Покупатели привыкли к постоянным акциям, а выгодная цена всё реже убеждает их оформить заказ. Для ритейлеров это повод пересмотреть и сами предложения, и ожидания от них: какую задачу должна решать скидка и по каким результатам оценивать ее пользу.
Вместе с практиками российского ритейла разбираемся, как изменился эффект от акций, что компании меняют в ответ и для каких задач продолжают использовать скидки. Статья — часть проекта MAXMA «Экономика удержания» о том, как развивать повторные продажи с помощью CRM-маркетинга и программ лояльности.
Как изменился эффект от дисконта
Акции приносят меньше продаж. У 71% компаний скидки стали приносить меньше дополнительных продаж, по данным исследования 589 брендов потребительских товаров. При этом 75% руководителей по маркетингу вообще не смогли оценить, сколько акций, проведенных за последний год, были прибыльными. Скидки становятся менее результативным инструментом ритейлеров.
Эту тенденцию подтверждают практики российского ритейла.
Александр Гельман, консультант по электронной коммерции:
«Раньше можно было вечером запустить неожиданную акцию и уже утром получить поток заказов. Сейчас это работает сложнее: покупатели больше планируют, меньше тратят и лучше понимают, что им действительно нужно. Подтолкнуть человека к покупке здесь и сейчас стало труднее».
Дисконт не привлекает новых клиентов. Если раньше снижение цены помогало компаниям выходить на новую аудиторию, то сейчас ситуация меняется. Акции стали предсказуемыми и проходят регулярно: от нескольких раз в год до каждой недели. Покупатели привыкли к постоянному дисконту.
Максим Амбург, директор по маркетингу магазина аксессуаров для настольных игр Meeple House:
«Скидка не создает потребность в товаре. Если товар нужен небольшому числу людей, снижение цены не расширит аудиторию потенциальных покупателей».
Скидки не работают сами по себе. Покупатель может заметить выгодное предложение и всё равно отложить заказ. Так происходит потому, что дисконт перестает быть весомым аргументом для покупки.
Скидка не эффективна без других параметров, важных для покупки: высокого уровня сервиса, удобного интернет-магазина и быстрой доставки.
Максим Амбург, директор по маркетингу магазина аксессуаров для настольных игр Meeple House:
«Покупатели стали заказывать реже, и мы стараемся чаще давать скидки. Но даже хорошие предложения не дают резкого улучшения спроса. Поэтому параллельно мы дорабатываем программу лояльности, улучшаем условия доставки и делаем покупку на собственном сайте более привлекательной».
Акции дают бизнесу меньший эффект, но покупатели стали хуже реагировать не только на снижение цены. Клиенты в целом стали реже покупать и дольше принимать решение о покупке, чаще отказываться от покупки вовсе и экономить — об этом рассказали российские маркетологи в исследовании MAXMA «7 изменений в поведении покупателей».
Отдача от скидок снижается не первый год и ритейлеры уже успели выработать несколько способов, как усилить скидки и стимулировать продажи.
Что компании меняют в подходе к акциям
Дисконт работает хуже: приносит всё меньше продаж, не привлекает новых клиентов и теряют эффективность без дополнительных инструментов. Ритейлеры адаптируются к этим изменениям по-разному.
Полностью отказываются от скидок
Отказ от акций — не новинка для российского ритейла. О временных паузах в скидках объявляли такие крупные сети, как X5 Group и «Азбука вкуса». Цены дискаунеров вроде «Чижика» и вовсе строятся на принципе минимальной наценки, а одна из крупнейших сетей придерживается стратегии НЦКД (низкие цены каждый день) за счет сотрудничества с поставщиками и снижения себестоимости.
Некоторые ритейлеры тестируют отмену любых скидок. Так, «КанцГуру» продает по скидке только уцененные товаров — некомплектные или с дефектом.
Глеб Гурин, директор сети магазинов канцтоваров и товаров для творчества «КанцГуру»:
«Мы практически полностью убрали акции, чтобы посмотреть, уйдут ли покупатели и снизится ли спрос. Частота покупок немного сократилась, но товарооборот продолжил расти».
В «КанцГуру» отказались от акций, но сохранили бонусную программу лояльности. Клиенты продолжают накапливать баллы и оплачивать ими часть следующих покупок. Опыт сети показывает, что привычный дисконт может быть необязательным.
