Разбираем праздничные механики с разделением для миллениалов и зумеров.

Состояние рынка и покупательская способность

Праздники 2026 года ритейл встречает в принципиально иной реальности. Формально доходы населения растут, но фактически покупательская способность снижается. По данным из отраслевых обзоров, в 2025 году реальные доходы россиян выросли лишь на 4,8–5%, тогда как инфляция и высокая ключевая ставка (достигавшая 21%) «съели» этот рост. Средний чек на маркетплейсах снизился примерно на 8%, а в fashion-индустрии зафиксировано падение спроса на 8%.

Что скрывается за этим с точки зрения поведения покупателей?

• Клиенты все еще совершают импульсивные покупки, но реже, чем раньше.
• Дольше выбирают и сравнивают аналогичные предложения, читают отзывы.
• Покупатели сильнее реагируют не на скидку, а на ощущение ценности и оправданности затрат.
• Растет запрос на полезные, функциональные и «долгоиграющие» подарки.

Праздники остаются сильным триггером, но теперь эмоциональная составляющая подчинена взвешенному рациональному решению.

Чего ожидать от клиентов на ближайших праздниках

Еще один фактор, который нужно учитывать ритейлерам для успешной коммуникации — это различия между покупательским поведением миллениалов и зумеров. Вторые уже полноценно участвуют в рынке и различия между поколениями оформились вполне четко. Не учитывать их при сегментации, выборе механик и составлении продающих офферов значит быть не услышанными и затеряться в море конкурентных предложений. 

Общие паттерны поведения

Независимо от возраста, клиенты:

• будут откладывать выбор подарка до последнего, но будут длительно принимать решение заранее в голове;
• выбирать бренды, которые помогли снять тревогу выбора, но причины тревог — разные;
• чаще покупать подарки с пользой или с продолжением ценности после праздника, но понятие пользы и ценности — разные.

Различия поколений

Миллениалы (29–40 лет):

• подарок как обязанность перед партнером, родителем, близкими;
• готовы тратить, но хотят чувствовать выгоду;
• ценят сервис и гарантии, подборки с большим выбором альтернатив и точное попадание в интересы.

Зумеры и зиллениалы (18–28 лет):

• чаще отказываются от классических подарков и просто проводят время вместе;
• находятся под влиянием трендов вроде no buy year и DIY;
• болезненно реагируют на социальное давление и навязанное потребление — «маркетинговый шум» .

Для первых праздник — это не покупка, а опыт, жест внимания или история.

3. Как вести коммуникацию в праздничный период

Главное правило последних лет — коммуникация должна начинаться заранее и должна помогать принимать решение, а не продавать в моменте.

С каждым годом нарастает наша повседневная информационная нагрузка. Уже 46% людей страдают от перегрузки и связывают свое раздражение с уведомлениями от компаний и сервисов. Пытаться продать что-то за 1–2 дня до праздничной даты в этом безумном потоке рассылок бессмысленно. Если раньше был шанс просто случайно выхватит внимание клиента, то при сниженной покупательской способности это не получится. 

Что работает в текущих условиях?

Для миллениалов — аргументация выбора:

• сценарии выбора («как выбрать подарок для…», квиз-подборщик «что подарить…»);
• объяснение ценности (почему этот подарок — хороший выбор);
• персонализация на основе прошлых покупок и интересов (выбор подарка на основе собственных предпочтений).

Для зумеров — попадание в жизненный контекст:

• сценарии дня («как провести этот день с…», «идеи для необычного дня с…»);
• готовность, уверенность, подарок не как самоценность, а как инструмент («Все, что нужно для идеального дня с…»);
• сценарии выбора по совпадению или «мэтч» (если твоя подруга любит это, то выбирай вот это).

И для обоих поколений лучше заходят не прямые продажи, а решение проблемы «подарок для себя», «подарок без риска», «подарок с продолжением».

