Как-то раз в преддверии нового года мы пересматривали фильм «Чарли и шоколадная фабрика» и шутили с коллегами в чате, что персонажи фильма — это карикатурные портреты клиентов с разным стилем потребления. Хотим показать на их примере, какие механики для каких клиентов подбирать, чтобы коммуникация попадала в яблочко.
Кстати фильм начинается с масштабной акции. Фабрика Вилли Вонки была долгое время закрыта для посетителей. И внезапно Вилли Вонка устраивает конкурс. Он выпускает 5 золотых билетов, спрятанных в шоколадных плитках по всему миру. Те, кто их найдут, получат возможность посетить загадочную фабрику. А один из пятерых — еще и секретный главный приз.
По сути, это акция с немонетарным вознаграждением, которая создает ажиотаж вокруг бренда.
Давайте посмотрим на счастливчиков, которым удалось найти золотые билеты и попасть на фабрику. Какие сегменты покупателей они представляют?
Август Глуп обожает шоколад, покупает его часто и в больших количествах. На фабрике он не может устоять перед фонтаном шоколада и падает в него, превращаясь в одну из «жертв» своих собственных несдержанных желаний.
Это уже максимально лояльный клиент бизнеса. И это важно вовремя осознать, чтобы вовремя оптимизировать расходы на его поощрение.
Верука Солт — избалованная девочка, у которой есть всё, что она хочет. Она уверена, что её капризы должны удовлетворяться немедленно. На фабрике она показывает своё недовольство, когда встречает препятствия на пути к своим желаниям. Её стремление к бесконечным запросам приводит к тому, что она попадает в ловушку.
Главные инструменты при работе с капризными VIP-клиентами: высокоуровневый сервис и эксклюзивные предложения, закрывающие их потребности.
Виолетта Боригард — уверенная в себе девочка, которая всегда хочет быть первой. Она участвует в конкурсе на моментальные призы и не упускает возможности продемонстрировать своё превосходство над другими. На фабрике ее внимание привлекает еще непроверенная жвачка, из-за которой она превращается в синюю ягоду и лишается шанса на участие в конкурсе.
Это сегмент аудитории со спортивным интересом. В маркетинговой коммуникации можно делать акцент на уровне лояльности, первенстве и максимальных выгодах. А вот в поощрениях лучше быть аккуратными и последовательными, обязательно анализируйте рентабельность.
Майк Тиви с головой погружен в виртуальный мир. Шоколад его вообще не интересует, а вот возможность выиграть в конкурсе внимание мальчика привлекла. На фабрике он решает попробовать шоколадное оборудование — и в результате оказывается уменьшенным.
Идеальный вариант — не добавлять таких покупателей в свою клиентскую базу, потому что часто они за покупками все равно приходить не будут, а нервы потреплют даже за редкие визиты. Но если все же к вам попал кто-то, похожий на Майка, постарайтесь просто следить за своим продуктом и репутацией.
Чарли Бакет растет в бедной семье, но его доброта и оптимизм делают его замечательным мальчиком. Он мечтает о шоколадной фабрике Уилли Вонки и становится одним из немногих счастливчиков, ставших обладателем золотого билета. На фабрике Чарли остаётся верным своим принципам, благодаря чему в конце фильма получает не только шоколад, но и внезапное наследство — фабрику Вонки.
Это идеальный клиент для бизнеса: преданный и благодарный. Под него не нужно выдумывать сложных стратегий, его лояльность органично растет за счет базовых инструментов.
Конечно, задача не в том, чтобы оставить только идеальных клиентов. И Продажи возможны с любым из сегментов. От залетного «новичка» до «потеряшки» из оттока. Просто нужен разный подход.
Для грамотной сегментации по покупательскому поведению у нас есть отдельный блок SmartRFM. Чтобы коммуникация с разными сегментами была прибыльной. Подробнее про эту функцию можно почитать в разделе аналитики на нашем сайте.