Меняют скидки на нематериальный стимул
На место акций приходят другие механики, которые способны стимулировать продажи без денежных инвестиций. Один из таких примеров — контентные рассылки, которые помогают донести до клиентов ценность товаров и услуг.
Arny Praht, бренд дизайнерских женских сумок и рюкзаков, сделал контент частью постоянной коммуникации с покупателями. Письма в формате Pinterest-ленты с AI-анимацией удерживают внимание и делают акцент на СТА. CR таких писем доходит до 8,87% — примерно каждое 11-е письмо конвертируется в покупку.
Подробнее о том, как бренд создает конверсионные рассылки без снижения цены, читайте в кейсе «Pinterest-формат, AI-дизайн и коллаборации в email-маркетинге».
Уменьшают долю акций в пользу другой выгоды
Скидка — не единственный способ снизить итоговую стоимость покупки. Вместо прямой скидки компании тестируют другие формы выгоды. Акции остаются в маркетинговом календаре, хоть их доля и уменьшается.
Например, в сети цветочных магазинов предлагают клиентам выбрать самим: получить скидку на букет, доставку точно ко времени или бесплатную кастомизированную открытку. По наблюдениям эксперта, доставку и открытку предпочитали чаще, чем скидку. При покупке цветов к важному событию уверенность в своевременной доставке может оказаться ценнее дополнительной экономии.
Максим Амбург, директор по маркетингу магазина аксессуаров для настольных игр Meeple House:
«Иногда срок и удобство доставки влияют на решение сильнее, чем скидка. У нас сравнительно недорогой товар, поэтому 300 рублей за доставку — это существенный барьер, столько стоит небольшой аксессуар. Мы снизили порог бесплатной доставки и увидели положительную реакцию покупателей».
Ничего не меняют в акциях
Эффективность скидок падает, но не у всех. Несмотря на общий тренд, многие компании продолжают получать достаточно выгод от дисконта.
Елена Макарова, совладелица сети зоомагазинов Zoki:
«Мы не стали проводить больше или меньше акций: уже несколько лет придерживаемся примерно одинакового количества предложений в месяц. Меняется ассортимент, конкретная механика и сумма бонусного сертификата. Отклик при этом остается стабильным. Пока предложения работают, мы продолжаем их использовать».
Акции продолжают работать и приносить дополнительную выручку, если попадают в потребность клиента. Но также на ROMI влияет то, как меняется покупательское поведение. Исследование MAXMA показало, что ритейлеры отмечают как минимум семь сдвигов в привычках клиентов.
Чего маркетологи ждут от скидок
Влияние акций на выручку напрямую может падать, но выручка — не единственный показатель, который оценивает ритейл.
Рост предзаказов. Сеть цветочных магазинов предлагает специальную цену за предзаказ. Ранняя оплата заказов помогает бизнесу планировать нагрузку в пиковые праздники и обеспечивать часть выручки. По словам эксперта, к празднику значительная часть плана дня может быть уже оплачена, собрана и готова к отгрузке. Остальные заказы поступают в день события практически без промо.
Поддержка отдельных товарных категорий. С помощью скидок ритейлеры стимулируют спрос на товары, которые продаются хуже или требуют дополнительного внимания покупателей. Например, акция может помочь познакомить клиентов с новым ассортиментом или распродать сезонные остатки. Результат оценивают по продажам выбранной категории и скорости распродажи запасов.
Аргумент на финальном этапе продажи. Персональные скидки помогают завершить продажу в разговоре с покупателем, который уже близок к решению. В отличие от массовых скидок, точечный дисконт почти не влияет на маржинальность.
Глубина чека и средний чек. Акции хуже работают на привлечение новых покупателей, но показывают отличную эффективность с популярными товарами. Механики формата «2+1», «-10% за каждую позицию в чеке» и другие помогают продавать активнее товары, с которыми покупатели уже знакомы.
Покупатели меняют привычки, и акции уже не дают прежнего эффекта. Чтобы скорректировать предложения, бизнесу нужно понимать, как люди теперь выбирают товары и что влияет на решение о покупке. Как увидеть эти изменения в клиентских данных и адаптировать к ним CRM-маркетинг и программу лояльности, узнайте в дискуссии «Новая экономика покупки».
