Рынок перенасыщен акциями, скидками и распродажами. Покупатель видит их так часто, что перестает воспринимать сниженные цены как выгоду. Бренд обесценивается в глазах клиента, а если еще обнаруживается, что цены перед скидками были специально завышены, то доверие утрачивается насовсем. В результате компания теряет и лояльность, и маржинальность. 

Чтобы такого не было, нужна честная сделка. То есть логичные продуманные скидки, которые выгодны покупателю и при этом оправданы, как для бизнеса, так и для клиента.

Антипримеры: какие скидки снижают доверие

Планируя акции, fashion-ритейлеры совершают 4 типичные ошибки: 

Акция «-30% на все» без повода. Цель такой акции — ускоренно увеличить падающие продажи. Эффект краткосрочный: неделю-две покупатели активны, а после продажи становятся еще ниже начального уровня. Клиенты привыкают к стоимости со скидкой и ждут следующего падения цен, чтобы совершить покупку.

«Два по цене одного» на коллекцию, которая не продается. Даже скидка в 100% не продает продукт, который не нужен клиенту. Это слишком привлекательное предложение сначала вызывает интерес, а потом подозрение насчет ценности товара.

Перманентная распродажа. Некоторые магазины живут в режиме «sale» с января по декабрь. Это снижает доверие клиента и ценность покупки. Бренд обесценивается и превращается в склад уцененных товаров. 

Скидка за регистрацию без продолжения. Бонусы за подписку действительно привлекают клиентов. Но для эффекта удержания в продолжении механики должен идти диалог. Если клиент не получает от вас ни новостных рассылок, ни персонализированных предложений, он быстро забывает о вас, а скидка сама по себе теряет ценность для клиента.

Когда скидка — это взаимная выгода

Главный принцип эффективной скидки — понятная причина. 

Скидка на последние размеры

Классический простой прием для распродажи остатков в fashion-ритейле. Вместо обычного ценника со скидкой «-40%», добавьте пояснение: «Последние размеры» или «эта линия снимается с производства».

Почему это работает? Покупатель понимает логику ритейлера: вам нужно освободить место под новые коллекции, вы не хотите везти остатки на склад. Его выгода — возможность получить качественную вещь дешевле. 

Скидка за лояльность с понятными правилами

«Каждый пятый кофе бесплатно» — классическая механика, которая работает за счет понятного пути. Клиенту нужно сделать 4 покупки, чтобы получить выгоду. Это мотивирует возвращаться.

Для сферы fashion можно использовать аналог в виде накопительной скидки. Например: «Мы ценим постоянных клиентов. После 5 покупок вы получаете скидку 15%». Механика и выгода должна быстро просчитываться в голове.

Скидка за предзаказ

При запуске новой коллекции можно давать скидку за предзаказ. Это облегчает планирование объема производства и закупок. Клиент получает эксклюзив и цену ниже, ритейлер — гарантированные продажи и понимание спроса.

Скидка за отзыв

После покупки предложите клиенту скидку на следующий заказ в обмен на развернутый отзыв с фото. 

За счет чего работает:

• клиент получает выгоду за потраченное время;
• вы получаете контент и социальное доказательство;
• скидка привязана к конкретному действию.

Скидка на второй товар с умной логикой

Перекрестные продажи должны быть выстроены логично и оставаться выгодными для клиента. Например, можно предложить ему собрать образ: «Купи джинсы — получи скидку 20% на рубашку». Клиент поймет, что вы как стилист помогаете ему выглядеть лучше, а заодно предлагаете сэкономить деньги.

Как создавать хорошие скидки

За всеми этими примерами стоит одна и та же логика. Чтобы скидка работала и не снижала выручку, нужно опираться на данные и сегментацию. Далее — простой алгоритм.

Шаг 1. Смотрите на покупательское поведение

Откройте CRM и изучите, как ведут себя ваши клиенты. Кто-то покупает раз в полгода только по большим распродажам. Кто-то заходит в магазин каждую неделю и берет новинки. Кто-то собирает базовый гардероб, а кому-то важны тренды.

Для грамотной работы с каждым типом клиентом используйте RFM-анализ. Разделите базу по трем параметрам:

• давность покупки (когда покупали в последний раз);
• частота (как часто покупают);
• сумма (сколько тратят).

Сегментация клиентской базы по покупательскому поведению. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Давно не покупавшим можно предложить скидку при совершении покупки. Часто покупающим — бонусы за повышенный чек. Покупателям с хорошим чеком, но редкими покупками — большую скидку на третью покупку. 

Шаг 2. Учитывайте товарные предпочтения

Не  снижайте цену всех товаров. Если клиент постоянно покупает джинсы определенного бренда, дайте скидку именно на эту категорию. Если он никогда не брал аксессуары, предложите бонус за покупку сумки.

Формирование сегмента по предпочтениям и поведению. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Персонализированное предложение всегда работает точнее массовой распродажи. Клиент видит, что его помнят и ему предлагают то, что он любит. В моменте это снижает чек, но в долгосрочной перспективе укрепляет лояльность.

Шаг 3. Тестируйте и считайте

Любую механику важно просчитывать. Запустите две версии акции в разных сегментах и посмотрите, где выше конверсия и лучше маржинальность. Иногда скидка 10% с понятной логикой дает больше выручки, чем 30% без повода.

Важно учитывать не только продажи, но и LTV. Клиент, который пришел по умной акции, должен оставаться с вами надолго. Если он купил по скидке и пропал, механика не результативна.

Метрики для оценки эффективности программы лояльности. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Главное

Скидки с опорой механику, которая учитывает поведение клиентов, не снижают выручку. Покупатель должен понимать, почему ему дают дисконт:

• освобождаете место под новую коллекцию;
• благодарите за лояльность;
• получаете предзаказ;
• просите контент или обратную связь.

Скидки без повода — это сигнал, что товар на самом деле стоит дешевле. Скидка с обоснованием — это сделка, выгодная для обеих сторон.