ALMANDO MELADO — российский бренд домашней одежды и нижнего белья для женщин, мужчин и детей. В основе концепции — комфорт, забота о клиенте и спокойная эстетика. Эти ценности транслируются не только в продукте, но и в коммуникациях с аудиторией.

О программе лояльности

С мая 2022 года бренд работает с платформой MAXMA.com и использует ее инструменты для развития лояльности и клиентских коммуникаций. У ALMANDO MELADO многоуровневая бонусная система с разным процентом кэшбэка (5%,7%,10%).

Черная пятница как вызов для CRM-маркетинга

Черная пятница — один из самых насыщенных периодов в ритейле с характерно высоким уровнем конкуренции между брендами. Клиенты активно ищут подарки, обновляют гардероб, ищут самые выгодные предложения и чаще обычного совершают импульсивные покупке в страхе упустить выгоду. 

Но в 2025 году бренд столкнулся с рядом ограничений:

• SMS-рассылки стали экономически невыгодными из-за роста тарифов;
• потребовалось перераспределить коммуникации в более дешевые и управляемые каналы (email, Telegram, push);
• часть клиентской базы не была охвачена этими каналами, что требовало их активного развития.

Задача бренда заключалась в том, чтобы:

• охватить максимальное число клиентов в период акции;
• сохранить высокий уровень вовлеченности;
• снизить маркетинговые затраты;
• получить максимальный ROI от рассылок.

Коммуникационная стратегия в Черную пятницу

Вместо массовой SMS-рассылки по всей базе ALMANDO MELADO выбрал поэтапную, каскадную модель коммуникаций с акцентом на бесплатные каналы.

Бренд сделал ставку на серию продуманных касаний, которые сопровождают клиента на протяжении всей акции.

Основные принципы стратегии:

• использование email, Telegram и push как базовых каналов;
• точечное применение SMS только для отдельных сегментов;
• эмоциональный, заботливый тон коммуникаций;
• акцент на выгоде, сроках и ощущении уюта.

Email-рассылки: основной канал продаж

Email стал ключевым каналом в Черную пятницу. Письма:

• полностью соответствовали айдентике бренда;
• содержали четкий оффер и грамотный кликбейт («скидки до 70–80%»);
• включали прямые ссылки на сайт и раздел распродажи;
• написаны через эмоциональный копирайтинг — про уют, заботу и подарки для близких.

Email-коммуникация позволила быстро запускать кампании, тестировать разные подходы и гибко управлять расписанием отправок.

Telegram: персональный диалог с клиентом

Бренд использовал собственный Telegram-бота, интегрированный с MAXMA.com. Этот канал стал важной частью стратегии за счет:

• нулевой стоимости отправки сообщений;
• высокого процента доставляемости;
• возможности персонализированного общения;
• дополнительных возможностей бота для коммуникации и сервиса.

В рамках Черной пятницы в боте:

• добавлялись кнопки с переходом на раздел «Распродажа»;
• клиент мог сразу перейти к покупке без лишних шагов;
• сообщения дополняли email-коммуникацию и усиливали эффект акции.

Telegram позволил охватить тех клиентов, у которых не было email, и при этом сохранить нужную частоту коммуникаций, не увеличивая расходы.

Push-уведомления: финальное напоминание

Push-уведомления в приложении использовались как дополнительный канал: в них бренд напоминал о завершении акции. За счет этого клиенты возвращались на сайт и в последний момент успевали совершить покупку.

Этот канал органично дополнил комбинацию из email и Telegram, обеспечив максимальный охват без дополнительных затрат.

SMS (когда нет другого варианта)

ALMANDO MELADO не отказался от SMS полностью, но пересмотрел их роль в стратегии.

SMS использовались только для заранее отфильтрованных сегментов и только в те моменты, когда важна срочность — как последнее касание для стимулирования покупки. 

Отказ от массовых рассылок и переход к таргетированному использованию сделали SMS рентабельным даже при росте стоимости канала.

Каскадные автоматизированные цепочки

Коммуникации строились в формате цепочек — серии из 2–3 сообщений, которые отправляются с интервалом 2–4 дня. 

Типовая цепочка

1. Анонс Черной пятницы и условий акции.
2. Напоминание с фокусом на выгоду и популярные категории.
3. Финальное сообщение с акцентом на срочность: «осталось 24 часа!»

Результаты кампании

По итогам Черной пятницы бренд получил высокие показатели по каждой рассылке. 

Общий ROI по рассылкам составил от 841%. 

• Email-рассылка показала высокую вовлеченность:
  • Open Rate — 15% (выше среднего по рынку);
  • 31% открывших перешли на сайт.
    
• Telegram и Push также показали свою эффективность:
  • ROI — от 974%;
  • высокая конверсия в покупку за счет нулевой стоимости доставки сообщений.
    
• SMS стал максимально релевантным:
  • CR — 3,32%, выше, чем у Telegram;
  • высокая эффективность за счет точечного таргетинга.

Возможности MAXMA.com, которые помогли успешно провести Черную пятницу.

• Сегментация клиентской базы по поведению: повышает релевантность коммуникаций.
• Использование бесплатных каналов коммуникации: снижает маркетинговые затраты практически до нуля. 
• Встроенный email-конструктор: дает возможность создавать брендированные письма быстро и просто. 
• Интеграция с Telegram-ботом: обеспечивает персонализированный диалог с клиентом. 

Черная пятница стала для ALMANDO MELADO точкой роста выручки и притока новой аудитории. Подписчики, пришедшие во время распродаж, уже стали частью клиентской базы, с которой бренд может дальше работать.