По статистике клиенты списывают только 30% бонусов, остальные сгорают. И это хорошо для бизнеса, так как меньше бюджета расходуется на поощрения и меньше чеков уменьшается за счет скидки. 

Однако если процент сгоревших бонусов растет и все меньше клиентов пользуются программой лояльности, пора бить тревогу. Это значит бизнес упускает часть выручки на повторных покупках, а в перспективе и стандартный объем продаж может упасть. 

В этой статье расскажем об основных ошибках, из-за которых клиенты не используют ПЛ, и дадим пару ценных рекомендаций, которые помогут повысить процент применимости карт лояльности. 

Ошибка #1. Клиенты не знают, сколько у них бонусов 

Очень часто покупатели просто не знают, что у них на бонусном счету есть что-то, позволяющее выгодно сходить за покупками. Или не знают точный баланс, или забывают о его существовании вовсе. 

Что будем делать? Показывать и рассказывать. Важно обеспечить максимально простой доступ к этой информации: 

• указывайте баланс бонусного счета в wallet-карте;
• отправляйте sms и push-уведомления о количестве бонусов и сроках их сгорания.

Ошибка #2. Клиенты не видят реальную выгоду

Для многих покупателей бонусы не являются очевидной выгодой. Что-то начислилось, что-то списалось, а сколько — не понятно. Не закрепляется ощущение выгоды.

Поэтому важно выгоду подсвечивать: 

• Кассиры должны спрашивать о картах лояльности и озвучивать, сколько бонусов списалось. Это буквально показывает клиенту, сколько он сэкономил.
• На сайте также должно быть заметное окошко с вопросом о том, есть ли карта лояльности. Можно еще добавить привлекательное «спишите до 30% от чека», чтобы лучше подчеркнуть выгоду. 
• После применения карты показываем, как снизилась стоимость товаров (например, зачеркиваем полную стоимость и выводим ниже итоговую с учетом списанных бонусов). 

Ошибка #3. Поощрения не соответствуют ценностям клиентов

Программа лояльности не вдохновит на покупки и не удержит клиентов, если поощрения, которые вы им даете, не соответствуют ценностям бренда или желаниям. 

Здесь важно сонастроиться и понять, что важно для вашей аудитории. В этом случае помогает только глубокий анализ и коммуникация через кастдевы, анкеты обратной связи, наблюдение за инфлюенсерами своей ЦА и прочее. 

Посмотрите, насколько разный подход. Бренд одежды с аристократической эстетикой устраивает конкурс, где призом служит дизайнерская ваза. А магазин косметики, у которых голос бренда — это такая милая девичья компания, дарит мыльца в форме лапок за покупку от суммы Х.

А один зарубежный ювелирный бренд, например, дарит много бонусов за сдачу в переработку старых украшений любых брендов. И это круто работает на фоне экологической повестки.

От аудитории зависят как механики (фанатам минимализма и эксклюзива не очень импонируют акции 1+1=3), так и виды подарков: милые, полезные, с глубоким смыслом.

Ошибка #4. Однообразные поощрения

Любая, даже очень большая выгода, «приедается», если она одинакова всякий раз. Рассмотрите варианты поощрений, которые выходят за рамки традиционных скидок и бонусов. Например, можно предлагать обменивать начисленные баллы на маленькие подарки с учетом товарных предпочтений клиента или на эксклюзивный доступ к мастер-классам, лимитированным коллекциям бренда, на бесплатную доставку в течение полугода и др. 

 Покупатели будут с большей вероятностью использовать программу лояльности, если она станет интересной и разнообразной. 

Ошибка #5. Одноуровневая структура поощрений

Как мы уже сказали, люди привыкают к закономерной выгоде и начинают воспринимать ее как норму. И можно менять формат поощрений, а можно сделать многоуровневую систему, когда клиент может добиться большей скидки или большего уровня кешбэка.

Клиенты будут двигаться по уровням лояльности, получая на каждом из них более ценные награды, автоматически обновляя свою покупательскую мотивацию и параллельно повышая LTV.

Некоторые бренды обнуляют уровень лояльности каждый год и это работает. 

Ошибка #6. Слишком маленький размер поощрений

Тут можно возмутиться, мол, сколько есть бюджета, столько и тратим. Но если бюджета не хватает на ощутимые поощрения для всех, значит нужно сегментировать и распределять бонусы, скидки и подарки справедливо.

Тогда вы будете тратить меньше на менее перспективных клиентов и сможете потратить больше на более перспективных с точки зрения потенциальных покупок. 

Для этого используйте RFM-анализ и поведенческую сегментацию. Проще говоря, не делите 100 рублей на 10 человек по 10. Дайте двум по 30, а остальным — по 5. Цифры взяты с потолка для демонстрации, реальные цифры нужно считать по вашей базе. 

Главные выводы

• Программа лояльности используется тогда, когда о ней помнят: информируйте клиентов о количестве бонусов, сроках их сгорания и возможной выгоде. 
• Поощрения должны быть комфортными для бизнеса и реально привлекательными для клиента: проведите глубокий анализ ценностей аудитории и подберите соответствующие механики и форматы наград за покупки. 
• Делайте программу запоминающейся, чтобы у клиентов не осталось опции «забить и забыть». 
• Стройте для клиентов «лестницы выгод», благодаря которым они будут двигаться к более ценным поощрениям и параллельно обновлять свою мотивацию покупать.