что изменилось: от сервисной функции к самостоятельному продукту
Разница между «старой» и «новой» моделью продажи и использовании подарочных сертификатов принципиальна.
Раньше это была физическая карта на кассе с фиксированным номиналом и разовой транзакцией в условиях. Сейчас подарочная карта — это цифровой продукт с мгновенной доставкой, гибкие сценарии использования без ограничений по количеству применений. А при правильной работе с регистрацией клиентов в программе лояльности подарочная карта становится отличной точкой входа, то есть инструментом привлечения и удержания.
То есть подарочная карта перестала быть просто способом оплаты и стала полноценным инструментом экосистемы CRM. Это точка входа в клиентский путь.
Три источника выручки для ритейлера
У подарочных карт есть три основных экономических эффекта.
1. Предоплата
Деньги поступают до фактической покупки товара. Это улучшает cash flow и снижает нагрузку на маркетинг.
2. Доплата при погашении
Клиенты редко укладываются в номинал: они докупают товары на сумму сверх номинала и часто выбирают более дорогие товары.
3. Breakage (неиспользованные карты)
Часть сертификатов не погашается полностью или вообще. При этом не все клиенты требуют возврата номинала.
Но важно помнить, что основной потенциал находится не в продаже карты, а в привлечении через нее нового клиента и стимулирования повторных покупок.
7 рабочих приемов, которые повышают выручку от подарочных карт
1. Перевод в digital и омниканальность
Электронные карты снимают барьеры покупки: не нужна доставка, не нужно планировать заранее. Для бизнеса это означает рост конверсии и среднего номинала.
2. Упаковка в сценарий, а не просто номинал
«Сертификат на 3 000 ₽» продается хуже, чем:
— подарок на день рождения,
— знак внимания сотруднику,
— решение «в последний момент».
Подарочная карта должна быть понятным ответом на ситуацию, а не абстрактной суммой.
3. Ставка на B2B
Корпоративный сегмент дает предсказуемый объем:
— подарки сотрудникам,
— мотивационные программы,
— сезонные закупки.
В отличие от B2C, здесь меньше зависимости от праздников и выше регулярность.
4. Управление сезонностью
Подарочные карты — категория с выраженными пиками: февраль, март, ноябрь, декабрь. Сильные игроки готовят к этим периодам отдельные дизайны, стимулирующие акции, лендинги для специальных рекламных кампаний, расширенные линейки номиналов или возможностью кастомизации номинала.
5. Интеграция в CRM и программой лояльности
Покупатель и получатель карты — это разные люди, что превращает подарочную карту в канал привлечения без классических затрат на performance. Однако дальше все зависит от того, сможет ли бренд превратить первое касание в повторную покупку за счет последующей коммуникации.
Если бренд знает, кто использовал карту, что купил, превысил ли номинал, то можно использовать эти данные для релевантных предложений и последующей коммуникации. При таком подходе карта становится полноценной CRM-механикой, а не просто разовой продажей.
Также можно добиться роста среднего чека через апсейл. Потому что доплата — это не случайность, а управляемая механика. Работают персональные подборки товаров, комплекты, рекомендации с учетом предыдущих покупок и переход на более премиальные категории.
Где бизнес теряет деньги при работе с подарочными картами
Самые распространенные ошибки, которые приводят к потере потенциальной выручки:
— есть только физические карты;
— нет понятных сценариев использования;
— не управляется доплата;
— отсутствует B2B-направление;
— нет коммуникации после погашения.
В результате компания получает только предоплату и теряет остальной потенциал.
Что нужно сделать, чтобы подарочная карта стала CRM-инструментом
Чтобы предыдущие рекомендации работали, необходимо:
- зафиксировать использование карты,
- идентифицировать клиента (зарегистрировать),
- запустить welcome-сценарий после регистрации,
- тестировать различные рекомендации и механики после первой покупки для стимулирования повторных.
Если этого не происходит, карта остается разовой транзакцией. Если происходит — у бизнеса появляется возможность влиять на LTV. Компании, которые управляют этим инструментом системно, зарабатывают не только на продаже карт, но и на всем клиентском пути после.
