Ключевые особенности реактивации клиентов из сегмента «отток»: кто и когда туда попадает, какие инструменты для возврата клиентов использовать и как извлечь выгоду из процесса, даже если вы не смогли вернуть клиента. Статья с конкретными инструментами и реальным кейсом команды MAXMA.

В каждом бизнесе рано или поздно случается такое, что некоторые клиенты перестают покупать. У одних обстоятельства, другие перешли к конкурентам, третьи на вас обиделись, а четвертые просто решили повременить с покупками товаров в вашей нише.

Что делать с такими покупателями? Варианта целых 3:

Вариант 1 — оставить все, как есть

Да, не покупают, ну и что? Можно же верить в лучшее и подождать, когда они сами вспомнят о нас и вернутся. Тем более, мы им каждую неделю рассылки отправляем с акциями, на какую-то из них точно обратят внимание.

С одной стороны да, но с другой — это регулярная трата ресурсов на рассылки и sms-оповещения, которые не дают никакого результата. Еще и искаженная аналитика, в которой отток постоянно снижает показатель открываемости писем и конверсии в покупку.

Вариант 2 — отпустить и забыть

Смириться с тем, что они больше не принесут вам деньги, мысленно поблагодарить за прошлые покупки и удалить из клиентской базы.

В таком случае рисков меньше, да, ведь деньги не тратятся.

Но и не зарабатываются. Что уже менее приятно, потому что даже самый неактивный покупатель из клиентской базы — это в первую очередь покупатель. А значит человек, который потенциально может принести прибыль вашему бизнесу.

И что, прям отпускать? Даже не попробовать поговорить и вернуть его?

Вариант 3 — Реактивировать

Это самый сложный с точки зрения реализации, но самый правильный и эффективный вариант работы с сегментом Отток.

Реактивация клиентов — это инструмент, который позволяет вернуть ушедших клиентов и увеличить прибыль бизнеса без дополнительного привлечения аудитории. Особенно если знать, как именно его использовать.

Какие покупатели попадают в сегмент «отток»?

Сколько дней без покупки должно пройти, чтобы человека нужно было возвращать?

Ответ на этот вопрос напрямую зависит от ниши и особенностей вашего бизнеса. Например, если клиент 30 дней не заходит в любимую кофейню — это странно. Если подобное происходит в магазине электроники — это вполне нормально, люди не покупают телевизоры и чайники каждый месяц.

Единственно верного значения еще не придумали, поэтому придется достать формулы и немного посчитать. Мы предлагаем использовать RFM-анализ клиентской базы. Инструмент довольно простой, но работает потрясающе. Вот пример того, как мы с его помощью сегментируем аудитории наших клиентов:

Про RFM-анализ и его особенности мы написали подробную статью, в которой рассказали: что это такое, как он работает, какие результаты дает и как их использовать для усиления маркетинговых коммуникаций.

Как вернуть ушедших клиентов: 3 сценария

Если часть клиентской базы перестала покупать, то обычные рассылки уже на нее не работают: либо предложения стали менее привлекательными для аудитории, либо письма слишком часто попадают в спам и люди их просто не видят.

Наша задача — подготовить новые предложения, которые привлекут внимание потерявшихся клиентов. Ниже 3 эффективных сценария возвращающих рассылок, которые можно использовать.

На основе суммы накопленных бонусов

Если у покупателя на счету мало бонусов, подарите ему еще, но с ограниченным сроком действия. Это подтолкнет его прийти в магазин и потратить их в ближайшее время.

Если у ушедшего клиента и так много бонусов, то новые вряд ли помогут его вернуть. Сначала нужно напомнить ему о том, что у него уже есть возможность зайти за выгодными покупками в ваш магазин.

Так или иначе, в рассылки должна быть информация об акциях, популярных товарах и активностях, которые у вас проходят. Иначе будет непонятно, как именно человек должен использовать свои накопления.

