Все хотят себе VIP-клиентов — самых лояльных и самых активных. Чтобы они покупали часто, покупали много. Но при этом мало кто знает, как с ними коммуницировать. Что делать, чтобы они продолжали много покупать, чтобы не ушли?
Нужно их поощрять больше, чем остальных?
Или лучше не тратиться зря на поощрения и не отнимать у себя прибыль?
А что делать, если такой клиент внезапно пропадет?
В этой статье разбираем, как работать с VIP-сегментами:
- давно покупали, много покупок, большая сумма покупок,
- относительно недавно покупали, много покупок, большая сумма покупок,
- недавно покупали, много покупок, большая сумма покупок.
Коротко напомним, откуда берутся эти сегменты. На платформе MAXMA.com есть специальный раздел SmartRFM, в котором клиентская база сегментируется по результатам RFM-анализа. То есть по поведенческому признаку: на основе частоты, суммы и давности покупок.
Всего получается 27 сегментов (3*3*3), и они группируются по уровню лояльности. На скриншоте будет понятнее.
А нужно это для того, чтобы делать более подходящие предложения разным группам клиентов. Это помогает повысить конверсию в покупку и снизить расходы на ненужные поощрения.
Смотрим, как следует общаться со своими лучшими клиентами.
1.Недавно покупали, много покупок, большая сумма покупок
Это топ активных клиентов. Они и так уже часто и много покупают, поэтому можно только расширить их потребление. Но делать это нужно, предлагая что-то по их интересам, а не грубо стимулируя поощрениями.
Цель: расширение потребление.
Механика: отправлять подборки товаров брендов, которые они либо не покупали никогда, либо покупали давно (1-2 года назад). Поощрения делать изредко, только персональные по весомым поводам.
Идеи для рассылок
- Комплементарные товары к их любимым категориям (к ботинкам — крем).
- Рекомендации товаров LAL (look alike), похожее на то, что они покупали.
- Подборки незнакомых товаров и брендов из любимых категорий.
- Опросы о покупках.
- Просьба рекомендовать или участвовать в реферальной программе (ведь эти клиенты вас очень ценят, а значит могу дать лучшую рекомендацию).
- Напоминание об уровне лояльности/ уровне скидки с указанием, сколько осталось до следующего.
- «Спасибо, что вы с нами» + статистика потребления + персональное поощрение (промокод) за какое-то достижение.
2. Относительно недавно покупали, много покупок, большая сумма покупок
Это сегмент VIP-клиентов с последней покупки которых прошло больше времени, чем обычно, а он так и не вернулся. Это первые звоночки, что вы можете потерять самого активного клиента.
Цель: поддержать регулярность потребления в привычном ценовом и временном диапазоне.
Механика: выбор любимой категории и персонального поощрения.
Идеи для акций и рассылок
- Напоминание об окончании ранее купленного товара (например, в косметике).
- Категория повышенного кешбека/ персональных льготных условий.
- Бесплатная доставка в подарок за активность, потому что клиент молодец 🙂
- Геймификация
- «Выберите любимую категорию и получите на нее скидку XХ% на YY дней»
Здесь главная задача — мягко напомнить про покупку и простимулировать максимально персонализированным поощрением.
3. Давно покупали, много покупок, большая сумма покупок
А вот это уже утраченные клиенты, которых надо вернуть. И чем больше времени проходит, тем больше разрыв связи и тем сложнее повлиять.
Цель: вернуть активность.
Механика: узнать причину, по которой перестали покупать, с помощью опроса и в зависимости от ответа дать персональный промокод с быстрым сгоранием.
Идеи акций и рассылок
- Персональный промокод после прохождения опроса.
- Промокод со скидкой на тот день, когда клиент обычно покупал.
- х3 баллов за покупку.
- Повышенный кешбэк на подборку товаров.
- Геймификация.
Здесь очень важно помнить, что если активный клиент пропал, значит на то была весомая причина. И просто «кидать» в человека поощрение, не разбираясь в сути, не поможет. Это может только испортить отношения с брендом.
Выводы
Главные принципы в работе с VIP-сегментами:
- персонализация предложения и расширение интереса,
- персонализация поощрения, а не бездумное его увеличение,
- опрос и проверка удовлетворенности в случае потери.
К самым лояльным клиентам нужно относиться не только как к лучшему источнику выручку, но и как к показателю, маячку. Эти клиенты покупают без дополнительных стимулов — они ценят сам бренд, сам продукт. И если их покупательская активность снижается — это признак более серьезных проблем, чем «вовремя не дали скидку».