Какие ошибки в программе лояльности приводят к снижению прибыли? Как использовать поощрения правильно и не потерять на скидках миллионы рублей?
Программа лояльности — это потрясающий инструмент, который может приводить бизнес к трем разным результатам:
- рост прибыли: вы все делаете правильно и система поощрений работает так, как нужно;
- нулевое влияние на прибыль: вы ничего не теряете, но и не растете — нужно подкорректировать стратегии;
- снижение прибыли: вы где-то сильно просчитались и поощрения только забирают у вас деньги, а не приумножают их.
В этой статьей расскажем, на что стоит обратить внимание, чтобы последнего варианта развития событий не допустить.
5 ошибок в программах лояльности
Непонятно для клиента
Человеческий мозг очень ленивый и он избегает всего, что требует лишних усилий. Поэтому если вы выстраиваете сложную логику поощрений, это не стимулирует клиента покупать, а скорее отталкивает.
Приведем пару примеров:
- Усложненный курс бонуса. Вместо того, чтобы использовать простое и понятное 1 бонусный балл = 1 рубль, многие компании начинают мудрить и выдумывать какие-то нелогичные соотношения. В итоге клиенту приходится каждый раз высчитывать, сколько он получил, и ощущение выгоды в процессе вычислений из уравнения исчезает.
Как не надо:
- Нестабильность поощрений. Когда за одни товары бонусы начисляются, а за другие нет — это странно. Такие новости каждый раз вводят покупателей в ступор и вызывают сомнения касательно того, нужны ли им такие поощрения.
Как исправить:
Не мудрить. Сделать понятную программу лояльности со стабильными поощрениями, простым курсом бонуса и четкими регламентами. А если хотите где-то оптимизировать затраты — делайте это глобально для всей продукции, а не выборочно.
Слабый стимул
Говорят, что к хорошему быстро привыкаешь, и в программах лояльности этот принцип тоже работает. Рано или поздно любое ваше поощрение станет для аудитории нормой и перестанет мотивировать.
2 месяца назад клиенты радовались возможности сэкономить 5% от стоимости у вас, а сегодня уже ищут, где дают скидку побольше, потому что к этой привыкли.
Как исправить
Разумное решение здесь — многоуровневая программа лояльности, в которой размер поощрения (причем неважно, бонусы это или скидки) зависит от общей суммы покупок посетителя вашего магазина. Чем больше он покупает, тем больше выгоды получает.
Вот так это может быть реализовано:
Такая система поощрений будет поддерживать и наращивать мотивацию клиента покупать.
Нет сегментации
Релевантность предложения — один из главных критериев, определяющих успех ваших акций. Поэтому когда вы пытаетесь попасть одним оффером сразу во всех клиентов, высокой конверсией в покупку это не заканчивается.
Распространенный пример — массовая акция «скидка 20% на все товары». Один раз она может дать какую-то приемлемую конверсию, но если использовать ее регулярно, желаемых результатов не будет, потому что:
- для одних 20% будет достаточно мотивирующим поощрением, а для других — нет;
- одни будут готовы купить именно сегодня, а другие только вчера вышли из вашего магазина с полными пакетами;
- «все товары» не так сильно привлекают, как название конкретной категории продукции, которая интересует вашего покупателя.
Как исправить
Проводить качественную сегментацию и делать максимально релевантные предложения. Вот 2 варианта, которые можно использовать и вместе, и по отдельности:
- Программа минимум — сегментация по жизненному циклу клиента: здесь вы разделяете покупателей на новичков, повторных, лояльных, VIP и отток.
- Идеальный вариант — RFM-анализ, позволяющий распределить всех клиентов на группы с учетом всего трех простых, но важных характеристик: давности, частоты и суммы покупок.
Опираясь на качественную сегментацию, вы сможете отправлять своим клиентам более релевантные предложения и увеличивать окупаемость любой коммуникации. Например:
- Новичков вовлекать в процесс покупок с помощью приветственного поощрения, ограниченного по времени;
- Тем, кто приходит часто, но покупает мало, отправлять акцию на повышение среднего чека (бонусы за каждый 3-ий товар в чеке и т. д.)
Однообразие офферов
Мотивация покупателей быстро гаснет, если они из раза в раз получают одни и те же предложения с одной и той же выгодой.
Если вы хотите увеличить средний чек своего клиента, не нужно каждый раз давать ему одинаковые вознаграждения. Уже после третьего применения одной и той же механики на одном клиенте она потеряет для него эффективность.
Как исправить
Используйте разные форматы поощрений для одной и той же цели. Это могут быть скидки, бонусы, промокоды, купоны, подарки, бесплатная доставка и др.
Даже если что-то очень хорошо работает, нужно периодически экспериментировать и щупать другие способы увеличить средний чек и число покупок ваших клиентов. Ведь меняются их предпочтения, растет (в идеале) их лояльность — значит и взаимодействовать с ними нужно по-другому.
И еще один момент: не выжигайте аудиторию. Не нужно в каждой строчке рассылки продавать свои товары, давайте взамен полезный или хотя бы развлекательный контент.
Нет аналитики
Большая часть денег обычно сливается из-за того, что никто вовремя не посмотрел, на что они уходят. Аналитика — это база, без которой ни одна программа лояльности не будет работать эффективно. Даже если вы обычно выигрываете лотереи, здесь всем управляют цифры, а не удача.
Из-за отсутствия аналитики бизнес может либо слить все деньги на коммуникацию, которая не приносит результат; либо упустить из виду суперэффективную стратегию и недозаработать.
Как исправить
Начать считать цифры:
- конверсию, окупаемость, рентабельность каждой коммуникации;
- средний чек, сумму покупок, прибыль с каждого клиента;
- выручку с программы лояльности и ее долю в общей.
Как бы скучно это все не было, без этого маркетинг не работает.
Главные выводы
Если собрать все эти ошибки вместе и пойти от обратного, можно дать определение идеальной программы лояльности: понятная и мотивирующая клиента система поощрений с разнообразной коммуникацией, опирающаяся на сегментацию базы и аналитику.