На платформе MAXMA.com есть специальный раздел SmartRFM, чтобы сегментировать базу на основе покупательского поведения клиентов. И выстраивать коммуникацию в зависимости от текущего поведения клиента. Чтобы ваши предложения точнее попадали в потребности клиента и вероятность покупки была выше.
Подробно о поведенческом подходе читайте по ссылке в этой статье.
Сегодня разбираемся с сегментом разовых покупателей. В него входят следующие поведенческие сегменты:
- покупали давно, совершили мало покупок, маленькая сумма покупок,
- покупали давно, совершили мало покупок, средняя сумма покупок,
- покупали давно, совершили мало покупок, большая сумма покупок.
На самом деле «разовые клиенты» — это часть оттока, часть той группы клиентов, которые вряд ли не вернутся. Поэтому все механики носят характер реактивации. А главная цель — скорее, оптимизировать бюджет на коммуникацию с ними и зацепить только самых ценных для бизнеса.
Давайте посмотрим, как это можно сделать.
1. Давно покупали, мало покупок, маленькая сумма покупок
Это могут быть люди, которые пару раз зашли в ваш магазин, потому что не нашли чего-то в своем привычном магазине, и решили на всякий случай зарегистрироваться в программе лояльности. С точки зрения выручки это не особо ценные покупатели и, скорее всего, их трудно будет «переманить». Либо это вообще «залетные» посетители из другой локации, совершившие спонтанную покупку.
По сути, это кандидаты на игнорирование
Цель: возврат/реактивация, без расчета на большой эффект.
Механика: снизить количество отправок, отравлять только самые выгодные предложения и акции, особенно.
Идеи для рассылок и акций:
- лучшие предложения месяца,
- самая большая скидка в категории,
- бестселлер месяца.
Если у вас рассылка через СМС, настоятельно рекомендуем, сократить расходы на коммуникацию с этим сегментом. Скорее всего, оно того не стоит.
2. Давно покупали, мало покупок, средняя сумма покупок
Это уже более интересный для бизнеса сегмент, так как сумма покупок средняя. Значит либо клиент сам по себе более обеспеченный и легко тратится, либо в ходе своей срочно-случайно покупки, этот клиент заинтересовался чем-то еще.
Цель: также возврат/реактивация, без расчета на большой эффект.
Механика: также снизить количество отправок, отравлять только самые выгодные предложения и акции, но можно немного постараться с форматом.
Идеи для акций и рассылок:
- игровые механики (колесо фортуны, раскрой карту),
- лучшие предложения месяца,
- самая большая скидка в категории,
- бестселлер месяца,
- геймификация.
То есть тут может иметь смысл чуть лучше познакомить клиента с брендом. Показать ему другие товары из той же категории, которую он покупал у вас. И сделать коммуникацию более заметной с помощью геймификации.
3. Давно покупали, мало покупок, большая сумма покупок
Самые интересные, потенциально прибыльные клиенты для бизнеса. Можно попробовать дать им большое поощрение.
Цель: мотивация на визит.
Механика: большая выгода, но после совершения покупки — надо втянуть во взаимодействие.
Идеи для акций и рассылок:
- «Сделайте заказ на любую сумму и заморозьте повышенную скидку еще на 2 покупки в течение 3 месяцев»,
- лучшие предложения месяца,
- самая большая скидка в категории,
- бестселлеры в высокой ценовой категории,
- подборка дорогих товаров с максимальной скидкой.
С этим сегментом нужно сделать упор на ощутимую выгоду, которую можно получить только после совершения покупки.
Как мы уже сказали, разовые клиенты — это, по сути, часть оттока, поэтому вам может пригодиться статья про реактивацию. С конкретными примерами email и расчетом поощрений.