Статья о том, как увеличить LTV клиента, взрастить его лояльность к бренду и стимулировать повторные покупки при минимальных вложениях в маркетинг. Для тех, кто устал тратить всю прибыль на рекламу. 

Пока один бизнес вкладывает большую часть прибыли в продвижение, другой грамотно работает с лояльностью действующей клиентской базы и получает тот же результат. А иногда — даже лучше.

Небольшой экскурс в цены на рынке ритейла: 

Средняя стоимость лида — 2000 рублей

Стоимость продажи — 3500 рублей

Удержание одного клиента пользователям нашей платформы обходится в 300 рублей. А результат тот же — покупки. Многократные повторные покупки. 

Разумеется, совсем забивать на продвижение не нужно. Для того чтобы кого-то удержать, этого кого-то нужно сначала привлечь. Но каждый новый покупатель — это человек, который должен с вами остаться. А не совершить 1–2 покупки и уйти, забыв даже название бренда. 

Работа с лояльностью помогает простимулировать 5-ую, 10-ую и даже 20-ую покупку (если это возможно в вашей нише). А вместе с ними — рекомендации друзьям и близким. Бесплатный трафик, который можно также конвертировать в лояльных клиентов.

Эта статья поможет вам: 

• разобраться в 5 ключевых этапах жизненного цикла клиента,
• узнать конкретные механики удержания клиентов и стимуляции новых покупок, 
• понять, как повысить LTV клиента и увеличить прибыль бизнеса. 

LTV — пожизненная ценность клиента — маркетинговая метрика, отражающая прибыль, полученную с клиента за весь его жизненный цикл. 

Этапы жизненного цикла клиента

Этап 1. Регистрация в программе лояльности

Для того чтобы держать связь с клиентом и рассказывать ему о новых акциях магазина, делать специальные предложения и стимулировать повторные покупки, нужно зарегистрировать его в программе лояльности. Запустить жизненный цикл клиента.

Сделать это можно как в онлайне, так и в офлайне. 

На сайте интернет-магазина точки входа в программу лояльности можно расставить в следующих местах: второй экран главной страницы, личный кабинет, карточка товара, корзина и подтверждение заказа менеджером. Выглядят они обычно как краткие выгодные предложения, ведущие на форму регистрации. 

В торговых точках используем баннеры с QR-кодом, ссылающимся на ту же самую форму. Разместить их можно на входной зоне, на стенах и стендах в торговом зале, на кассе, зеркалах и витринах, в примерочных магазинов одежды или на столиках в кафе, в уборных.

Все это — удобные места, которые привлекают внимание клиентов. Но есть еще один важный момент — работа кассиров. Они должны регулярно рассказывать покупателям об условиях программы лояльности и помогать им быстро и просто пройти регистрацию. 

Этап 2. Вовлечение в первую покупку

Если не перейти к этому этапу, ваши клиенты останутся просто базой контактов, не приносящих прибыль. 

Важно вовлечь человек в процесс покупок сразу после регистрации в программе лояльности. Базовый вариант — приветственные бонусы, ограниченные по времени. 

Пример: «Добро пожаловать в нашу программу лояльности! Ваш подарок за регистрацию — 300 бонусов на первую покупку. Срок действия — 7 дней»

Размер приветственного поощрения и срок действия рассчитывается индивидуально, а если это электронное письмо, можно также добавить в него подборку популярных товаров.

Приветственные рассылки с первыми выгодами программы лояльности показывают очень высокую конверсию и эффективно работают в любой нише ритейла, помогая начать взращивать LTV клиента. 

Этап 3. Возвращение за повторными покупками

Главная цель удержания клиентов заключается в том, чтобы после каждой покупки у клиента был повод вернуться к вам снова. В хорошем настроении и с желанием тратить деньги. 

Можно выстраивать какие-то гениальные схемы, креативить и придумывать новые механики. Но аналитика показывает, что отлично работают самые простые приемы, в которых вы просто напоминаете о себе и говорите о выгодах программы лояльности в нужный момент. К ним относятся:

• поощрение за каждую покупку,
• напоминание об имеющихся бонусах,
• уведомление о скором сгорании бонусов.

Подобные рассылки настраиваются автоматически и отправляются сразу после покупки, через Х дней после нее и за Х дней до сгорания бонусов соответственно.

Этап 4. Работа с лояльностью

Стоп, а что было до этого?

На предыдущих этапах мы формировали базу и прививали покупателю привычку покупать у нас. Теперь самое время наращивать прибыль за счет увеличения среднего чека и частоты покупок.

Здесь в ход идут акции, которые бездумно использует каждый третий, а действительно грамотно вшивают в стратегию лишь единицы. Крутые результаты, как вы понимаете, у вторых.

Варианты механик для увеличения среднего чека: 

• скидка за покупку от Х рублей,
• бонусы за N покупок в период,
• N-ый товар в подарок (2 по цене 1, 1+1=3 и т.д.),
• наборы, боксы.

Механики, увеличивающие частоту повторных покупок за период: 

• поощрение за N покупок в период, 
• ограниченные по времени поощрения, 
• закрытые распродажи и персональные промокоды. 

Этап 5. Реактивация

В любом бизнесе есть клиенты, которые рано или поздно перестанут покупать. Самый простой, но при этом очень эффективный способ настроить автоматическую реактивацию — создать динамический сегмент оттока, в который будут попадать люди, не совершающие покупки в течение определенного количества дней. 

Этому сегменту отправляем 3 реактивирующих письма: 

• Уведомление о том, что клиент попал в отток

Например: «Мы давно не видели вас в нашем магазине! Держите Х бонусов на любую покупку в течение 10 дней». Размер поощрения — 30% от среднего чека конкретного покупателя. 

• Персональное поощрение через месяц после попадания в сегмент

Дарим скидку 35%, сгорающую через 7 дней. Можно также отправить подборку популярных товаров или категорий, которые будут интересны этому клиенту. 

• Самое выгодное предложение через 2 месяца после попадания в сегмент

Даем промокод на скидку в 70% — на него не среагирует только тот, кому вообще безразличен ваш магазин и его продукция. 

Размеры поощрений вы определяете самостоятельно, опираясь на возможности своего бизнеса. В рамках этой статьи мы приводим средние оптимальные значения. 

После этого этапа клиент или возвращается на 3–4 этапы, или заканчивает свой жизненный цикл в вашем магазине.

Главное правило удержания клиента и выводы

Самое важное на любом этапе жизненного цикла клиента — это коммуникация. Нельзя вернуть человека за покупками, если просто держать это желание где-то внутри себя. Важно разговаривать с ним и понятно, через выгоду объяснять, почему ему нужно вернуться. 

Прохождение перечисленных этапов дает бизнесу возможность увеличить прибыль с текущей клиентской базы при минимальных финансовых затратах. 

Причем, как видите, ничего сложного придумывать не нужно. Эффективно работает то, что просто, понятно и доступно каждому. Добавьте к перечисленным механикам общие условия вашей программы лояльности в скидочном или бонусном формате — и наслаждайтесь ростом показателей и прибыли.