Зарегистрировали более 200 тысяч человек в клиентскую базу розничной сети магазинов SuperStep и увеличили процент вовлеченности до 88%. В статье рассказываем подробности и делимся фишками. 

Главный герой этой статьи — розничная сеть магазинов SuperStep с широким ассортиментом обуви, одежды и аксессуаров. У них представлены товары более 50 брендов, в том числе таких популярных, как Converse, Nike, PUMA, Adidas, Lacoste. SuperStep имеет хорошую репутацию, потому что продает качественную оригинальную продукцию, которую можно проверить в «Честном знаке». 

На данный момент у сети 56 сникер-стора по всей России и удобный интернет-магазин. 

В этом проекте мы наращивали клиентскую базу сети и усиляли текущую программу лояльности за счет инструментов, которые позволяют использовать ее на максимум. Сейчас в ней есть все для стабильного роста выручки: многоуровневая бонусная система, эффективные рассылки, промокоды и акции, простая веб-форма регистрации, удобные для бизнеса и клиентов wallet-карты. 

За год нашей совместной работы мы получили следующие результаты:

• привлекли в программу лояльности 219 936 покупателей;
• достигли высокого процента вовлеченности — 88,6%;
• увеличили долю выручки с постоянной базы до 91,3%.

В чем секрет? Как увеличить выручку со своей постоянной базы, не тратя при этом весь бюджет на поощрения? 

Рассказываем на примере сети SuperStep, как мы работали над основными направлениями программы лояльности: пополнением базы, сегментацией, активацией и реактивацией.

Пополнение клиентской базы через регистрацию в программе лояльности

Если вы хотите активно расширять свою постоянную аудиторию, важно, чтобы везде были расставлены точки входа в программу лояльности: и в онлайне (на сайте интернет-магазина), и в офлайне (в торговых точках).

Как это реализовано в SuperStep?

У бренда есть интернет-магазин, на разных страницах которого вшиты выгоды программы лояльности. Какой бы путь ни проходил клиент на сайте: просто смотрел ассортимент, выбирал конкретный товар, сразу оформлял заказ — он рано или поздно наткнется на упоминание программы лояльности. Для наглядности прикрепляем скриншоты с сайта: 

В офлайне механика такая же: расставляем как можно больше точек входа и рассказываем о выгодах. 

Кассирам даем скрипт, а по самому торговому залу размещаем POS-материалы с привлекательным оффером и QR-кодом, ведущим на регистрацию в ПЛ. Их можно расположить на стенах, на кассе, на экране монитора, на бейджах сотрудников и в других местах. Вот примеры офлайн-размещения из SuperStep: 

Из каждого упоминания программы лояльности на сайте или QR-кода на баннерах можно перейти по ссылке на простую и быструю регистрацию: через телеграм-бот или смс. 

Покупатели получают wallet-карту — электронный формат бонусной карты, который трудно потерять и практически невозможно где-то забыть. Телефон у нас сегодня всегда в руке или, максимум, в кармане. 

Логика работы над этим направлением простая: чем больше точек входа, тем выше вероятность, что покупатели ими воспользуются. 

Для экономии ресурсов рекомендуем регулярно проводить аналитику по разным размещениям точек входа: с каких больше приходит, как это потом отражается на покупках. В этом вам здорово помогут utm-метки в ссылках на регистрацию.

Сегментация базы и рост конверсии при уменьшении затрат

Если сейчас вы отправляете одни и те же рассылки всей клиентской базе, то, посмеем предположить, конверсия в покупку с таких сообщений не сильно вас радует. Как минимум, хотелось бы больше.

Самый эффективный способ улучшить результат любой коммуникации — понять, каким клиентам и что нужно предложить. В этом отлично помогает сегментация базы, решающая сразу две задачи: 

• уменьшение расходов на коммуникацию; 
• увеличение конверсии в покупку. 

