Два негативных тренда в ритейле

На коммуникацию с клиентами влияют одновременно два фактора — цифровая усталость и режим строгой экономии. 

Цифровая перегрузка

По данным исследований 2025 года 38% пользователей прямо говорят, что устали от навязчивых уведомлений о распродажах. А 46% считают постоянные уведомления от компаний и сервисов главным источником своего раздражения. 

При этом полностью отказаться от уведомлений пользователи не могут, что только усиливает раздражение. 

Сокращение расходов

Однако ритейлерам критически важно привлечь внимание клиента и довести его до покупки. И это делать все сложнее, особенно в индустрии fashion и beauty-ритейле. Более половины россиян откладывают покупки новых вещей, пока не износятся старые. В группе возрастом до 25 лет так делают 56%, 26–35 — 51%, 36–45 — 39%, 45+ — 32%. 

Больше всего сокращают траты на именно на одежду и обувь (55%), а также косметику (44%). А более четверти покупателей перестали реагировать на сезонные распродажи.

Получается, что ритейлеры участвуют в усиленной борьбе за внимание в перегретом инфополе. То есть с одной стороны, нужно далеко не одно касание с клиентом, чтобы довести его до покупки, а с другой стороны, нужно не раздражать уведомлениями, чтобы не получать отписки или «беззвучный режим».

Ниже разбираем три принципа современных ритейл-коммуникаций, которые помогут найти золотую середину.

Принцип 1. Ценность вместо напоминаний: персонализация как базовый стандарт

Персонализация уже очень давно прошла этап с обращением по имени и становится все детальнее и сложнее. Чтобы оффер был для клиента действительно релевантным, бизнесу нужно персонализировать и товарное предложение, и вид поощрения, и его размер, и период отправки.

В условиях информационного перегруза «выигрывают» не самые креативные, а самые уместные, ценностные коммуникации:

• основанные на покупательском поведении;
• учитывающие текущий контекст клиента;
• учитывающие его товарные предпочтения;
• решающие конкретную задачу клиента, а не задачи бизнеса (причем сразу все).

Примеры

Механика 1

Рассылка с напоминанием о том, что ранее купленное средство скоро закончится. К предложению можно добавить механику с набором или скидкой за чек от Х рублей. А также предложить другие средства, которые подходят типу кожи клиента. Тип кожи бренд, конечно, выяснил в анкете при регистрации. 

Механика 2

Предложить капсулы с оплатой частями. Хорошо, если в составе капсул будут товары, которые клиент добавлял в «Избранное» или из тех категорий, в которых совершал покупки последние полгода-год. 

Механика 3 

Клиент сам выбирает категории, которые ему интересны, например, нужно обновить сапоги 
и носки. Бренд составляет подборку товаров
 из нужных категорий. 

Реализовать можно через страницу интернет-магазина. Клиент отмечает на открывшейся странице сайта нужные категории как фильтры. 
В выдаче отмечает «лайками» товары,
которые складываются в вишлист («Избранное»). Затем стартует стандартная триггерная цепочка для «Избранного».

Настройка триггерной цепочки. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

Или сделать двухэтапную цепочку. Клиент прямо в письме или на сайте отмечает нужные категории, задает бюджет и жмет кнопку «прислать персональную подборку». Бренд присылает подборку и персональное предложение с ограничением по времени.

Принцип 2. Омниканальность — это не дублирование, а разделение ролей 

Одна из самых частых ошибок ритейлеров восприятие омниканальности, как дублирование одних и тех же коммуникаций в разных каналах. Грубо говоря, одно и то же сообщение, размноженное по каналам push, email, Telegram, SMS, чтобы наверняка «коснуться» клиента. 

Для клиента это выглядит не как забота, а как преследование. И как раз такие бренды часто попадают в спам или просто игнорируются клиентами. 

Настоящая омниканальность подразумевает, что:

• каждый канал решает свою задачу;
• офферы в разных каналах не противоречат друг другу и не конкурируют между собой;
• коммуникации выстраиваются в последовательную цепочку, а не параллельные хаотичные касания.

Цепочки рассылок с разделением по условиям и каналам. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com

Принцип 3. Одно поощрение — одно целевое действие

Еще одна системная проблема в коммуникациях ритейлеров — это попытка получить от одних и тех же клиентов разные целевые действия: и покупку совершить, и отзыв оставить, и друзьям порекомендовать, и купить снова, но уже на больший чек. 

А взамен, как правило, получает одну и ту же скидку или вообще ничего. 

Такой подход и раньше был неэффективен — не приносил результата, но и вреда не наносил. А сейчас клиенты особенно остро чувствуют, когда их используют как инструмент выполнения плана продаж. Лояльность при такой коммуникации практически безвозвратно теряется. 

Единственно допустимый подход в текущих условиях — это тщательная сегментация. Разные задачи бизнеса решаются за счет коммуникации с разными сегментами. И баланс выгоды строго соблюдается. 

Модуль для поведенческой сегментации клиентской базы. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.

К примеру, механика на рост среднего чека предлагается клиентам, которые покупают регулярно с достаточно большой частотой. Механика «приведи друга» распространяется на лояльные сегменты, а отзывы ритейлер запрашивает у VIP-клиентов. 

Модуль «Бережная коммуникация» в MAXMA.com

Даже при правильной стратегии есть риск все испортить на уровне исполнения. Коммуникаций становится много, а сегменты могут пересекаться. 

Без централизованных ограничений клиент может получить слишком много сообщений или получит их в неподходящее время. Поэтому нужно еще и техническое решение.

Модуль «Бережная коммуникация» на платформе лояльности MAXMA.com разработан именно для этого.

Как работает модуль

Ограничивает частоту касаний
Можно задать:

• общий лимит сообщений на клиента за день или неделю;
• отдельные лимиты по каждому каналу;
• паузы между касаниями.

Причем лимиты работают в скользящем окне (например, 24 часа), а не по календарю — это важная деталь для реального поведения клиентов.

Управляет приоритетами сообщений
Система понимает, какие сообщения можно отложить, а какие — критичны.
Например, сервисные и верификационные сообщения доходят всегда, а маркетинговые — отправляются только если лимиты не превышены.

Учитывает часы тишины по часовому поясу клиента
Коммуникации не улетают ночью — они корректно откладываются и отправляются позже, если это допустимо по правилам.

Работает для всех типов рассылок
Это особенно важно для сложных систем, где несколько сценариев могут «попасть» в одного клиента одновременно.

Бережная коммуникация — это базовая гигиена CRM-маркетинга, которая позволяет поддерживать высокий уровень ценности касаний. А это залог крепких, долгосрочных отношений с клиентами. 

Посмотреть все инструменты для работы с клиентской базой можно на бесплатной онлайн-демонстрации платформы MAXMA.com.