Поведение и ценности покупателей, а также принцип выбора одежды сильно изменился за последние годы. Клиенты все реже доверяют идеальной рекламной картинке и все чаще ориентируются на отзывы и опыт других людей — таких же покупателей, как они сами. Люди хотят понимать, как вещь выглядит в реальной жизни, как сидит на разных типах фигур и как ее носят другие покупатели.
На этом фоне возросло влияние UGC (user-generated content, пользовательского контента). Из дополнительного инструмента SMM пользовательский контент превратился в одно из приоритетных направлений работы маркетологов в fashion.
Почему UGC стал критически важен для fashion-брендов
ото клиентов с товарами бренда, короткие видео, отзывы и обзоры влияют не только на вовлеченность в соцсетях, но и на конверсию, средний чек и повторные покупки.
Рост ключевых метрик
По данным Nielsen, 92% потребителей доверяют пользовательскому контенту больше, чем традиционной рекламе, а 79% покупателей говорят, что UGC влияет на их решение о покупке. Пользователи все чаще воспринимают профессиональную рекламу как искусственную и не доверяют ей: нереалистичная обработка кожи, свет, который не показывает прозрачность материала, искусственная посадка, доработанная защипами на талии. А реальные фото и видео покупателей повышают доверие и снижают барьер перед покупкой.
По данным зарубежной ecom-платформы WiserReview, публикации с пользовательским контентом получают до 70% больше вовлеченности, а наличие UGC в e-commerce повышает конверсию и увеличивает средний чек. Таким образом UGC влияет на ключевые бизнес-показатели.
Формирование сообщества
Пользовательский контент помогает формировать вокруг бренда сообщество. Когда аккаунт компании в соцсетях делает репосты фотографий клиентов или использует их контент в других каналах коммуникации, покупатель перестает быть просто потребителем и начинает чувствовать себя частью комьюнити. Это повышает нематериальную лояльность клиентов и помогает удерживать их не только за счет скидок, но и за счет эмоциональной привязанности.
Увеличение охватов и усиление маркетинговых кампаний
Также UGC-кампании, обеспечивают охваты в медиа и вовлечение на мероприятиях. Один из недавних примеров — летняя коллаборация Love Republic и мороженого «Магнат». Помимо офлайн-активностей в рамках мероприятия проводились креативные конкурсы и розыгрыши с пользовательским контентом в соцсетях.
В своем отчете бренды поделились результатами различных маркетинговых активностей в рамках коллаборации: более 5000 участников конкурсов и розыгрышей, около 500 пользовательских публикаций и 90 млн охвата с учетом UGC и публикаций в СМИ.
Какие форматы UGC работают в fashion
Сегодня fashion-бренды используют пользовательский контент практически во всех точках коммуникации — от TikTok до карточек товара.
Фото покупателей
Самый распространенный формат — фотографии клиентов в одежде бренда. Обычно компании стимулируют публикации через конкурсы или бонусные поощрения за публикацию с отметкой бренда в соцсетях. Так бренд ARNY PRAHT дарит покупателям 500 бонусов на следующую покупку за фото с товаром и отметкой бренда в соцсетях.
Предложение с бонусами за UGC и публикации других покупателей находятся прямо в карточке товара на сайте, сразу под характеристиками.
Короткие видео с образами и распаковками
Рост популярности коротких вертикальных роликов сделал UGC еще более массовым. Fashion-бренды запускают челленджи по составлению образов с товарами бренда. Также у пользователей популярны форматы трансформаций (преображений), распаковок и стилизации вещей.
Один из наиболее известных примеров — TikTok-челлендж Guess #InMyDenim. За шесть дней пользователи создали тысячи роликов, engagement rate кампании достиг 14,3%, а на аккаунт бренда подписались 12 тысяч человек.
Отзывы с фото и видео
Отзывы с визуалом от реальных покупателей компенсируют невозможность «потрогать» товар онлайн. По данным Yotpo, наличие UGC-отзывов может повышать конверсию более чем на 6%.
Как UGC выходит за пределы соцсетей
Если раньше пользовательский контент существовал в основном в соцсетях, то сегодня бренды интегрируют его практически во все каналы.