С постепенным увеличением поощрения

Возможно, скидка в 5% покупателя уже не мотивирует, а вот на 15%-ую он уже готов обратить внимание. При таком сценарии вы с каждой новой рассылкой наращиваете ценность поощрения: скидка 5–10–15% или 500–750–1000 бонусов.

Размеры поощрений определяете индивидуально для своего бизнеса: сколько именно вы готовы потратить на возврат ушедших клиентов?

Со сменой вида или механики поощрения

Может быть и такое, что дело совсем не в размере поощрения, а в его формате. Одним нравится бонусная система, другим понятнее скидки, а третьи вообще используют только промокоды.

Попробуйте все возможные варианты поощрения, не забывая напоминать клиенту, что это специальное предложение с ограниченным сроком действия.

Как долго можно возвращать клиента

Можно было бы сказать что-то из серии «пока хватает сил», но это не очень рационально и не всегда окупается. Оптимальный вариант — рассчитать глубину сегмента отток и отталкиваться от него.

Глубина сегмента — это разница между его границами. Например, если клиент считается потерявшимся после 60 дней без покупок, а невозвратным — после 180, то глубина сегмента 180 – 60 = 120.

Полученную глубину делим на равные части (обычно хватает трех) и с выявленной периодичностью отправляем возвращающие письма клиенту.

Как провести реактивацию эффективно

Даже если вернуть покупателя не получается, из подобных маркетинговых мероприятий все равно можно извлечь выгоду. Когда вы понимаете, что возврат клиента уже не случится, и принимаете решение удалить его из своей базы, не забудьте о двух важных вещах:

• Собрать обратную связь 

Почему человек перестал покупать? Что ему не понравилось? Даже если не удастся вернуть всех клиентов, вы узнаете о своих ошибках и найдете новые возможности для развития бизнеса. Это поможет сохранить лояльность текущей аудитории и снизить риск ее ухода в отток.

• Попрощаться 

Оповестите клиента о том, что он больше не является участником программы лояльности. Возможно, именно этот факт зацепит его и смотивирует зайти за покупками. Но даже если нет — важно сказать «пока». Если они ушли без объяснения причины — это не значит, что и вам так можно.

Как это работает на практике: кейс Norbert

В работе с ресторанной группой Norbert наша цель заключалась в том, чтобы увеличить трафик клиентов и вернуть до 13% клиентов за 14 дней с помощью эффективной программы лояльности. Мы решили начать с исследования, которое включало:

• определение сегментов клиентской базы,
• A/B-тестирование каналов коммуникации (sms и push через Wallet)
• и настройку триггерной цепочки на основе полученных данных.

Клиентская база была сегментирована на три группы в зависимости от давности их последнего визита: от 30 до 89 дней (fresh), от 90 до 182 дней (mid) и от 183 до 365 дней (old). Каждая из этих групп была поделена на подгруппы, которые получили уведомления через sms, push-уведомления или не получили уведомлений (контрольная группа).

Мотивацией для возвращения клиентов в рестораны сети были бонусы: 500 бонусов для группы «fresh», 700 — для «mid» и 1000 — для «old». Клиентам предоставлялось 14 дней для использования этих поощрений.

Исследование показало, что push-уведомления приводят к большей выручке во всех группах, но sms-коммуникация также показала хорошие результаты по конверсии и рентабельности. 

По итогам тестового периода нам удалось вернуть более 3% клиентов из группы «old», более 5% из «mid» и более 13% из «fresh». Хотя показатели возвратности во время работы автоматики снизились, ROMI и CR выросли, результаты на скриншоте ниже:

Подводим итоги

Теперь у вас есть понятная методология реактивации «уснувших» покупателей и 3 инструмента для возврата клиентов оттока. Используйте их в своем бизнесе и увеличивайте прибыль на текущих активах. 

И помните, что реактивация клиентов — это не просто попытка вернуть тех, кто когда-то был преданным покупателем, но по какой-то причине ушел. Это возможность узнать больше о своих клиентах, их потребностях и предпочтениях. А еще — выявить свои ошибки и точки роста, которые помогут увеличить лояльность активной аудитории и прибыль бизнеса.