Механики для продаж по клиентской базе

Как сделать так, чтобы выбрали именно вас:

1. Начинать за 2–3 недели до праздника.
2. Сначала — контент и помощь для прогрева и удержания внимания, потом — механика, стимулирующая покупку.
3. Продавать не товар, а решение задачи подарка.

Предположим, что вы дали ценность, клиент уже знаком с вашим предложением и рассматривает его среди прочих. Теперь разберем конкретные механики, которые мотивируют выбрать именно вас или, например, стимулируют рост чека.

Механики для миллениалов

1. Подарочные сертификаты с ценностью выше стоимости
Для миллениалов важен вау-эффект в сочетании с выгодой. К подарочным сертификатам можно добавить условия, при которых их получатель получит дополнительный подарок. Также можно приложить к подарочному сертификату промокод, который даст двойные бонусы при использовании сертификата.  Клиент, которые покупает сертификат, чувствует, что дарит больше, чем платит. А новый клиент, пришедший по сертификату сразу получает выгоду и повод вернуться. 

2. Персональные подборки и персональные предложения
Подборка на основе истории покупок с посылом «выбери что-то в подарок и для себя». То, что нравится нам самим, кажется нам хорошим подарком для других. А бонусы простимулируют покупку. 

3. Прогрессивные и наборные механики
Чем больше товаров, больше выгоды. Предложите прогрессивную скидку и решение проблемы с беготней по магазинам. Пусть клиент купит у вас подарок и маме, и подруге, и коллегам, получив при этом максимальную выгоду с минимальным расходом времени. Так же сработают наборы со скидкой, но лучше, если набор можно составить самому, как конструктор.

Механики для зумеров

1. Скидка за контент
Праздник — хороший повод для увеличения охватов. Можно предложить Клиентам-зумерам промокод на скидку за то, что они покажут свой утренний ритуал или планы на праздник в соцсетях с отметкой бренда. 

2. Коммьюнити-механики
Есть акции вроде «тайного поклонника» с анонимной доставкой в подарок и цепочки подарков. Бренд может предложить клиенту поучаствовать в передаче подарков: купить маленький подарок незнакомцу и получить неизвестный подарок от бренда, который может быть выше по стоимости. Еще одна хорошая механика — скидка за подписку на сообщество, в котором к тому моменту будет открыто обсуждение с идеями подарков и сценариями проведения праздника. 

3. Скидка на товары для праздника вместо скидки на подарки
Бизнесу нужны продажи, и это не обязательно должны быть сами подарки. Для fashion-индустрии идеально подойдет механика с образами, которые можно надеть на 14 февраля, а затем использовать в разных комбинациях в разных ситуациях.

Как вернуть клиентов после праздников и не просесть в выручке на два месяца

Праздники — это пик, за которым часто следует провал по выручке. Этот эффект частично неизбежен, но его можно сгладить, если подумать о возвращении клиентов заранее.

Реактивация миллениалов

• двойные бонусы за покупку в праздники с отсроченным списанием;
• распродажа после праздников;
• сертификаты и баллы с ограниченным сроком действия;
• персональные предложения «после праздника».

Бонусы должны быть поводом вернуться, а не компенсацией за отсутствие скидки. Поэтому после завершения праздников нужно тщательно продумывать офферы, используя все ту же персонализацию. Без ценностного предложения сами по себе бонусы не будут работать на реактивацию.

Реактивация зумеров

• постпраздничный контент;
• челленджи, геймификация;
• участие с социально полезной активности.

Подойдут истории, как и где прошел этот праздник, подборки идей для использования купленных товаров после праздников, как использовать праздничные образы в повседневности. Также можно соединить контент о том, сколько всего выбрасывается за праздники и акцию с бонусами за возврат пустого флакона для утилизации.

Как подарок мы вписывали в ритуалы и жизненный контекст, так и реактивация должны быть как бы плавным продолжением диалога все в том же контексте.

Цепочки рассылок. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

В условиях снижения покупательской способности выигрывают не те, кто громче всех кричит о скидках, а те, кто помогает клиенту принять решение, учитывает его предпочтения и продумывает коммуникацию на шаг вперед.