Карточки товара и e-commerce
Fashion-ритейлеры добавляют UGC-фото прямо в карточки товара, создают галереи образов и отдельные разделы с контентом покупателей.
CRM-коммуникации
Пользовательский контент активно используют в email-рассылках, push-коммуникациях и мессенджерах. Вместо стандартной рекламной съемки бренды показывают реальные образы клиентов, подборки из соцсетей и отзывы покупателей или имитируют стилистику UGC. Например, fashion-бренд Select Studio в одной из своих рассылок показал, как товары выглядят на модели в каталоге и как они же выглядят на среднестатистической девушке, которая делает селфи.
Офлайн-магазины
Некоторые компании интегрируют UGC даже в физические магазины: выводят фото клиентов на экраны или включают пользовательский контент в оформление пространства и POS-материалы. Таким образом бренд объединяет онлайн- и офлайн-опыт вокруг сообщества покупателей.
Как бренды стимулируют клиентов создавать контент
Одна из главных ошибок — ожидать, что пользователи сами начнут массово публиковать контент о бренде. На практике UGC требует такой же продуманной механики, как любая маркетинговая кампания.
Бонусы за отметку в соцсетях
В TikTok именно челленджи стали одним из самых масштабируемых форматов UGC. Бренды задают понятную механику — например, показать трансформацию образа или повторить определенное действие.
Для запуска таких кампаний компании часто привлекают инфлюенсеров, которые создают первые ролики и задают тон коммуникации. Дальше тренд подхватывают обычные пользователи.
Розыгрыш товаров и подарочных карт за UGC
Fashion-бренды используют механику челленджей и конкурсов с фирменными хэштегами. Победитель получает подарок, как правило, в виде сертификата на покупку в магазинах бренда.
При этом для аудитории важен не только приз. Репост со стороны бренда и возможность для покупателя быть замеченным — самим брендом и широкой аудиторией — тоже мотивируют.
Своя команда UGC-креаторов
Еще один заметный тренд — переход от сотрудничества с крупными инфлюенсерами к микро-креаторам. Их контент выглядит менее рекламным и лучше встраивается в пользовательскую ленту. Некоторые бренды собирают собственные сети UGC-креаторов.
Реферальные механики
UGC может усилить реферальную программу. При таком подходе пользователь делится контентом и промокодом в своих соцсетях, а бренд поощряет и самого клиента, и его друзей бонусами.
Настройка промокода для реферальной программы. Скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.
Чек-лист: как эффективно использовать UGC в fashion-бренде
Опираясь на современный опыт применения UGC в коммуникациях fashion-брендов, можно выделить несколько принципов, которые делают это направление максимально результативным для бизнеса.
- Создавайте понятную мотивацию для клиентов
Некоторые покупатели будут публиковать контент и сами, без дополнительных стимулов, но этого объема будет недостаточно. Предлагайте бонусы, участие в конкурсах, подарки или другие формы поощрений. - Тестируйте разные форматы контента
Используйте не только фотографии покупателей, но и видеообразов, распаковки, отзывы с фото и видео, подборки готовых луков. - Интегрируйте UGC в разные точки контакта
Размещайте пользовательский контент не только в соцсетях, но и в карточках товаров, email-рассылках, push-уведомлениях, мобильном приложении и офлайн-магазинах. - Развивайте сообщество вокруг бренда
Делайте репосты публикаций клиентов, отмечайте авторов контента и показывайте, что бренд ценит участие аудитории. Клиентам важны не только материальные поощрения, но и внимание к их действиям. - Поддерживайте качество контента
Определите правила участия, модерируйте публикации и следите, чтобы контент соответствовал позиционированию бренда. - Связывайте UGC с программой лояльности
Начисляйте бонусы за публикации, отзывы и участие в брендовых активностях. Связывайте активность клиента с ростом его уровня в программе. Это повышает вовлеченность клиентов в вашу систему лояльности, что крайне важно для достижения необходимых показателей по частоте покупок, среднему чеку и выручке. - Измеряйте влияние на бизнес-показатели
Настройте прозрачную систему оценки влияния UGC на покупательскую активность.
При таком системном подходе UGC становится эффективной механикой лояльности: повышает доверие, развивает сообщество и вовлекает в бонусную программу для удержания и роста LTV.