Какая сегментация есть в SuperStep: 

• по купленным товарам: помогает формировать для клиентов предложения, соответствующие их предыдущим выборам; 
• по географии: так как это сеть магазинов, в каждой точке свой ассортимент, свои акции, своя аудитория;
• по уровню лояльности: помогает грамотно выбрать размер поощрения в зависимости от степени привязанности клиента к бренду. 

Про последний пункт сейчас расскажем подробнее.

В SuperStep реализована бонусная программа лояльности: клиенты получают кэшбек в виде бонусов с каждой совершенной покупки. Они копятся на их счету и могут быть использованы для частичной оплаты следующих покупок. 

Сегментация по уровню лояльности позволяет сделать эту систему поощрений многоуровневой. То есть процент кэшбека в SuperStep зависит от общей суммы покупок клиента за все время.

Как еще можно использовать уровни? 

В SuperStep к лояльности привязан также размер поощрения на день рождения. Клиенты получают разное количество бонусов в зависимости от своего уровня лояльности. Показатели рассылок по четырем сегментам и двум каналам на скриншоте ниже.

Обязательно ли делать программу лояльности многоуровневой? 

Конечно нет. Можно работать и с одним размером поощрений. Но если немного подзаморочиться и разбить их на уровни, есть шанс здорово увеличить прибыль, потому что такая система гораздо лучше мотивирует клиентов покупать больше (ради большей выгоды). Снижается риск, что в какой-то момент вашей щедрости будет мало.

Что здесь важно?

Доходчиво объяснять. Четко, конкретно, без размытых формулировок, как в трудовых договорах. Просто и понятно доносить, в чем плюсы программы лояльности и что нужно сделать, чтобы их получить. 

Это не только увеличивает конверсию в регистрации, но и повышает лояльность аудитории, потому что вы говорите с ними на равных, а не пытаетесь казаться умными и сложными. 

Возвращаясь к сегментации, напомним про такой чудесный инструмент, как RFM-анализ клиентской базы. SuperStep теперь тоже его использует и выделяет группы покупателей по давности, частоте и сумме покупок. Такой подход очень круто влияет на конверсию рассылок, она доходит до 80%. Если хотите почитать подробнее про RFM-анализ, у нас есть статья на эту тему. 

Активация и реактивация покупателей через автоматические рассылки

Когда вы понимаете, какому клиенту и какое поощрение дать, чтобы оно смотивировало новую покупку, важно подобрать правильный момент. Тот, в который человек действительно готов принять поощрение и воспользоваться им. 

Следить за каждым клиентом вручную нерационально, а на больших объемах это в принципе невозможно. Маркетологам и без того есть, чем заняться. 

Для своевременной и эффективной коммуникации лучше использовать автоматику — триггерные рассылки, которые отправляются клиентам в нужное время с нужным содержанием. 

В SuperStep реализованы следующие автоматические рассылки: 

• начисление бонусов на день рождения;
• напоминание о бонусах (их наличии / скором сгорании); 
• переход на новый уровень лояльности (когда растет кэшбек).

Показатели конверсии и возврата маркетинговых инвестиций говорят сами за себя: 

Что касается реактивационных рассылок, в SuperStep выстроена целая цепочка сообщений, возвращающая потерявшихся покупателей. Конверсия в покупку здесь, разумеется, ниже, но оно того стоит. 

Если есть хотя бы один шанс вернуть клиента, который у вас когда-либо покупал, нужно им воспользоваться. 

И еще одна маленькая фишка, о которой говорят на каждом шагу, но не так часто используют — персонализация. На нашей платформе есть возможность персонализировать любые рассылки, в том числе бесплатные push-уведомления. 

Реализуется это за счет динамических параметров суммы бонусов, даты сгорания, общего баланса. Они подставляются в рассылку автоматически на основе индивидуальных данных каждого клиента.

Главные выводы

Что вы можете забрать себе из этого кейса?

• Варианты точек входа в программу лояльности в онлайне и в офлайне;
• Эффективный способ сегментации клиентской базы по уровню лояльности и понимание, как его применить;
• Инструмент для своевременной коммуникации с аудиторией и увеличения выручки без рутинных действий.